[기업탐방] 트랜스포머 같은 광고회사, 디메이저

[기업탐방] 트랜스포머 같은 광고회사, 디메이저

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.03.16 07:10
  • 댓글 0
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[ 매드타임스 최영호 기자 ] 트랜스포머. 인류보다 월등히 뛰어난 지능과 파워를 지닌 외계 생명체이자, 다양한 형태로 자유롭게 변신해 인류의 생활 속에 적응한다. 어쩌면 디메이저의 10년도 이렇게 자유롭게 변신하면서 대한민국 광고시장의 엄청난 변화에 적응해온 것이 아닐까?

지금의 디메이저는 이제 3년차인 신생 광고회사다. 그러나 디메이저는 창립 10년차 업력의 강력한 경쟁력을 가진 광고회사이기도 하다. 그리고 옵티머스 프라임처럼 믿음직스럽고 노련한 대장은 변화 무쌍한 디지털 광고의 시대의 수많은 데이터들 속에 숨겨진 소비자들의 진실을 찾아 성공 캠페인을 만들어 내는 회사를 이끌고 있다.

최근 경쟁PT에서 잇달아 좋은 소식을 전해주고 있는 디메이저를 만나본다.

백승록 디메이저 대표
백승록 디메이저 대표

디메이저는 실제 2012년에 설립되어 굵직굵직한 캠페인을 진행하며, 업계에서 실력을 인정받아온 회사입니다. 디메이저는 어떻게 시작하게 됐나요?

말씀하신 것처럼 저희 디메이저는 2012년에 시작됐습니다. 저는 종합광고대행사인 제일기획에서 캠페인 실무를 리드하면서 많은 경험을 쌓을 수 있었지만, 디지털로 인해 지각 변동이 일어나고 있는 광고 시장의 빠른 변화를 이끌어 가기엔 조직의 규모가 너무 컸고, 속도도 너무 더디다는 걸 뼈저리게 느꼈습니다. 제가 좋아하는 일을 제일 잘 할 수 있는 조직은 직접 만들어 가는 것밖에 방법이 없겠다고 생각한 것이 창업을 결심하게 된 계기였습니다.

오랜 광고 대행사 생활과 글로벌 캠페인 기획자로 살아오면서 제가 경험한 바에 따르면 글로벌 광고 시장의 트렌드가 2~3년 정도 후에는 우리나라 광고시장에서도 그대로 재현되는 것을 느꼈습니다. 이미 해외에서는 디지털 미디어의 열풍이 큰 반향을 만들어 내고 있었고 그 중심에는 소셜 미디어가 있었습니다.

창업을 하게 될 당시 우리나라 광고시장은 전통 미디어 중심의 헤게모니가 디지털 미디어로 넘어가기 시작한 시기였고, 역시나 그 움직임을 촉발한 것은 바로 소셜미디어였습니다. 소셜미디어가 급성장하자 기업들은 앞다투어 기업의 공식적인 채널을 만들어 운영하기 시작했는데, 대부분 기업 입장에서 소비자들에게 전하고 싶은 정보를 일방적으로 전하는 수준이었죠.

그래서, 기업의 온드(Owned) 미디어인 홈페이지와 소셜 미디어를 정보의 관점이 아니라 브랜드와 소비자간 애착을 형성하는 브랜디드 콘텐츠의 관점에서 접근하면 되겠다고 생각했습니다. 이런 생각이 당시 기업의 채널 운영자들이 보기엔 신선했었나 봅니다. 당시 소셜미디어 경쟁 PT에는 참여하기만 하면 거의 다 이길 정도로 광고주들의 반응이 뜨거웠습니다.

이후 디메이저는 기존의 광고회사와는 다른 우리만의 색깔을 만들어 가려고 노력했습니다. 광고기획팀과 크리에이티브팀 외에 사진팀, 영상팀, 에디토리얼팀, 디자인팀, 크리에이티브 테크놀러지팀 등 조직을 콘텐츠에 최적화될 수 있도록 키워나갔죠. 또 직종으로 보면 잡지사 기자, 여행작가, 쉐프 출신 등도 있었구요, 국적으로 보면 한국, 미국, 호주, 캐나다, 독일, 남아공에 이르기까지 다양한 구성원들과 함께 브랜디드 콘텐츠 및 광고 캠페인을 기획하고 아이디어를 내다보니 전혀 다른 세상이 열리더군요.

