[ 매드타임스 최영호 기자] WARC는 아시아 지역 최고의 전략적 사고를 선보이는 연례 사례 연구 경연대회인 "WARC 아시아 전략 어워드 2022(WARC Awards for Asian Strategy 2022)"의 결과를 심층 분석한 결과 공통 주제와 성공적인 마케팅 트렌드를 요약한 인사이트 보고서를 발표했다.
리카 파쿤도(Rica Facundo) WARC 아시아 에디터는 "2022년 출품작들은 팬데믹의 여파와 그 여파로 가속화된 여러 도전 과제에 초점을 맞췄다. 브랜드가 소비자 행동 변화에 맞춰 전략을 변경하고 적응하는 방식은 실험 정신과 새로운 사고방식을 보여주었다. 마케터와 광고주는 여기에서 영감을 얻어 끊임없이 변화하는 미디어 환경을 자신감 있고 효과적으로 탐색할 수 있다."라고 말했다.
'2022년 아시아 전략을 위한 WARC 어워드의 인사이트'의 주요 내용은 다음과 같다.
로컬로 갈 것인가, 아니면 집으로 돌아갈 것인가
'로컬'에 대한 인식은 아시아 소비자들과 소통하는 데 있어 핵심적인 요소이다. 특히 탈세계화와 현지 리테일러에 대한 선호가 아시아 지역에서 증가하고 있다. 인도의 루픽(Rupeek)과 필리핀의 스포티파이(Spotify)와 같은 브랜드는 현지 소비자들의 선호도에 어필하기 위해 전통적인 연관성을 재구성하거나 현지에 특화된 접점을 활용하여 문화적 인사이트를 전달하고 있다.
Z세대와 함께 실험하기
올해 출품작들은 브랜드가 Z세대와 진정성 있게 소통하기 위해 새로운 채널과 기술을 활용하는 등 마케팅 계획의 일부로 비광고 경로를 실험하는 방법을 보여주었다. 디지털 은행인 마야는 비트코인을 활용한 게이미피케이션을 전략에 활용했다.
심사위원인 카렌 게(Karen Ge) 프레드앤파리드 상하이 전략 책임자 겸 매니징 파트너는 "Z세대의 마음을 사로잡기 위해서는 새로운 기술과 젊은 문화를 활용하는 실험 정신을 포용하는 광고 전략이 어렵거나 까다롭지 않다."라고 전했다.
옴니채널 사고를 마케팅에 도입하기
대만의 이케아와 인도의 캐드버리 같은 브랜드는 옴니채널 사고를 도입하여 오프라인과 온라인의 모호한 경계를 넘나드는 유동적인 브랜드 경험을 창출하고 있다.
심사위원인 콜게이트-팜올리브의 임팩트있는 브랜드 경험(Impactful Brand Experience) 리더 비 아티엔자(Bea Atienza)는 "온라인, 오프라인, 가상 등 모든 환경에서 구현할 수 있는 아이디어를 배포하는 옴니액티베이션은 기술을 통해 디지털 세계에서든 커머스 플랫폼에서든 더 깊이 있는 참여와 즉각적인 행동을 가능하게 한다."라고 말했다.
관련성 유지
팬데믹 이후 브랜드가 핵심 가치를 희생하지 않으면서도 새로운 방식으로 고객과 소통해야 하는 과제를 안고 있는 가운데, 올해의 출품작들은 브랜드가 지속적인 성장을 위한 지속적인 플랫폼을 구축하면서 관련성을 유지할 수 있는 방법을 보여주었다. 맥도날드, PX마트와 같은 브랜드는 1~3년이라는 긴 기간에 걸쳐 성과를 보여주었으며, 브랜드 자산, 인지도 및 시장 구축을 주요 목표로 삼았다.
심사위원인 미셸 입(Michelle Yip) 메타 소비자 마케팅 디렉터는 "급변하는 세상에서 관련성을 유지하고자 하는 브랜드는 고객과 긴밀히 소통하고, 중요한 순간에 귀를 기울이고, 기꺼이 다른 방식으로 일을 처리하되 핵심 가치에 충실해야 한다."라고 조언했다.
증가하는 지속 가능성
지속 가능성은 아태지역에서 핵심 우선순위가 되고 있다. 브랜드는 인식을 제고하는 캠페인을 넘어, 문제를 개인적이고 실체적인 것으로 만들어 행동을 유도하는 방법을 고민해야 한다. WWF는 전 세계적으로 구속력 있는 플라스틱 조약을 체결하도록 UN에 대중의 압력을 가하기 위해 멀티채널 캠페인을 시작했다.
칸타의 싱가포르 및 아태지역 지속가능성 책임자인 트레젤린 챈(Trezelene Chan)은 "행동을 유도하려면 인사이트에서 개입으로 전환하여 가치와 행동의 간극을 좁혀야 한다. 먼저 영향을 미치고자 하는 행동을 파악한 다음, 여정 전반의 원동력과 마찰을 파악해야 한다. 다음으로, 쉽고 의미 있고 보람 있는 개입을 위해 개입 요약을 정의하고 커뮤니케이션, 혁신 또는 이상적으로는 두 가지 모두에 대한 개입을 만든다. 그리고 전체 가치 사슬에 걸쳐 혁신과 파괴를 일으킬 수 있는 파트너십에 대해 생각해야 한다"라고 말했다.
