수상한 크리에이티브 아이디어의 42%가 이후에도 효과성을 인정받았다.
텔레비전은 여전히 크리에이티브 효과의 핵심 채널이며, 최고의 캠페인에서는 감성을 활용하는 것이 일반적이다.
[ 매드타임스 한수경 기자] 매년 WARC는 크리에이티비티 및 효과성 부문에서 최고의 지역 및 글로벌 어워드 결과를 추적, 마케팅의 벤치마크인 WARC 랭킹을 발표한다. 2015년부터 2022년까지의 결과 데이터를 사용하여 WARC는 크리에이티비티의 건강성을 평가하여 크리에이티브 작업이 얼마나 효과적인지 확인했다.
이 연구에 따르면, 크리에이티비티 어워드를 수상한 5,000개 이상의 캠페인 중 매우 창의적인 아이디어(WARC 크리에이티브 100에 선정된 아이디어)의 42%가 이후 효과성을 인정받아 수상했으며, 이는 전체 크리에이티비티 상을 수상한 아이디어의 20%와 비교했을 때 매우 높은 수치이다.
WARC 크리에이티브의 콘텐츠 책임자인 에이미 로저스(Amy Rodgers)는 "2021년 <크리에이티비티의 건강(The Health of Creativity)>의 이전 에디션을 발표한 이후 크리에이티비티가 효과를 높이는 방법을 입증하는 많은 연구가 있었기 때문에 크리에이티비티 어워드를 받은 캠페인의 효과성에 대한 현황이 달라졌는지 살펴보고 싶었다."라고 말했다.
그는 "이 최신 연구에 따르면 지난 몇 년 동안 소폭의 개선이 있었다. 매우 크리에이티브한 아이디어로 효과를 인정받은 캠페인은 39%에서 42%로 증가했으며, 모든 크리에이티브 아이디어의 효과는 18%에서 20%로 증가했다."라고 하며,
"이번 연구에서 개별 브랜드를 분석한 결과, 광고주들이 마케팅 활동의 효과를 극대화하기 위해서는 광고의 절대적인 효과와 광고 성과에 대한 크리에이티브의 기여도를 모두 평가해야 한다는 것을 알 수 있었다."라고 전했다.
이번 '크리에이티비티의 건강' 최신판에서 창의성과 효과성 모두에서 높은 평가를 받은 캠페인의 특징과 분야별, 브랜드별, 광고회사 네트워크별 크리에이티브 전환율을 살펴보면, 다음과 같은 주요 인사이트를 확인할 수 있었다.
2015년부터 2022년까지 크리에이티비티 부문에서 수상한 아이디어의 5분의 1(20%)이 이후 효과성 부문에서 수상했다.
크리에이티비티 부문에서 높은 평가를 받은 아이디어가 효과성 부문에서 수상하는 비율은 20%에서 42%로 증가했다.
2021년 마지막 분석 이후 전환율은 몇 퍼센트 포인트만 변경됐는데, 전환율이 상당히 정적임을 나타낸다.
크리에이티비티와 효과성 측면에서 가장 성공적인 아이디어는 텔레비전과 감성을 통해 브랜드 자산을 구축하는 데 중점을 두고 있다. 매우 크리에이티브하고 효과적인 아이디어는 다른 채널보다 TV로 이어질 가능성이 두 배 이상 높았으며, 가장 크리에이브하고 효과적인 아이디어의 40%는 감성을 크리에이티브 전략으로 사용했다.
통신 및 유틸리티 카테고리는 효과로의 전환율이 가장 높았지만, 리테일 카테고리는 매우 크리에이티브하고 효과적인 아이디어의 양이 가장 많았다.
성공적인 아이디어는 크리에이티브 커미트먼트 점수가 높다. 캠페인 성과를 높이는 크리에이티브 커미트먼트의 세 가지 요인은 지출, 기간, 사용된 미디어 채널 수이다. WARC 데이터베이스에 있는 캠페인의 평균 크리에이티브 커미트먼트 점수는 15점 만점에 5.9점이다. 매우 크리에이티브하고 효과적인 아이디어의 경우 6.8점까지 올라한다.
매우 크리에이티브하고 효과적인 캠페인은 모든 수준의 크리에이티브 노력에서 구체적인 결과를 도출하기 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 계획하기 위한 보편적인 프레임워크인 크리에이티브 효율성 사다리의 더 높은 단계에 도달한다.
크리에이티브 부문에서 가장 많은 상을 받은 브랜드는 버거킹이지만, 크리에이티브에서 효과로의 전환율이 가장 높은 브랜드는 코카콜라이다. 크리에이티브 부문에서 수상한 아이디어 중 약 3분의 1이 효과 부문에서도 수상했습니다. 삼성과 볼보는 카테고리 평균을 뛰어넘는 성과를 거두었다.
맥도날드는 WARC 순위에서 효과성 부문에서 가장 많은 상을 받은 브랜드이지만, 크리에이티비티가 마케팅 결과에 더 큰 기여를 하고 있으며, 연구 기간 동안 전환율이 상승하는 추세임을 보여줬다.
크리에이티브 아이디어로 가장 많은 상을 받은 네트워크는 오길비(Ogilvy)였으며, BBDO 월드와이드가 그 뒤를 이었. 그러나 절대적으로 가장 많은 상을 효과성 상으로 전환한 네트워크는 BBDO였다. 덴츠는 크리에이티브 어워드에서 수상한 아이디어의 수가 37%로 가장 적었지만, 전체적으로 효과로 전환된 아이디어의 수가 가장 높았다.
