‘래아’, ‘로지’, ‘태리’ 브랜드 마케터라면 이 중 하나의 이름은 들어 봤을 것이다. 이들은 바로 버추얼 인플루언서이다. 이들은 최근 기업들의 제품이나 서비스, 브랜드의 광고, 마케팅 모델로 활동하고 있다. 이들의 SNS에 업로드된 콘텐츠는 실제 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치며 그 파급력은 일반 인플루언서들 못지않은 영향력을 행사하고 있다.
버추얼 인플루언서란 디지털 기술로 만든 캐릭터로 ‘가상인물’이라고도 하며 고유한 특성 및 성격 등 페르소나를 갖고 있으며 최대한 인간처럼 보이도록 설계됐다. 이 디지털 캐릭터는 가상이지만, 1인칭 시각을 가진 인물이며 그 영향력을 위해 미디어 플랫폼에서 고객과 소통하면서 활동하고 있다.
미국의 한 조사에서는 “버추얼 인플루언서의 소셜미디어 활동에서 일반 인플루언서의 활동 보다 3배 더 높은 사용자 참여율을 만들고 있다”고 한다. (The influencer marketing factory. 2022.03) 이는 소셜미디어 사용자들이 일반 인플루언서의 콘텐츠에 비해 버추얼 인플루언서의 콘텐츠에 더 많이 반응하고 참여하고 있다는 것을 의미한다.
버추얼 인플루언서 마케팅의 개념은 완전히 새로운 것은 아니다. 마케팅 자체가 시작된 이래 제품을 홍보하는 가상의 캐릭터는 있어왔다. 우리 모두가 알고 있는 코카콜라의 가상 캐릭터인 산타와 펩시콜라의 펩시맨 등도 그 중 하나다. 하지만 이때는 특정 브랜드 위주로 브랜드 마케팅에 가상 캐릭터를 활용해 왔다.
그러나 오늘날 메타버스의 부상으로 버추얼 인플루언서가 가장 뜨거운 마케팅 트렌드 중 하나가 되고 있다. 그리고 실제 사람을 광고, 마케팅에 활용했을 경우 그 모델의 과거의 문제나 실수들로 인해 브랜드 가치 손상이라는 리스크가 존재 하지만 버추얼 인플루언서는 실제 인플루언서에 비해 제어가 가능하기에 팬들로부터 부정적인 반응의 논란을 일으키지 않는다. 또한 브랜드와 고객이 원하는 매력적인 페르소나를 창작할 수 있기 때문이다. 이런 이유들로 인해 다양한 산업과 국가에 걸쳐 크고 작은 모든 종류의 기업이 제품과 서비스를 홍보하기 위해 버추얼 인플루언서를 마케팅에 활용하고 있다.
버추얼 인플루언서의 활동은 해외에서부터 빠르게 성장했다. 실제로 전 세계 수백만 명의 사람들이 인스타그램 및 기타 플랫폼 등 온라인 안에서 버추얼 인플루언서를 팔로우하고 소통하고 있고, 더 나아가 그들의 활동을 지지하고 버추얼 인플루언서가 협업한 브랜드를 구매하거나 선호하는 현상도 나오고 있다.
그 중 가장 많은 팔로워 수를 확보하고 있는 ‘릴 미켈라(Lil Miquela)’는 300만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며, 명품 브랜드인 ‘샤넬(Chanel)’, ‘지방시(Givenchy)’ 등과 협업을 진행하거나 개인 음반을 발표하는 등 많은 영역에서 활동을 넓혀나가고 있다.
그리고 중국과 같은 일부 국가에서 인지도 있는 버추얼 인플루언서는 ‘가상 아이돌’로 간주되어 유명 인사와 나란히 순위가 매겨진다. 이러한 버추얼 인플루언서는 가수, 아티스트, 오피니언 리더 및 방송인과 같이 인지되고 있다. 버추얼 인플루언서들은 매력적인 페르소나를 바탕으로 다양한 영역에서 많은 활동을 하면서 엄청난 추종자와 영향력을 형성해 가고 있기 때문이다.
2021년 7월, 인도에서는 세계 최초로 버추얼 인플루언서에 대한 규제를 발표했다. “디지털 미디어에서의 인플루언서 광고에 대한 지침”으로 알려진 표준은 버추얼 인플루언서가 현실에 존재하지 않는 가상의 존재임을 확실히 밝히고, 광고에 이를 명기해야 한다는 것이 해당 지침의 주요 내용이다.
전세계적으로 버추얼 인플루언서에 대한 관심이 높아지면서 국내에서도 많은 버추얼 인플루언서들이 등장하고 관심을 받고 있다. 최근 뉴스를 통해 관심을 모은 신한라이프 광고 모델로 활동한 ‘로지(Rozy)’가 국내 대표적인 버추얼 인플루언서이다. 로지는 국내 아이돌과 같이 나이, 취미 등 대중이 좋아하는 페르소나를 기반으로 싸이더스스튜디오엑스(sidus-x)에서 탄생시킨 가상 인물로 인스타그램 계정을 갖고 있으며 최근 12만 팔로워 수를 넘어서면서 SNS에서 팬들과 열심히 소통을 진행하고 있다.
그 외 LG전자의 ‘김래아’, 삼성전자의 ‘샘’, 롯데홈쇼핑의 ‘루시’ 등이 있다. 이들은 기업의 브랜드 마케터, 직업 교육, 쇼호스트 등 실제 사람이 하고 있는 활동 영역으로 다양하게 확장해 나가고 있다.