그 당시에 큰 성공을 이룬 캠페인들은 대부분 소셜미디어를 기반으로 했던 콘텐츠 중심의 캠페인이었습니다. 제일 기억에 남는 건 빙그레 싸만코 ‘외계인의 습격’ 캠페인이었는데요. 제일기획과 협력해서 디지털 캠페인을 맡아 진행했고, TV 광고 시리즈의 콘셉트를 그대로 살리되 소비자들의 언어로 이른바 ‘약빤’ 광고, ‘쓸고퀄’ 콘텐츠로 큰 인기를 얻었습니다.

또 메가박스의 ‘솔로관’ 캠페인은 소셜 미디어를 통해 검증된 싱글 남녀들을 크리스마스에 영화관에서 블라인드 데이트로 만나게 해주는 이벤트를 진행했는데, 2주일만에 3만여명의 신청자가 몰렸고, 현장에서의 이벤트는 또다시 영상으로 만들어져 콘텐츠의 선순환을 만들어낸 캠페인이었습니다. 당시, 주요 지상파 뉴스와 각종 미디어에 소개될 정도로 관심을 불러일으켰던 기억이 나네요.

일반적인 한국 광고회사와는 다르다는 이야기를 많이 들으셨겠어요. 그렇다면 새롭게 재탄생한 디메이저는 어떤 회사인가요?

디메이저가 트랜스포머 같은 광고회사라고 말씀주셨는데요, 아마도 변화를 두려워하지 않는 회사이기 때문이 아닐까 생각됩니다. 말 그대로 정말 트랜스포머처럼 시대의 변화에 따라 발빠르게 변화하며 끊임없이 새로운 시도를 해왔습니다.

초기 창업과 급성장 이후 뜻을 같이 하는 회사들과의 합병, 재분할 등 많은 변화를 겪어 왔습니다. 그런 과정 속에서 문득 디메이저만이 가지고 있던 우리만의 독특한 색깔을 잃어가고 있다는 생각이 들었습니다. 디메이저의 강점을 살려 나가기 보다는 대의 명분를 위해 내어주고, 시대에 발맞춰 변화하기 보다는 조직의 논리에 의해 움직이게 되는 걸 느꼈습니다. 그래서 처음부터 다시 시작해야겠다는 결심을 하게 된 것입니다.

디메이저를 재탄생시키면서 초기 창업 때보다 더 많은 고민을 했습니다. 정말 빠르게 변화하고 있는 대한민국 광고시장이 지금 가장 필요로 하는 광고회사는 어떤 회사일까? 저와 함께 하는 직원들에게 어떤 비전을 주고 그들에게 어떤 무기를 만들어주어야 할까? 결국 제가 잡은 키워드는 데이터였습니다.

사실 데이터는 광고회사의 큰 관심사는 아니었다고 생각합니다. 데이터는 광고주들이 가지고 있거나, 플랫폼, 미디어 등이 가지고 있었고 광고회사가 데이터를 보유하거나 다룰 수 있는 영역이라고 받아들여지지 않았습니다. 광고회사에서 데이터를 다룬다고 하면 초기 플래닝 단에서의 서베이 결과 데이터를 다루는 정도였으니까요.

광고시장의 주도권이 디지털로 넘어오고, 광고주, 플랫폼, 미디어가 쌓아온 데이터가 엄청나게 폭증하면서 이 데이터를 제대로 활용할 수만 있다면 엄청난 힘이 되겠다고 생각했어요. 그래서 재탄생하는 디메이저는 대한민국에서 데이터 드리븐 마케팅, 데이터 드리븐 크리에이티브를 가장 잘 하는 회사가 되고자 하는 목표를 세웠습니다.

