[ 매드타임스 한수경 기자] 매장 앞에서, 길을 걷다가, 엘리베이터 안에서 우리는 익숙한 냄새를 맡는다. 치킨, 피자, 짜장면 같은 배달이나 포장 음식의 냄새. 음식을 볼 수는 없지만, 냄새만 맡고도 우리는 안다. 그 중 하나가 맥도날드 감자튀김 냄새이다. 로고나 징글처럼 알아볼 수 있는 냄새이다. 이것이 맥도날드 네덜란드와 광고회사 TBWA\NEBOK가 옥외광고 캠페인 "Smells Like McDonald's"에서 다른 어떤 것도 사용하지 않고 냄새를 테스트한 이유이다. 바로 우리 모두가 맥도날드 감자튀김의 냄새를 알고 있음을 증명한 것.
후각과 촉각은 인간의 가장 원초적인 감각이지만 광고에서는 잘 활용되지 않는다. 수십 년 동안 맥도날드는 전 세계의 입맛을 사로잡아 가장 사랑받고 인정받는 브랜드 중 하나로 자리매김해 왔다. 그러나 맥도날드는 황금색 아치, 제품 또는 징글만큼 소비자에게 기억에 남는 것이 있다는 것을 깨달았다. 바로 냄새.
네덜란드 맥도날드는 이를 시험했다. 어떤 그래픽이나 문구가 없는 노란색과 빨간색 광고판을 위트레흐트와 라이덴에 설치했다. 광고판은 비어 있는 것처럼 보이지만, 사람이 5미터 이내로 다가가면 광고판에서 맥도날드 감자 튀김 특유의 향기가 난다. 광고판 안에는 신선한 감자튀김이 들어 있으며, 광고판 자체의 구멍을 통해 냄새가 방출된다.
광고판을 지나가는 사람들은 그 냄새를 인식하기 시작했고 거의 모든 사람들이 맥도날드를 정확하게 추측했다. 한 행인은 “행복한 식사 냄새가 난다”라고 말했다. "사람들은 시선을 돌릴 수 있지만 냄새를 맡을 수는 없다. 냄새가 광고가 되는 최초의 광고판이다."라고 내레이터는 광고를 마무리하면서 말한다.
맥도날드 네덜란드 CMO인 스테인 멘트로프-훌리셀란(Stijn Mentrop-Huliselan)은 “맥도날드는 즐거운 시간에 관한 모든 것이다. 주로 시각적인 독특한 브랜드 자산으로 잘 알려져 있다. 냄새는 이미지보다 명확하고 감정적인 기억을 불러일으키는 데 더 효과적인 것으로 입증되었다. 우리 광고에 이러한 다음 의미를 포함시킴으로써 우리는 사람들에게 맥도날드에서의 즐거운 시간을 상기시키는 새로운 방법을 찾았다.”라고 말했다.
TBWA\NEBOKO CCO인 다레 반 다이크(Darre van Dijk)는 “우리는 항상 상징적인 브랜드 자산이 문화 속에서 고유한 위치를 차지할 수 있는 방법을 찾고 있다. 맥도날드 감자튀김의 냄새는 그러한 상징적인 특징 중 하나이다.”라고 전했다.
