신년을 맞아 웹 3.0에 대한 관심이 뜨겁다. 아직 실체 없는 개념에 가깝지만 사용자가 주권을 갖는 ‘개인 맞춤형 웹’이라는 점에서 화두를 열어도 될 법하다. 지금의 온라인은 일방적 정보 서비스였던 웹 1.0과 소셜 미디어로 대변되는 웹 2.0에서 한 걸음 더 나아갔다. 누구나 디지털 콘텐츠를 제작할 수 있고 거기서 얻은 정보를 활용할 수 있는 시대. 그 중심에는 Z와 알파로 불리는 세대가 있고, 이들은 신인류다운 소통 방식을 택했다. 이름부터 새로운 ‘메타 콘텐츠’로.
사용자가 곧 창작자인 콘텐츠
메타버스는 익숙해도 메타 콘텐츠는 어색하다. 이 두 가지는 메타(meta)라는 글자에서 확인할 수 있듯 기존을 초월하여 진보한 상태를 의미한다. 차이라면 메타버스(meta+universe)가 가상의 세계관을 전제로 하지만, 메타 콘텐츠(meta+content)는 현실의 즐거움을 구현하는 데 집중한다는 거다.
더에스엠씨그룹이 정의하는 메타 콘텐츠란 이렇다. 글, 이미지, 영상에 코딩 기술을 접목해 다양한 감각이 복합적으로 작동하게 하는 새로운 유형의 콘텐츠. 전제는 사용자의 개입이다. 심리테스트, 온라인 방탈출, 인터랙티브 아트, 온라인 전시, 비주얼 노벨, 미니게임 등을 떠올리면 쉽다.
그렇다면 다른 디지털 콘텐츠에는 사용자의 개입이 없을까? 유효하지만 그 정도에 차이가 있다. 예컨대 유튜브 영상 시청자는 이미 만들어진 콘텐츠를 시청한다. 시청 여부를 결정하고 의견을 남길 수 있지만, 콘텐츠의 전개를 바꿀 수 없다. 반면 메타 콘텐츠 사용자는 콘텐츠를 수정하거나 리셋(reset)할 수 있다. 이곳에서는 창작자와 사용자의 경계가 이분되지 않고, 사용자가 곧 콘텐츠 창작자로 기능한다.
유희형
메타 콘텐츠의 첫 번째 목적은 재미다. 사용자는 일상에서 벗어나 시간을 보내거나 단순히 흥미로운 것을 찾기 위해 콘텐츠를 소비한다. 특히 비대면이 일상화되면서부터는 오프라인의 경험을 대체하는 재미가 많은 관심을 받고 있다.
지난겨울 MZ세대 사이에서 유행처럼 번진 산타파이브의 ‘내 트리를 꾸며줘’를 떠올려보자. 가입자 한 명의 페이지를 트리로 형상화해, 다른 방문자가 메시지를 트리 장식으로 남기는 롤링페이퍼 서비스다. 트리를 함께 꾸미는 소통방식인데 연말 모임이 제한되면서 수많은 소셜미디어를 통해 확산됐다. 새해가 되며 서비스는 만료되었지만, 지난해 12월 29일 기준 가입자는 총 250만 명, 작성된 메시지는 3,500만 건을 돌파했다.
‘내 트리를 꾸며줘’의 성공은 유희형 콘텐츠가 갖춰야 할 요건을 잘 보여준다. 재미가 있으려면 참여 허들이 낮고 조작이 쉬워야 한다. 해당 서비스는 회원가입 항목을 간소화해 최대한 많은 사용자가 즐길 수 있도록 구성됐다. 사용 방법을 습득하지 않아도 ‘시작하기’ 버튼을 누르면 ‘트리 장식을 선택하세요’, ‘메시지를 남겨주세요’와 같은 안내 문구가 노출된다. 사용자의 참여는 공유로 이어져야 한다. ‘내 트리를 꾸며줘’는 공유 화면을 따로 구성하여 빠른 확산을 도모했다. 많은 MZ세대는 인스타그램 스토리나 프로필 하단에 링크를 노출하여 언제든 자신의 페이지를 방문할 수 있도록 했다.
