[매드타임스 이지원 인턴 기자] 한때 영원할 것 같았던, 코로나로부터 기인한 트렌드는 아무것도 증명하지 못했고, 경제적 압박이 급속도의 디지털화를 가져옴에 따라 2022년 마케팅 경쟁의 장이 재조정되었다. 올해는 산업의 혁신적 움직임이 장기간 성행할 것인가의 여부를 두고 시험대에 오를 것이다. 이에 아래와 같이 올해 주목해야 할 주요 마케팅 키워드를 제시하고, 전문가들이 바라본 마케팅의 2023년 예상 행보를 정리해보았다.
#1 소비자, 신중해진 소비자에게 긍정적 메시지를
소비자들은 코로나에서 인플레이션, 전쟁과 경기 침체까지 계속 어려움을 겪어 왔다. 2022년에 소비자의 감정은 다운되었지만, 대다수는 회복하는 모습을 보여주었다. 그러나 앞날에 대한 불확실성이 소비자에게 '신중한 태세'를 갖추게 만들고 있다. 칸타(Kantar)의 스마스(J.Walker Smith)는 “12월에 접어들면서 소비자가 2023년은 어떻게 될지 더욱 걱정하는 것을 보았다. 그리고 여전히 많은 불확실성이 도사리고 있다”고 말했다.
따라서 2023년에 성공적으로 소비자에게 도달하기 위해 광고주는 우선순위 전략에 더 기대야 한다. 이 전략에는 가치 있는 가치교환에 관한 메시지가 포함되어야 한다. 이런 메시지는 소비자가 위험을 감수한다는 생각을 적게 하는 데 도움이 되기 때문이다. 브랜드는 또한 메시지의 관점과 물류의 간소화에 있어 모두 긍정적으로 생각해야 한다.
코로나 규제가 해제됨에 따라 급증하는 갈망인 더 많은 경험의 기회 또한 계속 중요해질 것이다. 감정적인 유혹에 비해 엄격한 성능이 반향을 불러일으킬 것이며, 회사는 지속 가능성과 다양성, 그리고 조화 사이에서 핵심 가치를 우선시해야 한다. 스미스는 “경제적 혼란의 시기에 있다고 하여 이런 가치들에 대한 대표자의 헌신이 헛되지 않는다고 생각한다”고 말했다.
#2 CMO, 확대된 업무 범위와 역량
기업의 마케팅 최고 담당자(CMO)는 2023년 재정 부족을 겪을 수 있지만, 더 먼 미래에는 새로운 효율성을 보장하는 도구들을 만날 것이다. ChatGPT와 같은 AI 소프트웨어가 신뢰를 얻으면서 윤리적인 AI가 마케터의 최우선 과제가 되었다. 디스코드처럼 모니터링이 어렵거나 비밀스러운 신흥 채널은 Z세대와 같은 집단을 이해하기 위해 더욱 중요해질 것이다.
동시에 CMO의 업무 범위는 더욱 확대될 것이다. 스파크앤허니(Sparks&Honey)의 전략 담당자는 “혁신에 대한 다양한 질문이 어디에서 오는지 보아왔다. 대개 이런 질문은 잠재적 경제 불안으로 인해 가치변화를 예측하는데 진심이 되어버린 CMO들로부터 왔다”고 말했다. 이는 CMO가 장기 전략 실행에 방해되는 높은 이직률과 싸우며 다양한 역할을 맡게 될 것이라는 걸 의미한다. 메시지의 범위 또한 인플레이션에 대한 걱정을 최우선으로 하면서 지속 가능성과 포장재로 확대될 것이다.
마지막으로 CMO는 협력 능력을 길러야 한다. 가트너(Gartner)의 이완 매킨타이어(Ewan McIntyre)는 “어려운 재정 환경은 저장고와 역할 전반에 걸쳐 함께 맞춰서 일하는 사람을 만든다”고 말했다. 물론 최근 가트너의 연구는 협업하는 마케터들에 비해 독립적인 마케터가 더 나은 성과를 보였다고 주장했다. 그러나 매킨타이어는 “이것이 CMO들이 더욱 독립적으로 일해야 한다는 것을 의미한다고 생각하지 않는다. 오히려 CMO가 더 좋은 협력자가 되는 법을 배워야 한다는 것을 의미한다”고 말했다.
#3 리테일 미디어, 성장과 통합
2023년, 마케터들이 광고에서 구매까지 이어지는 보다 더 직접적인 라인을 모색함에 따라 리테일 미디어 또한 상황이 좋아질 것이다. 리테일 미디어는 올해 가장 빠르게 성장하는 미디어 채널로서 지출이 10.1% 증가하여 세계적으로 1220억 달러를 기록할 것으로 예상된다. 이 콘텐츠는 메리어트(Marriott)의 리드 하에 CTV와 같은 전 영역으로 확대될 것이다. 동시에 작년부터 시작된 리테일 미디어의 성장통도 더욱 선명해질 전망이다.
