[ 매드타임스 최영호 기자] 마케터가 대중에게 다가가기 위해 점점 더 스포츠에 의존하고 있지만, 이 부문은 분열에 직면해 있다. 라이브 스포츠 권리는 방송, OTT 또는 스트리밍, 모바일 앱에서 분산되고 있는 반면, 소셜 플랫폼은 팬들에게 중요성이 높아지고 있다.
WARC 미디어의 최신 보고서 "글로벌 광고 트렌드: 파편화 시대의 스포츠 미디어(Global Advertising Trends: Sports media in the era of fragmentation)"는 스포츠의 뉴미디어 환경, 브랜드 클라이언트의 과제와 기회, 권리 보유자가 앞으로 몇 년 동안 스포츠 경제를 유지할 계획인지 살펴보고 있다.
WARC 미디어의 콘텐츠 책임자인 Alex Brownsell은 “스포츠는 진정한 '더 시원한 순간'을 제공하는 마지막 공급자 중 하나이며 올해 파리 하계 올림픽, 파리 패럴림픽, UEFA와 같은 주요 스포츠 이벤트의 일정이 넘쳐난다. 유럽 축구 선수권 대회와 T20 크리켓 월드컵은 클라이언트에게 대중에게 다가가기 위한 독보적인 수단을 제공할 것이다."라고 말했다.
이어 “그러나 이러한 지속적인 특성은 소비 파편으로 인해 위협을 받고 있다. 이 보고서에서 우리는 미디어 소비가 브랜드 클라이언트에게 딜레마를 안겨주는 시기에 스포츠 광고의 현재 상태를 자세히 살펴봤다.”라고 덧붙였다.
파편화 시대에 WARC의 스포츠 미디어에서 강조된 주요 통찰력은 다음과 같다.
주요 라이브 스포츠 순간은 여전히 많은 청중에게 도달한다. Fox 자산 전체에서 1억 1,500만 명 이상의 시청자가 작년 슈퍼볼 LVII에서 캔사스시티 치프스가 필라델피아 이글스를 물리치는 모습을 지켜봤다. 이 방송은 미국에서 가장 많이 시청한 방송이 되었다.
TV 회사들은 스포츠 권리를 위해 점점 더 많은 금액을 지출하고 있다. 스포츠비즈니스데이터에 따르면, 스포츠 미디어 권리에 대한 전 세계 지출은 2024년에 609억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이는 팬데믹 이전 수준보다 18.9% 증가한 수치이다. 기존 방송사는 주요 스포츠 자산에 대한 액세스를 유지하기 위해 더 깊이 파고들고 있다.
2024년은 올림픽이 다시 개최됨에 따라 라이브 스포츠의 중요한 해가 될 것이다. 방송사와 스트리머들은 올해 파리 2024 하계 올림픽, UEFA 유로 2024, T20 크리켓 월드컵 등 블루칩 스포츠 대회가 다시 열리면서 활기를 띨 것이다.
그러나 스포츠는 선형 TV 광고 지출 감소를 되돌릴 수 없다. WARC 미디어 데이터에 따르면, 영국에서는 선형 TV 지출이 2024년 여름 내내 감소세(-1.6%)를 유지할 것으로 예상된다. 유로 2024를 개최할 독일(-0.6%)에서도 비슷한 상황이 나타난다. 하지만 프랑스는 이러한 추세(+4.9%)와 달리 증가할 것이다. 미국에서는 선형 TV 지출이 회복(+6.3%)되는데, 이는 스포츠보다는 전년 대비 양호한 비교화 다가오는 미국 대통령 선거에 더 기인한다.
스포츠 권리의 파편화로 인해 대중의 접근 기회가 위협받고 있다. NFL의 라이브 범위는 방송 및 케이블 TV(NBC, ESPN)는 물론 OTT(피코크, 아마존 프라임, 유튜브 TV) 및 모바일 앱(NFL+)까지 걸쳐 있다. 팬들이 모든 라이브 게임을 시청하는 것은 비용이 더 많이 들고 더 복잡해지고 있다.
소셜미디어가 스포츠 채널로 각광받고 있다. 18~24세 중 93%는 적어도 매주 소셜 미디어를 통해 스포츠에 참여한다. 그러나 Z세대 팬덤은 좀 더 '유동적'이다. 젊은 집단은 팀이나 대회보다는 운동선수의 이야기에 더 관심이 있는 경우가 많다.
스트리머들은 스포츠 스토리에 대한 열정이 있다. 아마존과 넷플릭스가 스포츠 생중계 권리를 획득하기 시작했다. 그러나 그들은 또한 넷플릭스의 F1: Drive to Survive와 같은 다큐멘터리 시리즈를 통해 비하인드 스토리텔링에 대한 욕구를 활용하고 있다.
광고는 여전히 슈퍼볼 경험의 핵심 부분이다. 2월 11일에 슈퍼볼 LVIII를 시청할 계획인 사람들 중 거의 4분의 3(73.0%)이 광고를 시청할 의향이 있다. 작년 방송을 통해 Fox는 약 6억 5천만 달러의 총 광고 수익을 얻었으며 브랜드는 30초 광고에 최대 700만 달러를 지출했다.
퍼블리시스 스포츠 부사장인 애드리안 서덜랜드(Adrian Sutherland)는 “스포츠는 미디어 계획에서 변함없는 요소이다. 라이브 스포츠가 시선을 끌고 스포츠 콘텐츠가 참여를 얻고 있다. 그러나 일부 스포츠의 경우 현지 팬이 전체 시즌 게임을 시청하려면 최소 3개의 별도 구독이 필요할 수 있다. 소비자의 참여를 유지하려면 플랫폼이 강력한 콘텐츠 계획을 유지하는 것이 필수적이다.”라고 지적했다.