사회형
사회형 콘텐츠는 소속감과 유대감을 다져 관계 결속을 도모한다. 이때 사용자는 콘텐츠를 통해 자신의 존재를 인정받고, 가치관을 표출하려는 경향을 보인다. 그러기 위해선 콘텐츠가 참여와 공유가 가치를 창출해야 한다. 재미만 충족하기보다는 ▲콘텐츠에 뚜렷한 미션이 부여되고 ▲이것이 미닝아웃(Meaning Out, 자신의 정치적·사회적 신념이나 가치관, 취향, 성향, 주장 등을 밖으로 드러내는 행위)으로 이어지는 지가 요건이 된다.
‘방구석 연구소’와 우리은행이 함께한 독립운동가 테스트 ‘#기억하_길’ 캠페인의 경우 참여자 수에 맞춰 기부액을 설정했다. 이는 72시간 만의 목표액 달성과 누적 참여자 73만 명이라는 기록으로 이어졌다. 인스타그램 해시태그는 3만 4천 개를 달해 3.1절 온라인 만세 운동을 재현했으며, 각종 커뮤니티와 트위터 실시간 검색어에 오르면서 엄청난 화제를 낳았다. 사용자의 몰입과 참여를 극대화하는 메타 콘텐츠의 사회적 파급력을 증명한 셈이다.
메타 콘텐츠 오픈 플랫폼 ‘메타브(Metavv)’
메타 콘텐츠에도 한계라면 한계가 있다. 콘텐츠가 웹사이트 형식으로 유통되는 데다가 소재 자체도 시의성이 짙어 사용자가 소비하는 기간이 짧은 편이다. 사용자가 장기적, 주기적, 다발적으로 사용할 ‘지속적 사용 의도’가 낮다는 것. 그렇다면 매번 새로운 콘텐츠가 생겨나야 하는데, 코딩에 대한 이해도 없이는 콘텐츠 제작이 쉽지 않다. 제작에 성공했다 하더라도 어떻게 유통할 것인가는 또 다른 과제다.
메타 콘텐츠 플랫폼&프로덕션 스타트업 소프트스피어의 메타 콘텐츠 오픈 플랫폼 ‘메타브’는 이런 고민에서 출발했다. ①모두가 자유롭게 메타 콘텐츠를 창작하고 공유할 수 있으며 ②콘텐츠가 사용자로 인해 자생할 수 있는 오픈형 생태계로 ③하나의 콘텐츠가 크리에이티브 산물인 콘텐츠로 기능하는 장을 마련했다.
그래서 ‘메타브’는 앞서 언급한 세 가지를 통해 정의할 수 있다. ①제작 스튜디오. 초보자도 쉽게 메타 콘텐츠를 제작할 수 있는 탬플릿을 제공한다. 탬플릿을 사용하지 않고 별도로 제작된 메타 콘텐츠 또한 URL을 통해 공유될 수 있다. ②큐레이션 미디어. 사용자의 관점에선 선택한 키워드 별로 관심 콘텐츠를 둘러보거나 마음에 드는 콘텐츠를 저장할 수 있다. ③소셜 미디어 플랫폼과 같은 크리에이터 이코노미. 정기적으로 콘텐츠를 업로드하는 창작자는 크리에이터로 활동하는데, 팔로우를 통해 이들의 소식을 받아볼 수 있으며 ‘좋아요’나 댓글 등으로 소통이 가능하다.
뉴미디어에서는 사용자가 선택한 콘텐츠와 플랫폼만이 살아남는다. 트위터가 텍스트를, 인스타그램이 이미지를, 유튜브가 영상을, 틱톡이 숏폼을 담아내면서 발전했듯 말이다. ‘메타브’는 ‘방구석 연구소’에서 검증한 사용자의 니즈를 기반으로 탄생한 플랫폼이다. 2022년 ‘메타브’를 필두로 앞으로의 메타 콘텐츠는 어떤 형상을 그려갈지, 또 그 범위는 어디까지 확장될지 귀추가 주목된다.
※ 한국광고총연합회 발간 <ADZ> 칼럼을 전재했음