버추얼 인플루언서, 하루아침에 하늘에서 떨어지지 않는다
버추얼 인플루언서의 매력적인 외모와 재치 있는 입담, 매력적인 성격 뒤에는 각 파트별 전문가들로 구성된 팀이 있기 때문이다. 실제 아이돌을 키우는 관리 시스템이 존재하고, 프로덕션과 소셜 미디어 관리를 통해 버추얼 인플루언서가 만들어지고 운영되는 것이다.
프로덕션에는 CGI 디자이너, 3D 애니메이터, 스토리보드 아티스트, 카피라이터, 프로덕션 및 세트 디자이너, 의류 및 의상 프로듀서, 음악 프로듀서, 사진작가, 비디오그래퍼로 구성된 숙련된 팀이 존재하고, 버추얼 인플루언서를 위한 소셜 미디어 관리는 관련 주제 및 소셜 핸들을 브레인스토밍하는 작업, 뉴스 가치가 있거나 가상 인플루언서의 개성을 유발하는 모든 것에 대한 관심을 갖고 커뮤니티 관리와 콘텐츠 제작과 같은 작업을 통해 팔로워들과 소통면에서 SNS를 운영하고 있다.
버추얼 인플루언서 ‘태리(TAERi)’의 경우 미디언스가 보유한 약 4만여 명의 인플루언서 콘텐츠에 대한 데이터 분석을 통해 탄생했다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)에 선호도가 높은 가상 인플루언서 페르소나를 확정하고 부여된 페르소나에 맞는 콘텐츠 제작을 위한 팀을 구성하여 3개월 동안 매일 콘텐츠 제작을 진행하면서 태리의 인스타그램을 통해 콘텐츠를 업로드 하고 팔로워들과 소통하면서 인지도를 키워나가고 있다. 여기에 참여된 팀은 페르소나 제작을 위한 기획팀, 콘텐츠 제작을 위한 촬영팀, 영상 편집팀, SNS 운영팀, 마케팅팀이 참여하고 있다.
로지는 1년이 넘는 기간 동안 소셜미디어 활동을 통해 12만 팔로워를 확보하면서 그 인지도를 활용하여 많은 브랜드와 협업을 진행하고 있다. 지금은 화보 촬영, 라디오 방송 출연, 음반 활동 등 일반 인플루언서들 보다도 더 많은 영역에서 활동을 하고 있다.
태리는 3개월 기간 동안 소셜미디어 활동을 통해 5천 팔로워를 확보하면서 인지도를 높여나가고 있다. 이 둘의 특징은 지속적으로 활동영역을 넓혀 나가고 있으며 그 뒤에 바로 프로덕션팀과 소셜미디어 관리팀이 존재한다는 점이다.
팬을 만들고 소통하라
국내 버추얼 인플루언서 1호라고 할 수 있는 사이버 가수 ‘아담(Adam)’은 1998년 1집 타이틀곡, ‘세상엔 없는 사랑’으로 데뷔했다. 아담은 당시 1집이 20만 장이나 팔렸고 각종 광고 모델로도 활동했지만 그의 인기는 오래가지 못하고 단기간의 화제성으로 끝났다. 당시 아담이 지속적으로 팬들과 소통하고 다양한 영역으로 활동하기에는 기술적 한계를 갖고 있었기 때문이다.
최근 활동하고 있는 버추얼 인플루언서들이 아담과 다른 점이라면 정말 실존 인물처럼 활동하고 소셜미디어에서 뿐만 아니라 방송 출연, 지속적인 활동 콘텐츠 제작 등 다양한 방면에서 팬을 만들어 가고 소통하고 있다는 점이다.
버추얼 인플루언서가 활동하기에 좋은 기술적 환경 속에서 많은 버추얼 인플루언서들이 탄생하고 있지만 모두가 로지와 같은 인지도를 확보하고 활동을 유지해 가고 있지 못하고 있다. 대기업 소속으로 탄생하고 있는 버추얼 인플루언서도 기업이 갖고 있는 인지도를 통해 화제성은 만들고 있지만 팬들과 지속적인 소통을 이어가고 있지 못해 브랜드를 알리기 위한 영향력을 넓혀가고 있지 못하고 있다.
버추얼 인플루언서를 브랜딩하라
‘가상’이라는 콘셉트로 화제성을 만들고 주목을 끄는 것만으로는 수백 명의 버추얼 인플루언서가 탄생하고 있는 시장에서 존재를 부각 시키고 영향력을 확대하기에는 부족하다. 자신만의 세계관을 만들고 온·오프라인 연계성을 갖고 지속적인 활동을 통해 팬덤을 확보해 가야 한다. ‘릴 미켈라’는 바이섹슈얼이라는 성 정체성을 밝히고 관련 활동에 목소리를 내면서 사회적 이슈에 동참하는 모습을 보이면서 그 만의 브랜딩을 만들어 팬덤을 만들어 가고 있는데, 이를 통해 팬들과 지속적인 관계를 형성하고 브랜딩화 되면서 성장 스토리가 만들어 진다.
버추얼 인플루언서의 마케팅 활용은 트렌드를 넘어 하나의 현상으로 자리 잡아 가고 있다. ‘릴미켈라’처럼 유명 연예인 이상으로 영향력을 갖고 있는 버추얼 인플루언서가 우리나라에서도 탄생하고 한류를 타고 글로벌로 진출할 수 있기를 기대해 봐도 좋을 것 같다.
존 케이(John.K) 미디언스 BX사업본부
※ 한국광고총연합회 발간 <ADZ> 칼럼을 전재했음
