[ 매드타임스 최영호 기자 ] 펩시는 규모를 유지하면서 정밀성을 목표로 한 제로슈가콜라의 새로운 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 진행한다. 이를 위해 70개 이상의 크리에이티브를 제작, 1년 동안 집행할 예정이다.
"제로 슈가, 제로 타협(Zero Sugar, Zero Compromise)" 캠페인은 디지털, 라디오, 텔레비전 캠페인으로 30대와 40대 남성 등 특정 구매자들을 참여시키려고 한다. 이 캠페인은 광고에서 맞춤형 보이스오버를 사용하여 다른 사람들에게 "타협"이라는 문맥상 적절한 순간에 남성들에게 다가가게 하는 것이다.
토드 캐플란 마케팅 담당 펩시 부사장은 현재 제로슈가콜라의 성장 동인이 30대와 40대 남성이라는 연구 결과에 근거하고 있다고 한다.
그는 "이들은 기본적으로 끊임없는 삶의 전환기에 있는 사람들이다. 그들은 결혼을 하거나 집을 샀고, 아이나 새로운 직업을 가졌을 뿐이다."라고 하면서 "이러한 소비자들과 이야기할 때, 그들은 끊임없이 다른 사람들을 위해 타협하고 있다. 그들은 그들의 상사, 아내, 아이들, 그리고 그들의 식단을 위해 타협하고 있다."고 말한다.
타깃 고객들은 일반 콜라의 맛을 좋아하지만, 칼로리를 원하지 않고 맛을 타협하지 않으려고 한다. "그들은 다이어트 콜라를 좋아하지 않는다."라고 캐플란은 덧붙였다.
그래서 "제로 슈가, 제로 타협(Zero Sugar, Zero Compromise)" 캠페인을 다시 시작한다. 이 캠페인은 전통적인 인구통계학을 기반으로 하는 타깃 대신에 스포츠, DIY, 아버지 노릇, 식도락 같은 것에 관심이 있는 남성들에게 도달하기 원한다.
캐플란은 "우리는 미디어의 구매에 매우 세밀해지고 있다"면서 "그가 하루 동안 타협했던 부분들은 무엇이며, 실제 미디어 행동과 어떻게 연결되는가에 대해 알 수 있다"고 말했다.
펩시는 내부 데이터를 분석, 구글 오디언스 인사이트에 결과를 매칭하여 청중에서 찾고 있던 행동(하키 팬부터 쇼 시청자와 게이머에 이르기까지 모든 사람을 대상으로 하는 캠페인)과 이러한 소비자들에게 다가갈 수 있는 적절한 맥락을 모두 파악하고 검증했다. 예를 들어, 심야 쇼 시청자는 일찍 잠자리에 들고 TV 대신 유튜브에서 제임스 코든(James Corden)의 동영상을 볼 수도 있다.
펩시는 구글의 Director Mix 기술을 사용, 수십 개의 다른 음성 녹음을 동영상 제작물과 연결했다. 이렇게 해서 펩시는 영상은 같지만, 커스터마이징된 음성 해설이 나오는 70개 이상의 작품을 만들었다. 그리고 캠페인은 모든 영상에 "충분히 양보하셨군요. 펩시 제로 슈가(You’ve compromised enough. Pepsi Zero Sugar)"라는 말로 미무리한다.
예를 들어, 하키 경기를 보는 누군가가 펩시 제로 슈가 캔을 여는 손을 보여주는 광고를 볼 수 있지만, 음성 해설은 3개를 들을 수 있다.
Expaining the Game "경기 전체를 누군가에게 설명하는데 소비한 모든 스포츠 팬들을 위한 것이다"
Man Cave "객실 벽장의 맨 코너에 있는 모든 사람들을 위한 것이다"
Hockey "그들의 아이를 하키에 데려가고 매주 평일 오전 4시 30분에 그 결정에 따라 살아야 하는 모든 부모들을 위한 것이다"
펩시 브랜드 참여 담당 이사 케이틀린 코번(Caitlin Coburn)는 타기팅 데이터는 펩시의 자체 조사와 구글의 오디언스 인사이트에서 도출된다고 한다.
코번은 "우리는 우리의 모든 타깃을 이중으로 정하고 있다."면서 "우리는 또한 구글의 자동화된 크리에이티브 솔루션 중 하나를 활용하여 요청되는 콘텐츠에 따라 실시간으로 보이스오버를 매핑할 수 있다."고 말한다. 또한 "우리는 이 개인화 공간에서 플레이해 왔으며 메시지를 사용자 정의할 때 캠페인 성과가 실제로 긍정적인 영향을 받는 것을 확인했다."고 덧붙였다.
이 캠페인은 TV나 라디오와 같은 일부 전통적인 채널에서 진행되고 있는데, 이 채널에서는 실시간 변화가 더 어렵다. 그러나 펩시는 데이터 중심 마케팅에 광범위하게 초점을 맞추고 있는 점을 감안할 때 그 영향이 디지털 홍보와 유사할 것으로 기대하고 있다.
캐플란은 "우리가 보고 있는 실시간에 기반한 것이든, 우리는 빠른 전환을 원하든, 우리는 더 빨리 구출할 수 있다. 보이스오버는 매우 쉬운 일이다. 원격으로 할 수 있고 꽤 빠르게 할 수 있다"고 말했다." 그리고 그는 이번 펩시 제로 캠페인에 대해 "상시적인 접근으로 올 한 해 동안 계속 될 것"이라면서 "브랜드로서 우리에게는 매우 중요한 성장 영역이고 우리는 이것이 매우 풍부한 캠페인이라고 생각한다."고 말했다.
무설탕 음료가 모기업인 펩시코의 성장 전략에서 점점 더 중요한 부분이 되면서 펩시 제로슈가콜라에 대한 강력한 추진력이 생겼다. 작년 4분기 실적 추정에 따르면, 게토레이 제로는 지난해 소매 매출 10억 달러를 돌파했고, 무설탕 펩시, 마운틴 듀의 모델은 탄산수 브랜드 버블리와 함께 총 7억 5천만 달러의 소매 매출을 달성했다.