리테일 미디어에의 계획적인 접근은 소수 플레이어에게 권력이 집중됨을 의미할 수 있다. 대형 유통 오프라인 업체들이 이미 이 분야를 지배하고, 크로거(Kroger)와 앨버트슨(Albertsons)의 합병은 데이터 규모의 중요성을 더욱 강조한다. 어떤 리테일 업체는 내부적으로 이를 운영하며, 파트너 생태계에 도전장을 던지고 있다. 이들은 디지털 인프라와 재능을 보일 수 있는 애드테크와 같은 분야를 주시할 수도 있다.
한편 마케터가 자원을 결합하면 더 풍부한 통찰력을 산출할 수 있다는 것을 인식함에 따라 데이터 드리븐 파트너십(예를 들어 월마트와 로쿠의 결합)도 급증할 것이다.
#4 광고회사, 변화의 물결 속 네트워크에 주목하라
“크리에이티브가 AI에 의해 생성될 수 있을 때, 광고회사가 파트너 네트워크 내에서의 데이터로 창출할 수 있는 결과보다 광고회사의 평판은 덜 중요해진다.” -그레그 폴 (Gre Paull), R3 공동창립자 및 회장
광고회사가 이전에 피했던 분야, 특히 크리에이티브 분야의 삭감은 증가하고 있다. 거래에 대한 욕구가 줄어들고, 거래처가 바뀌면서 코로나 초기 이루어진 인수는 이제 가치를 증명해야 한다. 퍼포먼스 미디어와 데이터 분야의 투자 또한 새로운 인재를 요구한다. 일부 연구자들은 기술 지향적인 대표자에게로 리더십이 넘어갈 것을 기대한다. 빅테크 플랫폼의 대량 해고는 광고회사의 인재풀을 심화시킬 수 있다.
그러나 광고회사 문화에 대한 감각이 줄어들고 있어서 적임자를 찾는 것은 어려울 것이다. 개개의 광고회사 브랜드는 위상을 잃을 것으로 보이며, 새로운 형태의 중간 규모인 브랜드 테크 그룹(The Brandtech Group), 플러스 컴퍼니(Plus Company) 등 새로운 네트워크의 영향력이 주목받을 것이다.
#5 메타버스&NFT, 차별화와 로열티가 핵심
메타버스는 2021년부터 마케터를 유혹해왔으며, 대부분 일회성 활동이 많았다. 올해는 특히 젊은 소비자들이 프라이버시와 안전성에 대한 명확성을 요구할 것이다. 그리고 ‘메타버스’라는 용어가 실제 의미하는 바에 대해 더 나은 정의가 제공될 것이다. 배텀(Vatom)의 CEO 에릭 풀리어(Eric Pulier)는 “2023년 현재 메타버스를 비디오 게임에서 커뮤니케이션 전략으로 재정의한다”고 말했다.
많은 메타버스 액티베이션은 로블록스(Roblox)나 포트나이트(Fortnite)에서의 액티베이션을 의미했다. 이러한 이해는 지속되었으며, 광고를 통한 이익 창출로 강화되었다. 브랜드는 이 전략으로부터 계속 최대한을 얻기 위해 차별화에 집중해야 한다. 가트너(Gartner)의 맷 모루트(Matt Moorut)는 “초기에는, 게임에 새로운 스킨이나 아레나를 설정하면, 이미 뉴스감이었다. 이제 메타버스에서 가치를 발견하려면 주요 성과지표에 따른 올바른 캠페인 프로모션 전략으로서 만들어낼 수 있어야 한다”고 덧붙였다.
NFT는 메타버스의 짝으로 등장했다. 그러나 FTX의 몰락과 같은 암호화폐 논란은 디지털 콜렉터블에 대한 불안함을 가져왔다. 하지만 배텀의 풀리어는 NFT가 2023년 로열티에 있어 한 자리를 차지할 것이라고 예상한다.
스냅챗과 같은 거대 기업의 리드하에 AR 또한 번성할 것이다. AR은 장난스러운 필터를 넘어 더 풍부한 경험 공유로 확장될 것이다. 풀레어는 “사람들이 광고판과 다양하게 상호작용하는 것을 볼 수 있을 것이다. 광고판에서 물건을 떼어 지갑에 넣고, 물건을 실제 갖기 위해 오프라인 매장까지 가져갈 것이다”라고 덧붙였다.
#6 소셜 미디어, 다양화 그리고 계속되는 숏폼의 인기
소비자들은 틱톡, 비리얼(BeReal)처럼 소셜 미디어에 있어 흥미로운 신규 앱을 추구하는 모습을 보여왔다. 따라서 2023년에 광고주들은 오랜 플레이어였던 메타나 스냅이 하락세를 보임에 따라 사용자의 호기심에 배팅하여 더 다양한 플랫폼을 실험해볼 것이다.
또한 2023년에도 틱톡이 유행시킨 간단하면서도 효과적인 비디오 포맷인 펀치 비디오가 계속 유행할 것이다. 물론 이것이 롱폼 콘텐츠를 포기해야 한다는 의미는 아니다. 추가로, 서드 파티 쿠키의 종료는 소셜 광고 지출 증가로 이어질 수 있으며 채널 타기팅과 측정 문제와 관련한 논의를 고조시킬 수 있다.
