[ 매드타임스 최영호 기자] 이제 브랜드, 콘텐츠 및 기타 디지털 마케팅 활동의 범위를 확대하기 위해서 인플루언서 마케팅이 필수다. MZ세대의 거의 90%는 처음에 소셜 미디어에서 구매하고 싶은 물건을 탐색하고, 십대 10명 중 4 명은 친구보다 인플루언서를 더 신뢰한다. 바로 기업 10곳 중 9곳이 내년에 소셜 미디어 스타와 협력할 계획이며, 71%는 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 계획이며, 거의 20%는 전체 마케팅 예산의 절반 이상을 인플루언서 마케팅에 할애할 것으로 예상하는 이유다.
하지만 불행히도 인플루언서의 거의 절반이 팔로워 수를 인위적으로 부풀리고 기업이 가짜 팔로어가 있는 인플루언서에 매년 10억 달러 이상을 지출하고 있다. 그 이유 중 하나는 지금까지 올바른 벤치마크와 KPI 또는 플랫폼과 장치 전반의 표준화가 없다는 것이다. 그래서 디지털 마케팅 리더는 인플루언서 마케팅 성과를 측정하는 데 어려움을 겪고 있다.
2020년에 전미광고주협회(ANA)는 "인플루언서 마케팅의 도전과제와 기타 산업 전반의 문제를 해결하기 위해" 인플루언서 마케팅 자문 위원회를 구성했으며, 그해 12월 ANA는 인플루언서 마케팅 회원 설문조사를 실시했다. 그결과 응답자의 79%가 인플루언서 마케팅의 가장 큰 어려움이 측정이라고 말했다.
이에 전미광고주협회(ANA)는 인플루언서 마케팅을 측정하기 위한 최초의 가이드라인을 발표했다.
ANA는 발표문에서 측정 지침이 거의 10년 동안 유료 광고주에게 제공되었지만, 유기적 인플루언서 마케팅은 유사한 표준화 적용의 이점을 얻지 못했기 때문에 지침이 필요하다고 말했다. "일관성과 투명성이 모두 결여되어 광고주에 대한 유기적 인플루언서 마케팅의 가치를 제한하고 성장을 방해하여 진정한 ROI를 모호하게 만들었다."고 덧붙였다.
ANA는 이 가이드라인이 "광고회사 파트너와 주요 플랫폼"과 협력하여 개발되었으며 미디어 등급 위원회의 승인을 받았다고 말했다.
인플루언서 마케팅 측정 가이드라인은 유기적 인플루언서 마케팅을 측정하는 데 있어 주요 문제를 다루는 섹션으로 나뉜다.
- 인지도 메트릭스 : 브랜드, 제품, 서비스 또는 메시지에 대한 가시성과 소비자 인지도 생성
- 참여 메트릭스 : 소비자가 다양한 작업(일반적으로 클릭, 좋아요, 댓글 및 공유)을 통해 브랜드 메시징과 직접 상호 작용하도록 한다
- 전환 메트릭스 : 광고주가 사용할 수 있는 데이터에 크게 의존하는 KPI가 미리 결정된 목표, 구매 또는 거래에 대해 소비자가 원하는 조치를 취하도록 설계
인지도 메트릭스 섹션은 총 도달 범위, 도달당 비용, 총 비디오 보기, 총 노출수를 포함한 용어의 정의와 예를 제공한다. 참여 메트릭스 섹션에는 참여당 비용, 전반적인 캠페인 감정 및 참여율을 다룬다. 전환 메트릭 섹션은 생성된 총 트래픽, 총 전환, 전환당 비용, 생성된 총 매출 및 투자 수익에 대한 정의와 통찰력을 제공한다.
Bob Liodice ANA CEO는 "2년 전 ANA의 <인플루언스 현황(State of Influence)> 보고서에서 회원들에게 인플루언서 마케팅을 구현하는 데 있어 가장 큰 과제를 꼽으라고 요청했는데, 압도적인 응답은 측정이었다"며 "이 새로운 가이드라인은 모든 마케터들이 이 중요하고 성장하는 분야의 힘을 활용하는 데 도움이 될 것이며, ROI를 극대화할 수 있도록 지원할 것이다"라고 말했다.
ANA는 소셜 미디어 플랫폼과 광고회사 전반에 걸친 표준화된 측정의 부재가 마케터들의 문제의 핵심 부분이었다며 마케터들에게 다음과 같이 권고했다.
- 가이드라인을 출발점으로 삼아 측정 정의 및 계산에서 소셜 플랫폼 간의 차이를 이해할 것. 앞으로 가이드라인의 정의 및 계산을 사용할 것임을 플랫폼 담당자에게 알리고, 특히 유기적인 노출에서 데이터 투명성을 높일 필요가 있다는 것을 표명할 것.
- 내부 마케팅 팀과 공유할 것. 인플루언서 캠페인을 실행하는 리더뿐만 아니라 커뮤니케이션 및 PR, 데이터 및 분석, 소셜 및 디지털, 미디어 및 콘텐츠 마케팅 팀도 포함하는 것을 고려할 것.
- 광고회사 파트너와 공유하고, 유기적인 캠페인 측정 및 보고를 위한 지침의 정의 및 계산 사용에 맞춰 조정할 것.
