생성형 AI가 탑재된 검색광고에 대한 이해는 검색 시장이 아닌 검색광고 시장을 기준으로 이해해야
네이버의 새로운 인공지능 검색 서비스를 눈 여겨 봐야 할 때
네이버가 지난 9월 생성형 인공지능(AI) 기반의 검색 서비스인 '큐:(CUE:)'를 내놨다. 아직은 베타 버전이라 대기 신청 후 승인된 사람만 이용할 수 있다고 하는데 직접 해 보니 승인되기까지 그리 오래 걸리지 않았다.
올해 기술적으로 가장 큰 화두는 인공지능, 그것도 생성형 인공지능이라는데 이견이 없을 것이다. 올 3월부터 본격적으로 대중에 파고든 챗GPT가 신호탄이 되었고 이어 구글의 바드(bard)가 등장하더니, 불과 6개월이 지난 시점에 네이버의 인공지능 검색 서비스가 등장한 것이다.
챗GPT 하나가 난데없이 등장한 것도 쇼킹한데, 연이어 등장하는 각종 AI 서비스들을 보면서 그런 생각을 했다. “이게 이렇게 몇 달 만에 되는 거였어?” 챗GPT의 성공 이후 곧바로 검색광고 시장의 미래가 화두가 되었다. 그래서 네이버의 큐 서비스가 더욱 의미 있게 다가온다. 물론 이미 마이크로소프트사의 웹 브라우저인 빙(bing)에 챗GPT가 탑재되어 이용되고 있지만, 네이버는 명실상부 국내 No.1 광고 플랫폼 회사다. 생성형 AI가 검색 광고에 어떤 영향을 미칠 것인지 가늠해 보기 위한 첫 단추는 당연히 네이버의 행보다.
물론, 전문가가 아닌 입장에서 지금까지 공개된 정보만 가지고 시장을 예단하기는 어렵다. 그저 등장한 몇 가지 서비스를 두루 이용해 보면서 스치듯 ‘생성된’ 소견으로 과감히 예상해 볼 뿐이다. 어차피 정답은 없으니까. 그리고 GPT를 대하는 지난 몇 달 동안 미래를 향한 나의 예상은 시장이 새로운 방향을 보여줄 때마다 매번 업데이트 되고 있다. 그래서 지금의 예상도 일시적일지 모른다. 다만, 충분히 고민하고 고려해 봐야 할 지점이 될 수도 있으니 눈여겨 봐주길 바란다.
우리는 우선 ‘검색’과 ‘검색광고’가 다르다는 것을 이해해야 한다. ‘검색’은 정보를 찾는 행위이고 ‘검색광고’는 검색된 정보 중 일부 영역에 소비가 일어날 만한 제품을 노출하는 일이다. 이 두 차이를 명확히 구분할 줄 알아야 생성형 AI 검색 서비스의 영향력을 조금이라도 예상할 수 있다.
먼저 ‘검색’ 측면에서 살펴보자. 우리가 본 생성형 AI는 주로 ‘채팅’ 형식을 띤다. 정보를 찾겠다는 목적은 같지만, 무한한 스크롤링, 페이지 넘김, 하나씩 클릭해보기 같은 기존의 행동을 채팅으로 대신하는 것이다. 즉, 검색이 채팅으로 바뀌었을 때의 장점은 ‘더 신뢰할만한 정보를 찾을 수 있다’거나 ‘오답의 빈도를 줄일 수 있다’가 아니라 ‘정보를 찾는 과정 자체를 재미있고 간편하게’ 만들어 주었다는 데 있다. 챗GPT가 정확하지 않은 정보를 그럴싸하게 포장할 수 있어 위험하다고 하지만, 지금 이용자들에게는 큰 이슈가 아니다. 어차피 검색하든 채팅하든 오차의 범위는 존재하니까.
