MAGNA와 IPG 미디어랩은 광고 개인화와 광고 효과 사이에 강력한 연관성을 발견하다

MAGNA와 IPG 미디어랩은 광고 개인화와 광고 효과 사이에 강력한 연관성을 발견하다

  • 한수경 기자
  • 승인 2020.10.14 10:25
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[ 매드타임스 한수경 기자 ] 세계가 계속해서 혁신을 거듭함에 따라, 우리는 광고 개인화가 브랜드가 보다 관련 있는 광고 경험을 제공하는 데 도움이 되는 더 효과적인 도구 중 하나라는 연구 결과가 나왔다.

MAGNA와 IPG 미디어랩은 "Pursuit of Relevance: : All About Ad Personalization (관련성의 추구 : 광고 개인화의 모든 것)"이라는 최신 연구에서 브랜드 KPI에 대한 개인화된 광고의 효과를 계량화했으며 브랜드가 개인화된 메시징 형태의 관련성을 통해 사람들과 더 강력한 관계를 구축 할 수 있음을 밝혀냈다.

궁극적으로, 동일한 프리 롤 동영상 광고는 보다 더 관련성있고 개인화된 메시징을 사용하여 구매 의도를 5% 더 높일 수 있었다.

개인화된 광고와 일반 광고에 대한 소비자 인식

연구는 대부분의 광고 개인화 형태는 가치가 있지만, 일반적으로 더 이동하기 어려운 메트릭을 전환하기 위해서는 더 높은 수준의 개인화가 필요하다는 것을 발견했다. 예를 들어, 주요 생활 이벤트를 바탕으로 한 개인 맞춤 광고는 사람들에게 감정을 자극하면서 브랜드로부터 더 많이 듣고(+16%), 브랜드를 구매할 가능성(+12%)을 더 높였다. 마찬가지로 연령과 같은 다른 형태의 데이터보다 더 민감한 것으로 간주되는 검색어를 기반으로 광고를 개인화한 결과 브랜드 선호도가 높아졌다(+8%).

연구는 3개 업종(자동차, 소매업, 금융)에 걸쳐 6,600명이 넘는 참가자들의 응답을 포함하고 있다. 테스트는 키네오가 만든 브랜드별 타깃팅 페르소나를 대상으로 사람 기반 ID를 기반으로 각 브랜드의 인구통계학적 타겟팅(HVA)과 고부가가치 청중(HVA) 등 2가지 유형의 시청자를 대상으로 진행됐다. 궁극적으로 개인화를 위한 6가지 유형의 데이터 소스(데모, 과거 구매, 위치, 라이프 이벤트, 검색어, 페르소나 기반 메시지(HVA만 해당))를 테스트했다.

브렌단 가울 UM스튜디오 글로벌 최고 콘텐츠책임자(COO)는 "정확한 타기팅과 함께 개인화된 메시징이 오늘날 브랜드가 원하는 광고 결과를 이끌어내는 핵심이라는 믿음을 강화하는 중요한 연구"라고 말했다. 그리고 "그것은 또한 작업 개발에서 베스트 프랙티스를 유지하고 창의적 우수성을 유지하는 것의 중요성을 보여준다. 개인화된 좋은 광고는 매우 효과가 있다. 개인화된 나쁜 광고는 여전히 나쁜 광고"라고 덧붙였다.

카라 마나트 MAGNA Global의 인텔리전스 솔루션 그룹 이사는 "오늘날 매일 콘텐츠가 넘쳐나고 압도적일 수 있기 때문에, 관련성은 브랜드 마케팅 전략의 중요한 부분"이라고 말했다. 또한 "개인화된 메시징은 더 관련성 높은 광고를 만드는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 브랜드 스토리를 확대하여 더욱 강력한 연결을 구축하는 데 도움이 된다"라고 말했다.

연구에 따르면 개인화된 메시징의 효과에 대해 밝혀진 주요 결과는 다음과 같다.

1. 개인화는 브랜딩을 보장하지 않는다.

브랜드를 메시징에 통합하면 개인 맞춤 광고의 성능이 향상된다. 메시지의 브랜딩을 통해 개인 맞춤 광고는 일반 광고보다 8% 더 기억에 남는다. 개인화 계획 프로세스가 강력한 브랜딩의 필요성을 방해해서는 안된다. 

2. 이동하기 어려운 메트릭의 경우 더 높은 수준의 개인화가 필요할 수 있다.

라이프 이벤트나 검색어를 기반으로 하는 개인 맞춤 광고는 브랜드 선호도나 구매 의도와 같은 지표를 바꿀 가능성이 더 높았다. 사람들은 검색어에 따라 개인화된 광고에 특히 개방적이고 경쟁사보다 광고 브랜드 선호도를 높였다(+8%). 라이프 이벤트를 바탕으로 개인화된 광고는 감정을 자극하고 구매 의향을 자극했다(+12%)

3. 정확한 타기팅과 개인화를 결합해야 한다.

HVA를 목표로 하는 데 사람 기반 ID를 사용하는 것은 효과적이지만, 이러한 시청자들은 종종 대중 시장 메시징에 비판적이다. 그러나 개인화된 광고에 대해서는 HVA는 훨씬 더 개방적이다(+5%, "지금 내가 하고 있는 것"). 브랜드는 더 큰 영향을 미치기 위해 개인화 기반 메시징을 만드는 것도 고려해야 한다.

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