[ 매드타임스 최영호 기자] 방송 및 광고 산업에 큰 영향을 미치는 미국 상반기 업프론트 시장이 마무리됐다. 이번 업프론트에서 나타난 트렌드를 이마케터 애널리스트인 로스 베네스가 정리, 발표했다. 다음은 주요 내용이다.
광고 지출이 스트리밍으로 이동
베네스는 "유튜브, 훌루, 넷플릭스는 단일 TV 회사만큼이나 큰 영향력을 행사하고 있다."라고 말했다. 실제로 뉴프론트를 자주 찾던 스트리밍 플레이어들이 업프론트에서 프레젠테이션을 진행하게 되면서 업프론트와 뉴프론트의 구분이 줄어들고 있다.
베네스는 "여전히 대부분의 돈은 전통적인 텔레비전으로 갈 것이다."라고 말했지만, 광고주들이 스트리밍을 더 중요하게 생각하고 있다. 특히 2023년 미국 CTV 광고 지출은 21.2% 증가한 250억 9,000만 달러에 달할 것이며, 2027년까지 매년 두 자릿수 성장을 이어갈 것으로 전망된다.
긍정과 부정의 양면이 드러난 유튜브
유튜브는 3분기 연속 분기 매출 감소를 기록했다. 그러나 아직은 양호한 모습을 보이고 있다.
베네스는 "유튜브는 어떤 TV 네트워크 못지않게 많은 선불금을 받게 될 것이다. 그러나 그들은 너무 크다. 적어도 미국에서는 더 이상 확장하기가 어렵다."라고 말했다.
이마케터는 올해 미국 인터넷 사용자의 거의 80%가 매월 유튜브를 시청할 것으로 예상된다. 베네스는 젊은이들은 유튜브나 유튜브 광고를 시청하는 것이 기존 TV를 시청하는 것과 근본적으로 다르다고 생각하지 않는다고 말한다. 내부 통계에 따르면, 현재 유튜ㅂ, 시청의 거의 절반이 TV를 통해 이루어지고 있다. 베네스는 유튜브가 광고주들에게 진정한 TV이며 광고비를 지불할 가치가 있다는 확신을 심어줘야 한다고 강조한다.
여전히 인상적이지 않은 넷플릭스의 광고 계층
넷플릭스는 작년에 광고 지원 티어를 출시했을 때 시청자 수 보장을 충족하지 못해 광고주에게 돈을 돌려줘야 했다. 넷플릭스가 많은 인벤토리를 판매하고 실제로 시청률을 달성할 수 있을지는 불투명하다. 베네스는 넷플릭스의 총 시청자 수는 알고 있지만 실제로 광고를 통해 시청자를 확보하고 있을지에 대해 의문을 제기했다. 그러나 시청자들은 장기적으로 광고 요금제를 채택하고 있다는 점은 넷플릭스에 긍정적이라고 밝혔다.
작가들의 파업은 광고에 영향을 미칠 것이다
베네스는 미국작가조합의 파업이 광고 지출을 줄이지는 않겠지만, 돈이 어디로 가는지에 영향을 미칠 것이라고 말했다. 광고주는 파업 기간 동안 재방송이나 스켈레톤 제작진이 만든 에피소드를 방영하는 토크쇼를 피하고 싶을 것이다. 반면 리얼리티 TV나 게임 쇼와 같은 대본 없는 콘텐츠는 광고주에게 더 매력적으로 보인다라고 지적했다.
"넷플릭스와 아마존은 다른 TV 회사들보다 더 고립되어 있는 것 같습니다."라고 베네스는 말하며 스트리머들의 방대한 인벤토리로 인해 파업이 눈에 덜 띄게 될 수 있다고 지적했습니다.
유연성을 추구하는 광고주
광고주들은 코로나19로 인해 NBA 플레이오프와 같은 이벤트가 열리지 않을 경우 약정을 철회할 수 있는 유연성을 가졌다. 아직까지 이러한 관행이 유지되고 있지는 않지만, 광고주들은 자리를 구매하는 대신 최적의 위치에 광고를 게재하는 등 더 많은 유연성을 찾고 있다. 이는 특히 월트 디즈니와 같이 다수의 스트리밍 플랫폼과 리니어 채널을 보유한 기업에게 매력적이다.
