[매드타임스 이지원 기자] 셀럽이 등장하는 고비용 광고부터 광고비 부담을 없는 광고까지, 슈퍼볼 광고 관계자는 2월 11일 CBS에서 중계될 슈퍼볼 광고에 대해 성공할 수 있는 방법을 선택했다. 그러나 광고 밖에서는, 브랜드는 크리에이터 경제나 AI, 바이럴 등의 가능성도 보였다.
애드에이지(AdAge)는 11일(현지시각) 진행된 캔자스시티 치프스(Kansas City Chiefs)와 샌프란시스코 포티나이너스(San Francisco 49ers)의 결승전에 집행된 슈퍼볼 광고 트랜드를 경기 이전 아래와 같이 8가지로 정리했다.
#1. 캔디 브랜드의 대거 등장
사탕, 초콜릿 등 캔디류 브랜드가 이번 슈퍼볼에 대거 등장했다. 슈퍼볼 광고 전 이미 집행을 확정 지은 브랜드만 6개였다. 슈퍼볼의 단골 브랜드인 초콜릿 브랜드 M&M을 시작으로, 린트(Lindit), 너드(Nerds), 드럼스틱(Drumstick)이 올해 처음 슈퍼볼 광고에 참여했다. 이미 참여한 전적이 있는 리세스(Reese’s)와 오레오(Oreo)도 이번에 슈퍼볼에 광고를 집행했다.
디저트 브랜드의 대거 등장으로, 이번에 캔디류 카테고리는 신기록을 달성했다. 지난 20년간 디저트류 브랜드가 슈퍼볼에 광고를 게재한 것은 최대 3개 브랜드로, 2016년과 2020년이었다. 2016년에는 버터핑거(Butterfinger), 스키틀즈(Skittles), 스니커즈(Snickers)가, 2020년에는 팝타트(Pop-Tarts), 리세스(Reese’s Take 5), 스니커즈였다.
애드에이지(AdAge)의 관계자는 캔디류 브랜드의 광고 집행 원인으로 노스텔지어 마케팅의 재유행, 젊은 소비자와 접점을 얻기 위함을 꼽았다. 실제로 너드는 티저에 유명 틱톡커인 에디슨 레이(Addison Rae)를 등장시켰다.
#2. 인플루언서의 등장
한편 너드 외에도 여러 브랜드가 인플루언서와의 협업을 예고했다. 펩시(PepsiCo) 회사의 소다 브랜드 스타리(Starry)는 틱톡에서 유명세를 얻어 그래미 후보까지 오른 아이스 스파이스(Ice Spice)와 함께했다. 스타리(Starry)는 2023년 1월 첫 출시된 제품으로, 시에라 미스트(Sierra Mist)의 대체재로서 등장했다. 펩시는 아이스 스파이스를 통해 스프라이트가 대세인 Z세대 사이에서 반향을 일으키고자 한다.
화장품 브랜드인 e.l.f도 틱톡 크리에이터인 베니토 스키너(Benito Skineer, a.k.a Benny Drama)를 캐스팅했다. e.I.f.는 티저를 통해 베니토 스키너를 포함한 여러 셀럽에게 소환당했다는 메시지를 보낸다. 티저에는 드라마 <배심원단(Jury Duty)>의 매건 트레이너(Meghan Trainor), <슈츠(Suits)>의 지나 토러스(Gina Torres), 릭 호프먼(Rick Hoffman), 사라 라퍼티(Sarah Rafferty)가 등장했다.
NFL은 지난 몇 년간 게임 전 라이스스트리밍을 TikTok Tailgate를 통해 진행했다. 올해는 메리 마르티네즈(Mary Martinez)와 같은 마이크로 인플루언서와 파트너십을 맺었다. 메리 마르티네즈는 풋볼을 주제로 한 수업 형식의 콘텐츠로 주목을 받았다. 그 외에도 빠른 속도로 인물의 초상화를 그려 유명해진 아티스트 데번 로드리게스(Devon Rodriguez)와도 협업했다.
#3. 브랜드, 그리고 상직적 이미지
일부 브랜드는 비슷한 형식을 답습하고 있다. 2014년과 2015년 슈퍼볼 광고를 연상케 하는 말과 강아지(Clydesdale-dog combo)를 가져왔으며, 당시와 비슷한 메시지를 전달했다. 엔하이저 부쉬(Anheuser-Busch InBev)가 게임의 독점권을 포기한 뒤, 올해 두 번째로 슈퍼볼 광고에 등장한 쿠어스 라이트(Coors Light)도 이번 슈퍼볼을 위해 은색 탄환 모양의 기차(Silver Bullet Train)을 다시 가져와 "Chill Train"이라고 명명했다. 또한 E-Trade는 작년 인기를 얻었던 귀여운 남자 아이를 다시 한 번 등장시켰다.