그런데 요즘엔 누구나 데이터 드리븐 마케팅을 외쳐대고 있잖아요. 사실상 광고대행사는 데이터를 가지고 있지 않고, 데이터를 잘 다룰 수 있는 사람들이 없었습니다. 그래서 그런 사람을 찾고 그런 회사를 만들어 가는 것이 경쟁력이 될거라 생각했어요. 제 생각과 비전을 디메이저의 구성원들과 공유하고 데이터에 대한 이해를 가진 플래너들도 충원했습니다.

당시 디메이저 나름대로 접근할 수 있었던 데이터 드리븐 전략은 저희가 쉽게 접근할 수 있는 Google Analytics(GA) 데이터를 활용하는 정도였던 것 같아요. 하지만, GA 데이터와 함께 광고주의 1st party 데이터를 같이 활용해 나름의 성과를 만들어낼 수 있었던 캠페인이 있었습니다. 바로 KIA Niro EV 및 텔루라이드 영상 캠페인이었어요. 디메이저가 단발성 캠페인으로 수주했던 것으로 연말 크리스마스 시즌 유럽 및 북미시장 대상의 캠페인 영상을 제작하는 것이었습니다.
재미난 것은 기존의 광고주 데이터와 GA 데이터를 비교해서 들여다보니 기존에 알고 있었던 타겟 소비자 인사이트와 상당히 다른 점을 발견했습니다. 우리가 생각했던 것과 달리 EV 타깃 소비자들이 젊고 Techy하거나 IT Savvy한 사람들이라기 보다는 환경이슈에 관심이 높고, 차의 브랜드와 기능을 중요시하며, 가족을 위한 가치지향적 소비 집단, 그리고 이 타겟의 중심은 어린 자녀를 둔 40대 기혼 남성이라는 사실을 발견하게 되었습니다. 그래서 크리에이티브 아이디어 또한 연말 시즌 특성을 반영해서 떠들썩한 크리스마스 파티와 그 다음 날 아침의 에피소드를 스토리로 풀어 영상을 제작했고, 기존 캠페인 대비 두 배 이상의 미디어 효율을 이끌어 냈습니다. 데이터를 통해 우리가 생각했던 타깃 소비자에 대한 오해를 풀 수 있었던 거죠.

데이터에서 인사이트를 얻고, 이를 크리에이티브로 연결한다. 꽤 의미 있고 기대가 되는 일이네요. 디메이저는 작년초 또 새로운 변신을 하셨는데요. 아이지에이웍스(IGAWorks)와 함께하게 된 배경에 대해 듣고 싶습니다.

앞에서도 말씀드린 것처럼 다들 데이터 드리븐 마케팅을 한다고 이야기하지만 정말 제대로 할 수 있는 환경과 역량을 갖춘 회사는 별로 없습니다. 디메이저도 나름의 노력은 해왔지만 분석할 수 있는 데이터가 별로 없었기 때문에 한계가 많이 있었습니다. 이런 고민을 해오던 터에 아이지에이웍스(IGAWorks)에서 agency empowering의 best practice를 만들어갈 크리에이티브 에이전시에 관심을 가지고 있다는 걸 알게 되었습니다. 결국 두 회사가 데이터를 중심으로 함께 해볼 파트너를 찾는다는 걸 알게 된 지인이 만남을 주선해주었고 아이지에이웍스의 마국성 대표와의 만남이 이루어졌죠. 사실 두 회사가 함께 하기로 결정을 하기 까지는 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. 첫 만남은 짧았었지만 우리나라의 광고 시장의 변화에 대한 인식과 데이터를 활용해 만들어갈 광고의 미래에 대한 비전이 너무도 비슷하다는 걸 알 수 있었어요.