한편, 이처럼 중요한 시기에 트위터는 일론 머스크의 극적인 인수에서 기인한 문제들로 스스로 뒷전에 있음을 발견할 것이다.
#7 서드파티 쿠키 종료 그리고 대안
구글이 서드파티 쿠키 지원 중단을 알린 뒤로 광고주들은 계속 그들의 데이터 투자를 보호하는 방법을 찾아왔다. 전문가는 2023년 새로운 해결책이 주목받을 것으로 예상한다. 쿼드(Quad의 John Puterbaugh)는 “모든 행동은 퍼스트 파티 쿠키를 중심으로 이루어질 것”이라고 말했다.
특히 서드파티 쿠키는 완전히 사라지기도 전에 쓸모가 다할 수도 있다. 이에 권한과 측정은 2023년 가장 중요한 화두가 될 것이다. 예를 들어 ej 트레이드 데스크(The Trande Desk)는 1월초 정확한 크로스 채널 데이터 액티베이션을 제공하는 갈릴레오(Galileo)를 공개했으며, 데이터클린룸(data clean rooms) 또한 주요 플레이어인 아마존과 디즈니가 작년 그들의 능력을 키우기 시작한 뒤로 더욱 인기를 얻을 것으로 예상된다.
ID5의 CEO 마티에 로쉐(Mathieu Roche)는 “핵심은 업계가 쿠키에서 벗어나 쿠키에 의존하지 않는 차세대 ID 솔루션을 테스트하고 채택해야 한다는 것이다. 그리고 향상된 주소 지정 및 데이터 보호 매커니즘을 제공해야 한다”고 말했다.
#8 스포츠 마케팅, 변화의 중심에 서다
스포츠 마케팅은 계속 파편화될 것이다. 소비자들이 점점 더 대체 플랫폼에서 경기를 즐기고 있기 때문이다. <Thursday Night Football>이 아마존 프라임(Amazon Prime)으로 이동한 것에 이어 2023 시즌 NFL 선데이 티켓(NFL Sunday Ticket)은 유튜브 TV(Youtube TV)로 이동했다.
디지털 푸쉬에 둘러싸인 가운데 광고주의 개편이 있을지도 모른다. 소비자들은 일반적인 소비재와 주류 광고를 예상하겠지만, 도박이나 대마초 같이 범죄와 연루된 산업도 등장할 수 있다. 올해 슈퍼볼 광고에는 세계 최대 프리미엄 주류 회사인 디아지오(Diageo)가 첫 광고를 선보일 예정이다. 게다가 스포츠 배팅 플랫폼도 파이를 위해 경쟁하고 있다. FanDuel은 슈퍼볼 광고 시간동안 라이브 배팅을 할 예정이다.
미국에서 미식 축구 외에도 축구와 같은 다른 스포츠도 인기가 증가할 것으로 전문가는 예상한다. 31%의 미국 소비자들은 스스로 축구팬이라고 부르며, 이는 역대 최고치이다. e스포츠는 재정 긴축의 문제를 공유하겠지만, 후원사를 끌어모을 것으로 예상된다.
어떤 전문가는 여성 스포츠 또한 잠재적으로 남성 스포츠보다 더 나은 마케팅 투자가 될 수 있다고 예측한다. 피파 여성 월드컵이 다가왔고, WNBA 시청률은 강세를 유지하고 있기 때문이다. 옥타곤(Octagon)의 루 코백스(Lou Kovacs)는 “브랜드가 그들의 지출에 공평성을 고려하고, 여성 스포츠의 커뮤니티의 힘을 주시함에 따라 여성 스포츠 미디어, 스폰서, 운동선수에 대한 투자가 증가할 것이다”라고 말했다.
#9 CTV, 성장 그리고 광고포함 서비스의 증가
2023년, 디즈니 플러스와 넷플릭스는 새롭게 제공하는 광고 포함 스트리밍를 면밀히 주시할 것이며, CTV는 디지털 생태계에서 중요한 위치를 유지할 것이다. 이와 같은 상황에서, 브랜드의 메시지가 혼란을 뚫고 피로한 소비자들을 끌어들일 수 있을 때, 크로스 채널의 효율을 측정하는 것이 브랜드에게 더욱 중요해질 것이다.
스트리밍 서비스가 눈치싸움을 시작함에 따라 소비자는 구매에 더욱 신중을 가할지도 모른다. HBO Max는 이미 통합과 콘텐츠 비용 절감을 시작했으며, 이런 트랜드는 지속될 것이다. 워너 브로스 디스커버리(Warner Bros Discovery)는 HBO Max와 디스커버리 플러스(Discovery Plus)를 결합한 새로운 서비스를 런칭할 예정이다. 게다가 플랫폼이 새로운 수익과 예산에 민감한 소비자 찾고 있기에, 광고 포함 티어가 더욱 주목받을 것이다. 또한 AVOD나 FAST도 아마 성장할 것이다.
※ 이 기사는 Peter Adams, Jessica Deyo, Sara Karlovitch가 작성한 <9 marketing trends to watch as 2023 tests transformation bets>를 번역, 각색한 글입니다.
