[ 매드타임스 최영호 기자] 덴츠는 루멘 리서치(Lumen Research)와 협력하여 다양한 게임 형식에서 주목도를 측정하는 새로운 연구를 발표했다.
이 새로운 연구는 브랜드가 다양한 게임 환경에서 소비자에게 도달할 수 있는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 트위치의 라이브 스트리밍, 액티비전 블리자드의 보상형 비디오, 안주의 인게임 광고에 대한 주목도를 측정했다. 또한 이 연구는 이 연구는 브랜드가 새로운 공간을 활용하고 미디어 계획을 향상시킬 수 있는 경로를 조명하면서 각 플랫폼의 고유한 잠재력을 강조했다.
연구 결과에 따르면, 스트리밍, 보상형 비디오, 인게임 광고를 포함한 게임 환경 전반의 광고가 다른 광고 플랫폼에 비해 상당한 관심을 끌고 있는 것으로 나타났다.
- 가시성: 게임 광고의 가시성은 99%이며, 이는 덴츠의 기준보다 높다.
- 주목도: 게임의 APM(1,000회 노출당 주목 시간)은 6736으로 덴츠의 기준보다 높다.
- 비용: 게임의 aCPM(1,000회 노출당 주목도 비용)은 3.38달러로 덴츠 표준보다 더 효율적이다.
- 브랜드 회상: 브랜드 회상률은 21%로 게임 환경에 따라 매우 가변적이며, 덴츠의 기준보다 낮다.
연구 결과, 각 환경마다 주목도와 브랜드 영향력을 높이는 데 있어 고유한 강점이 있는 것으로 나타났다.
- 트위치에서 측정한 라이브 스트리밍: 라이브 스트리밍 채널을 활용하면 브랜드 회상의 판도를 바꿀 수 있다. 라이브스트림 광고는 일반적인 미디어 환경의 평균 브랜드 상기도인 38%보다 훨씬 높은 평균 57%의 높은 브랜드 상기율을 기록했다. 브랜드 선택 향상을 고려할 때, 라이브 스트림 광고는 평균 17%의 상승률을 보였는데, 이는 덴츠의 기준인 7.25%에 비해 훨씬 높은 수치이다.
- 액티비전 블리자드를 통해 측정한 보상형 비디오: 보상형 비디오는 강력한 참여를 제공하며, 5명 중 4명은 게임 플레이를 진행하기 위해 기꺼이 보상형 비디오를 시청할 의향이 있다. 또한 화면 노출률이 100%로, 덴츠의 일반적인 기준인 87%에 비해 높은 가시성을 보였다. 또한, 보상형 비디오는 평균 6,100 APM인 온라인 비디오 광고에 비해 APM당 평균 10,043초의 주목도를 기록했다.
- Anzu를 통해 측정된 고유한 인게임 광고: 연구에 따르면 인게임 광고는 평균 3,442초 동안 시선을 사로잡아 1,416초를 기록한 기존 온라인 광고보다 더 높은 성과를 보였다. 온라인 디스플레이 및 소셜 미디어 광고는 화면에서 높은 가시성을 보장했으며, Anzu는 일반적인 벤치마크인 87%를 상회하는 99%를 기록했다.
케빈 빌라토로(Kevin Villatoro) 덴츠 미디어 미국의 글로벌 미디어 파트너십 디렉터는 "덴츠는 5년 넘게 주목도 측정의 선두에 서 왔으며, 게임 전반에 걸친 인사이트를 발표하게 되어 매우 기쁘다. 각 포맷은 관심을 유도하는 데 있어 고유한 강점을 가지고 있으며, 이러한 연구 결과를 통해 고객사와 다른 브랜드 마케터들이 복잡한 게임 세계를 더 잘 탐색하여 미디어 믹스를 강화하고 다양화할 수 있도록 지원할 수 있다."라고 말했다.
덴츠의 주목도 경제 연구를 게임으로 확장한 미디어 에이전시 네트워크는 리서치 파트너인 Lumen과 협력하여 다른 미디어 플랫폼에서의 측정과 동등한 게임에서의 주목도를 측정하는 방법론을 고안했다. 덴츠는 루멘과 협력하여 응답자들이 시뮬레이션된 라이브스트림 환경에서 비디오를 시청하고 모바일과 PC에서 실제 공개 게임을 플레이할 수 있도록 하는 여러 연구를 진행했다. 연구원들은 시선추적 소프트웨어를 활용하여 광고가 게재될 때 응답자의 주의 수준을 추적했다. 연구 결과, 위에서 설명한 바와 같이 각 환경마다 주목도와 브랜드 영향력을 높이는 데 있어 고유한 강점이 있는 것으로 나타났다.
조던 슐라터(Jordan Shlachter) 액티비전 블리자드 미디어 연구 책임자는 "이러한 결과는 우리가 오랫동안 업계에 주장해 온, 게임이 브랜드에 가장 매력적이고 영향력 있는 미디어 채널 중 하나라는 사실을 뒷받침한다. 주목도 지표를 통해 인게임 광고의 효과를 측정하고자 하는 브랜드들의 욕구가 증가하고 있으며, 이번 연구를 통해 게임의 영향력을 업계에 지속적으로 알릴 수 있을 것이다."라고 말했다.
나탈리아 바실리예바((Natalia Vasilyeva) Anzu의 마케팅 및 전략 담당 부사장은 "주목도 측정 분야의 선구자인 루멘과 덴츠가 함께한 이 획기적인 연구는 인게임 광고에 있어 중요한 이정표가 될 것이다. 인게임 광고가 게이머에게 효과적이고 공감을 불러일으킨다는 것을 다시 한 번 입증했다. 인게임 광고는 방해가 되지 않을 뿐 아니라 높은 관심을 유도하고 브랜드 인지도와 고려도를 크게 높여 광고주가 게임을 마케팅 믹스의 일부로 채택하는 데 필요한 입증된 미디어 가치를 보여준다."라고 밝혔다.