아시겠지만 아이지에이웍스는 국내 유일의 모바일 종합 데이터 테크놀러지 기업입니다. 대한민국에서 가장 많은 모바일 데이터를 보유하고 있고, 이를 분석해 미디어 온보딩까지 원스톱으로 이루어질 수 있는 모든 플랫폼과 솔루션을 보유하고 있지요. 결국 디메이저는 엄청난 양의 해상도 높은 데이터를 통해 소비자들의 행동을 들여다볼 수 있는 길이 열린 것이고, 아이지에이웍스는 디메이저를 통해 데이터가 어떻게 광고 에이전시를 empowering 할 수 있는지를 보여줌으로써 광고 마케팅 시장에서 데이터의 가치와 힘을 증명할 수 있게 된 것입니다.

아이지에이웍스와 함께 본격적으로 협업한 2020년은 다양한 시도를 하는 시기였습니다. 데이터가 우리가 알지 못했던 새로운 사실들을 알아낼 수 있는 기회를 준 것이지만, 실제 광고 캠페인 전략에 활용되고, 크리에이티브에까지 반영하는 일은 아직 어떤 정해진 방법을 적용할 수 있는 상황이 아니었습니다. 저희도 처음에는 데이터를 활용한 모델링이나 방법론을 만들어 보기 위해 많은 시간과 노력을 기울여왔습니다. 그런데 역설적으로 고민을 하면 할수록 너무 이론적인 접근을 하게 되더라구요.

처음에는 타깃 소비자들의 모바일 행동 데이터 분석을 통해 소비자들의 특성을 파악하고 타깃 소비자 집단의 공통적 페르소나로 도출해 냈습니다. 그 다음엔 이 집단을 더욱 세분화해서 멀티 페르소나를 만들 수 있었구요. 하지만 이정도 수준으로는 결국 다양한 소비자 집단에 따라 메시지를 달리하는 수준의 멀티 크리에이티브 이상으로 발전시키기가 어렵더군요.

작년 한 해 동안 정말 다양한 시도를 해보았고 적지 않은 시행착오도 겪었지만, 결론은 다시 마케팅과 커뮤니케이션의 본질로 향하더군요. 데이터의 힘은 어떤 거창한 모델이나 방법론이 아닌, 우리가 소비자에 대해서 그 동안 몰랐던 사실을 알게 되고, 오해를 풀 수 있는 인사이트를 제공해준다는 것이었습니다. 그 인사이트가 결국 크리에이티브 아이디어를 도출하는 디딤돌이 되어주는 것이구요.

그간 마케팅, 광고 시장의 데이터 활용은 미디어 집행시 타깃 소비자 집단을 찾아서, 정확한 타게팅을 적용하고 광고 효율을 높이는 데에 집중되어 왔습니다. 그러나 정작 소비자들을 이해하고, 조금 더 진실의 순간(moment of truth)에 다가설 수 있는 핵심적인 인사이트 발견에는 매우 제한적으로 사용되어 왔습니다.

저희가 데이터 드리븐 마케팅을 잘 하는 회사라고 말하면 대부분의 광고주들께서는 그래서 무엇을 할 수 있는지에 지대한 관심을 보입니다. 결국 그 동안 알 수 없었던 소비자들의 행동과 그 원인을 명확한 행동 데이터로 증명하고, 인사이트를 도출함으로써 캠페인 전략과 크리에이티브에 적용할 수 있다는 사실에 놀라는 것입니다. 그도 그럴 것이 지금까지 우리는 소비자들의 인구통계 정보나 구매 이력 등의 광고주 데이터, 어떤 미디어를 통해 반응하고 들어왔는지 등의 미디어 데이터, 그리고 직접적인 서베이 등의 데이터를 종합해서 소비자들에 대한 가설을 세우고 추정하는 수준이었습니다. 그러나 디메이저는 아이지에이웍스의 다양한 플랫폼을 통해, 소비자들이 실제 행동한 모바일 데이터를 분석함으로써 간접적인 추정이 아닌 직접적인 해석을 할 수 있게 되었다는 점에서 강력한 경쟁력을 갖게 되었습니다.

아이지에이웍스 데이터의 힘 덕분일까요? 최근 디메이저는 경쟁PT에서 아주 좋은 결과를 계속 보여주고 계신데요. 소개를 좀 해주시겠어요?

