전략과 전술에 대한 고민의 방법은 달라야
3번째 주제는 ‘전략’에 대한 것이다. 전략을 세우기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 ‘전략’과 ‘전술’을 구분하는 것이다. 전략은 ‘계획’이고 전술은 계획을 실천하는 ‘방법’인데 쉽게 설명하면 전략은 이 산을 오를까, 저 산을 오를까의 고민이고, 전술은 걸어 올라갈지 케이블카를 탈지의 고민이다. 그런데 많은 사람이 이 둘을 혼동한다. 왜냐면, 전술보다 전략이라는 단어를 더 많이 쓰고 또 익숙하기 때문이다.
광고 전략, 마케팅 전략, 미디어(매체) 전략, 하다못해 데이터 전략까지. 모두 다 전략을 붙이는 게 어울린다. 전략 대신 전술을 붙여도 이상하지 않은 단어들인데 말이다. 전략을 붙이건 전술을 붙이건 뭐 그리 중요하냐 따질 수도 있을 텐데, 어떤 단어를 붙이는 게 맞느냐의 문제가 아니라, 서술하고자 하는 내용에 따라 전략과 전술을 선택해 붙일 수 있는지, 전략을 붙였을 때의 고민과 전술을 붙였을 때의 고민을 다르게 할 수 있는지가 포인트다.
‘미디어 전략’을 예로 들어 보자. 미디어 전략을 제안하는 파트에는 어떤 내용이 들어갈까. 다양한 미디어를 광범위하게 활용하겠다, 놓치고 있던 미디어 채널을 알려주겠다, 브랜드에 적합한, 혹은 목표 타깃에 효과적인 미디어를 선별해서 효율적으로 운영하겠다, 미디어별로 목표 타깃을 구체화해서 대응하겠다 등의 얘기가 들어간다면, 이건 전략인가, 전술인가. 다른 말로 하면 계획인가, 방법인가. 내 관점에서는 계획, 즉 전략에 가깝다.
전술로 풀어보면 어떨까. 다른 회사와 다르게 우리는 어떠한 방법과 기준으로 미디어를 구분하는지, 그렇게 그려진 미디어 포트폴리오는 무엇인지, 새로운 미디어를 어떻게 발굴할 것인지, 해당 브랜드에 적합한 미디어는 무엇이라고 생각하는지, 왜 그 채널이 적합한지, 그리고 한정된 예산을 어떤 기준과 비율로 할당해서 운영할 것인지, 또 이를 통해 얻게 될 기대 효과는 무엇이고, 각각의 목표치는 어떠한 기준으로 산정하며 어느 주기로 측정해서 어떠한 형태로 성과 지표를 제공해 줄 수 있는지 등을 구체적으로 얘기할 수 있을 것이다. 그렇다면 이건 방법, 즉 전술에 가깝다.
너무 당연한 얘기인가? 그럼, 다른 방향의 얘기를 해보자. 제안서를 작성하는 인원들이 모였다. 팀장이 ‘미디어 전략’을 고민해 보라고 지시한다. 며칠 뒤 팀원들은 다양한 채널을 무분별하게 운영하는 대신 효과적인 채널에 집중하는 방향으로 제안하자는 의견을 가져왔다. 팀장은 구체적인 실행 방법이 무엇인지 질문했고 팀원들은 당황한다. 무엇이 문제인가? 팀장은 팀원들에게 전술이 아닌 전략을 주문했다. 그런데 전술에 대한 고민이 없다고 지적한다. 심지어 여전히, 전략은 그런 게 아니라고 하면서 말이다.
물론 이런 일은 현장에서 절대 일어나지 않을 것이다. 극단적인 예에 불과할 것이라고 믿는다.
또 하나 짚어볼 게 있다. 앞서는 ‘미디어 전략’ 하나의 예를 들었지만, 실제 제안서는 통상 하나의 전략과 여러 개의 전술로 구성되어 있다. 이 경우 (미디어 전략이 전체 제안서의 전략을 대변하는 게 아니라면) 미디어 전술로 고쳐 쓰는 게 맞다. 왜냐하면 제안서에서의 전략은 미디어를 포함해 다양한 분야를 모두 포괄하고 관통하는 방향성에 대한 메시지를 던져야 하기 때문이다.
만약 용어의 구분은 그렇게 중요하지 않다는 기조라서 전술 대신 전략으로 통일한다고 하더라도, 고민의 내용과 서술은 전략과 전술을 구분할 수 있어야 한다는 게 내 지론이다. 관통하는 전략은 ‘계획’에 대한 고민을 하고 세부 영역은 전술로서 ‘방법’에 대한 고민을 해야 한다. 전술을 전략처럼 고민하고 서술하면 구체적인 실행안보다 꾸미는 말들이 가득하게 될지도 모르고, 꾸미는 말들이 가득 차면 전술은 모호해지며, 뚜껑이 되는 최상위 전략은 직관적인 계획이 아닌 추상적이고 부연 설명이 필요한 광고 카피가 된다.
정리하면, 전술보다 전략을 붙이는 게 익숙한 몇몇 용어들을 그대로 사용하더라도, 전략에 대한 고민과 전술에 대한 고민을 구분하는 훈련이 되어있어야 문서를 매끄럽게 이어 나갈 수 있다.
추가로 몇 가지만 간단하게 덧붙여 보겠다. 1번, 작성된 문장을 보고 전략다운지 아닌지 판단을 할 수 있어야 한다. 전략을 전략답게 작성하는데 정해진 규칙은 없지만, 통용되는 관습은 있다. 2번, 제안서를 작업할 때 전략이 먼저일까, 전술이 먼저일까. 전략은 고민만으로 나오지 않는다. 전술을 고민하는 과정에서 전략의 방향을 합의하게 되고, 합의되면 그에게 맞는 전술을 더 보강한다. 뭐가 먼저인지보다 따로 놀지 않는 게 더 중요하다.
박경하 엠포스 데이터전략실 실장