다음은 ‘검색광고’ 측면에서 살펴보자. 검색광고는 검색하는 것과 다르다. 검색된 정보에 제품을 붙여줘야 한다. 그러려면 우선 화면에 가용할 수 있는 창이 넓고 길어야 한다. 그래야 광고를 한 기업들의 제품을 조금이라도 더 보여줄 수 있으니까. 그런 면에서 채팅 창은 분명히 제한적이다. 생성형 AI가 탑재된 검색광고는 한정된 광고판을 어떻게 효율적으로 운영할 것인가가 관건일 것이고, 이 작은 판에 들어가기 위해서는 어쩌면, 기존보다 더 치열한 경쟁과 많은 광고비를 지급해야 할지도 모른다.
기존의 광고 시장은 어떤 키워드로 검색하든 그 안에 광고 영역과 정보 영역을 웬만큼 담아낼 수 있었다. 상단부터 홈페이지, 파워링크, 네이버쇼핑, 블로그, 뉴스 등의 순으로 말이다. 그런데 채팅 방식에서는 검색된 화면을 한 번에 모두 보여주는 것이 아닌, 인공지능이 대답을 실시간으로 직접 쓰는 형태를 취하기 때문에 짧은 공간만을 활용해야 한다. 소비자가 많은 시간을 기다려 줄 리 없기 때문이다.
또한 검색 자체가 제품을 구입하기 위한 행위인지, 단순히 정보만 탐색하기 위한 행위인지 알아야 할 필요성이 있다. 그렇지 않고 기존처럼 모든 질문에 슬며시 제품 광고를 함께 노출하면 사용자로서 AI 서비스에 대한 ‘재미’가 떨어질 것이기 때문이다. 검색서비스에서 재미는 곧 신뢰다.
네이버의 큐 서비스 설명에서 예시로 든 것처럼 “경주 보문정의 가을 사진 보여줘”라는 질문과 “오늘 출발하는 20만 원 이하 테이블 조명 알려줘”라는 질문 중 어떤 질문에 광고를 붙여야 할까? 당연히 테이블 조명을 알려달라는 질문에 광고를 붙여야 한다. 하지만 어떤 기준으로 설계해야 광고를 붙일 수 있는 질문과 그렇지 않은 질문을 구분할 수 있을까?
다음은, 검색 광고 키워드로 치환해 보여줄 수 없는 질문에 대해서는 어떻게 대답할 것인가에 대한 문제가 있다. 네이버의 큐 서비스는 문장에 문장으로 대답하는 과정 사이에 질문한 문장을 기존 검색 키워드(연관 검색어)로 치환해 정보를 검색해 주는 과정이 포함되어 있다. 예를 들어 “20대에게 어울리는 나이키 신발 찾아줘”라는 질문에는 “20대 나이키 신발”이라는 기존의 검색 키워드로 치환해 정보를 찾는 방식이다. 그런데 일부 질문에는 기존의 검색 키워드를 활용하는 단계가 나타나지 않고 바로 대답을 보여주었는데, 아마 기존 검색 키워드를 질문에 매칭시키는 학습이 덜 되었거나 실제 검색어와 매칭되는 질문이 아니기 때문일 것으로 추정된다. 매칭 학습의 문제라면 곧 해결될 일이지만, 매칭되는 질문이 아닌 경우라면 이 부분이 새로운 검색광고 상품 영역으로 등장할 확률이 높다.
이처럼 생성형 AI가 탑재된 검색광고 시장은 문장형 질문에 얼마큼 유연하게 대답해 줄 수 있는지가 아닌, 광고 상품으로서 어떻게 노출되고 측정될 수 있는가에 대한 문제가 달려있다. 그래서 생성형 AI 검색 광고를 얘기할 때는 검색과 생성형 AI의 차이를 논하는 게 무의미할지 모른다.
네이버가 이 문제에 대해서 어떤 해답을 가지고 있을지 눈 여겨 봐야 할 시점이다.
박경하 엠포스 데이터전략실 실장