네, 최근 가장 큰 성과라면 2021년 삼성카드의 DA, SA 연간 대행 PT에서 승리한 것입니다. 예산의 규모도 크지만, 아이지에이웍스의 데이터 컨설팅팀과 함께 소비자들의 금융 트렌드를 분석하고 타깃 소비자들의 인사이트를 전략과 크리에이티브에 적극적으로 반영한 제안으로 인해 좋은 평가를 얻을 수 있었던 것 같습니다.

사실 작년 초부터 데이터 드리븐 마케팅 전략과 크리에이티브를 시도해왔지만, 바로 성과로 이어지지는 않았습니다. 하지만 꾸준한 학습과 숙련의 시간을 거쳐 작년 하반기부터 PT 승률이 점점 높아지기 시작했고 최근엔 연승을 거듭하고 있습니다. 아마도 어떤 데이터를 어떻게 분석하고 인사이트를 도출하며, 이를 전략과 크리에이티브를 반영해야 할 지에 대한 노하우가 쌓이기 시작한 것 같아요. 물론, 신규 광고주뿐만 아니라 정수기 브랜드인 루헨스와 화장품 브랜드 네오팜(리얼베리어, 아토팜) 등 디메이저에게 수년간 광고 대행을 믿고 맡겨 주시는 광고주 캠페인을 위해서도 데이터 분석을 통한 인사이트를 최대한 반영하고 있습니다.

앞에서도 잠깐 말씀드렸지만 데이터의 가장 큰 힘은 우리가 그동안 알지 못했던 새로운 사실을 발견하거나, 잘못 알고 있었던 것들을 바로잡아주는 데에 있다고 생각합니다. 저희가 제안드리는 내용의 핵심은 광고주분들이 더 잘 아세요. 아무리 화려한 장표로 데이터 플랫폼과 데이터 규모, 프로세스 등을 보여드려도 결국은 그래서 핵심적인 인사이트가 무엇인지, 그 인사이트를 통해 만들어진 크리에이티브가 무엇인지를 더욱 궁금해하십니다. 물론 전략과 크리에이티브는 예전부터 광고대행사의 경쟁력이었지만, 데이터를 통해 숨겨진 진실을 알게 되고 실제 소비자들의 행동 데이터에 근거한 캠페인 전략과 크리에이티브는 이전의 것과 완전히 다른 힘을 가지고 있다는 걸 인정받기 시작한 것 같아요.

네 그렇군요. 그럼 다음은 다른 각도의 질문을 드려보겠습니다. 요즘 광고 시장에서 단연 핫한 주제는 퍼포먼스 마케팅이 아닐까요? 디메이저는 데이터에 강점이 있으신데, 그런 관점에서 퍼포먼스 마케팅을 어떻게 바라보시는지요?

네 사실 퍼포먼스 마케팅과 관련해서 저도 하고픈 말이 많았는데 질문해주셔서 감사합니다. 말씀주신 것처럼 요즘 광고 시장, 특히 디지털 광고 영역에서는 퍼포먼스 마케팅이 주류를 이루고 있습니다. 어쩌면 전통적인 종합광고대행사에 비해 상대적 우위에 있는 부분이기도 하고, 기업 광고 예산의 상당 부분이 이 퍼포먼스 마케팅에 배정되고 있는 것이 사실입니다.

물론, 광고 집행시 타기팅을 더욱 정교화 하고 미디어 효율을 극대화하는 것은 매우 중요한 일입니다. 결국 이 효율이 구매와 연결될 가능성을 높여주니까요. 그런데 특정 브랜드의 관점에서 보면 미디어 집행의 효율이라는 게 한도 끝도 없이 높아질 수는 없는 거잖아요. 이미 퍼포먼스 마케팅을 몇 해 동안 적극적으로 진행해왔던 대형 광고주들 대부분이 비슷한 고민을 하기 시작하고 계신 것 같아요. 결국 퍼포먼스 마케팅을 통한 미디어 효율은 거의 정점에 이르렀다는 것입니다.

저희 디메이저도 퍼포먼스 마케팅 광고주의 비중이 적지는 않습니다. 그러나 퍼포먼스 마케팅을 어느 정도 진행하면서 효율이 안정화되고 나면 마치 공식처럼 인풋에 따른 아웃풋이 예측 가능해집니다. 이후론 그 기준에 맞춰 예산을 투입하고, 이에 따라 효율을 유지하며 운영을 하는데요. 이렇게 정형화된 과정과 결과에 무언가 새로운 것들이 적용될 틈이 없는 거예요.

재미있는 사실은, 퍼포먼스 운영을 하다보면 어떤 시점에 갑자기 평소와 다르게 퍼포먼스 효율이 두 배, 세 배 올라가는 일이 발생합니다. 예측하지 못했던 다양한 이유가 있겠습니다만, 원인을 분석하다보면 광고주 다른 부서에서 다른 대행사를 통해 브랜딩 캠페인을 집행하고 있는 경우가 많았다는 겁니다. 결과적으로 퍼포먼스 마케팅 만으로는 금세 최적화의 한계에 도달하지만, 계획적인 브랜딩 캠페인이 병행될 때 티핑 포인트가 만들어질 수 있다는 겁니다. 저는 이 부분을 주목하고 있어요.

디메이저는 퍼포먼스 마케팅만을 하는 회사도, 브랜딩 캠페인만을 하는 회사도 아닙니다. 이 두 가지 영역을 모두 균형있게 조율하며 매니징할 수 있는 대행사라는 거죠. 이렇게 자신있게 말씀드릴 수 있는 이유는 아이지에이웍스의 해상도 높은 소비자 데이터가 있기 때문입니다.

제일 앞 단의 소비자 인사이트 도출부터 캠페인 전략과 크리에이티브에 이르기까지 데이터는 디메이저의 든든한 경쟁력이 되어주고 있고, 이렇게 도출된 타깃 소비자들에게 광고가 미디어 온보딩 되는 모든 과정을 아이지에이웍스의 플랫폼을 통해 원스톱으로 진행할 수 있다는 것은 브랜딩 캠페인에 있어서도, 퍼포먼스 캠페인에 있어서도 엄청난 힘이라고 생각합니다.

쉽게 정리하자면 디메이저는 브랜딩이건, 퍼포먼스건 광고주로부터 어떤 요구사항이 주어져도 종합적인 솔루션을 제공할 자신이 있다는 겁니다. 디지털 시대가 요구하는 이상적인 대행사의 모습이 이런 거 아닐까요? (웃음)

 

말씀 감사합니다. 오랜 시간 많은 이야기를 해주셨는데요. 끝으로 디메이저는 올해 어떤 목표를 가지고 계신지요?

디메이저에게 2020년은 새로운 도약을 준비하는 시기였다면, 2021년은 퀀텀 점프를 하는 시기로 만들고자 합니다. 대한민국에서 데이터 드리븐 전략과 크리에이티브에 가장 뛰어난 회사로 성장하고 인정받는 것이 궁극적인 목표라고 할까요.

외형적으로는 현재 유지하고 있는 높은 경쟁PT 수주율을 유지하며 신규 광고주 유치를 위해 지속적인 노력을 기울일 것입니다. 한편 내용적으로는 현재 디메이저를 믿고 함께 일할 기회를 주신 광고주 캠페인들을 크게 성공시키는 것입니다. 큰 성공이라면 소비자들의 뜨거운 반응과 실질적인 판매 성과, 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 증가시키는 것이고, 디메이저라는 조직으로서의 욕심은 국내외 주요 광고제에서 수상하는 일입니다.

트랜스포머 같은 광고 대행사 디메이저는 변화를 두려워하지 않는 회사입니다. 새로운 마음으로 새로운 디메이저의 역사를 만들어 가고자 합니다. 앞으로도 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.

 

디메이저

비전 : "Transform & Engage"

  • Data를 통해 디지털 시대의 마케팅 변화를 리드하고, 소비자들을 engage하는 에이전시

경쟁력

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임직원 수 : : 38명

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