#4. 셀럽 총집합
최근 슈퍼볼 광고에서도 알 수 있듯이, 브랜드는 단순히 한 명의 유명 셀럽을 브랜드 대변인으로 내세우는 것을 충분치 않다고 생각한다. 실제로 많은 마케터들이 잠잠 30초 광고에 가능한 많은 스타들을 등장시키고 있다. 유명인부터 덜 알려진 배우까지 그 범주는 광범위하다.
물론 셀럽은 항상 슈퍼볼 광고의 충직한 등장인물이었다. 그러나 최근 몇 년간 브랜드는 자사의 광고에 가장 유명한 스타들을 몇 명이나 넣을 수 있는지 경쟁하고 있다. 미켈롭 울트라(Michelob Ultra)의 광고에는 리오넬 메시(Lionel Messi), NFL 전설 댄 마리노(Dan Marno) 그리고 테드 라소(Ted Lass)의 스타 제이슨 수데키스(Jason Sudeikis)가 등장했다. 부킹닷컴(Booking.com)은 주연으로 티나 페이(Tina Fey)를, 카메오로 제인 크러카우스키(Jane Krakowski)와 글렌 클로즈(Glenn Close)가 등장했다. 스테이트팜(State Farm)은 아놀드 슈워제네거(Arnold Schwarzeneggner)와 함께 했다. BMW의 광고에는 크리스토퍼 워커(Christopher Walken)가 등장했다.
그러나 시청자들은 셀럽에 압도적으로 열광하지 않는다. do드에이지와 해리슨 폴(Harrison Poll)이 공동으로 진행한 조사에 따르면, 응답자 중 41%만이 셀럽이 브랜드 선택의 이유라고 답했다. 물론 Z세대 중 53%는 스타에 큰 관심을 보였다. 가장 큰 선택의 이유는 동물로, 전체 응답자 중 47%가 선택했다.
#5. 테일러 스위프트 효과
슈퍼볼에 나타난 가장 유명한 셀러브리티는, 당연히 테일러 스위프트(Taylor Swift)일 것이다. 테일러 스위프트는 라스베이가스의 얼리전트 스타디움(Allegiant Stadium)에 연인인 트래비스 켈시(Travis Kelce)를 응원하기 위해 등장할 것으로 예상된다. 스위프트는 이번 풋볼 시즌의 시청률 견인에 큰 역할을 했다. 캔자스 시티(Kensas City)와 버팔로 볼스(Buffalo Bills)의 경기에 약 5,040만 명을 끌어왔으며, 이는 일 년 전과 비교했을 때 10% 증가한 수치이다.
여러 브랜드가 스위프트가 소셜 미디어에 가져올 편승 효과에 탑승할 것으로 예상되며, 일부 에이전시와 소셜 미디어 매니저는 그런 순간에 대비하고 있다. 그리고 스위프트가 경기 중 브랜드의 슈퍼볼 광고 마케팅에 직접 출연할지 여부는 아직 미지수이다.
#6. AI의 역할
생성형 AI는 2023년 게임 이전에 메인 스트림에 등장했으며, 관계자 중 일부는 2024년에 신기술로써 등장할 것이라고 말한다. 그러나 업계 리더들에 따르면, AI는 여전히 광고를 만들 수 있는 위치에 있지 않다. 슈퍼볼의 광고는 30초당 약 700만 달러(한화 약 90억)로, AI의 손에 맡기기에는 너무 큰 금액이다.
그렇다고 AI가 아예 등장하지 않는 건 아니다. AI는 광고 개발의 초기 단계 등 광고 제작에서 활용될 것으로 예상된다. 또한 브랜드가 경기 실시간에 소비자와 만나는 소셜 미디어에서도 활용될 수 있다. 크리에이티브 측면에서도 활용이 가능하다. 구글은 광고에서 Pixel 8 phone의 AI 기능을 선보였다.
#7. 광고 그리고...
광고와 몇 개의 티저를 공개하는 것만이 전부가 아니다. 30초를 위해 700만 달러를 소비하는 브랜드는 시청자들이 보다 더 적극적으로 브랜드의 슈퍼볼 캠페인에 참여하기 위한 방법을 찾는다. 올해 도어대시(DoorDash)는 슈퍼볼 경기 중 진행되는 모든 제품의 광고에 대해 단 한 명의 승자에게 상금을 주겠다고 약속했다. 이 내기에 참여하는 사람들은 도어다쉬 광고 속 등장하는 마이크로사이트의 프로모션 코드를 입력해야 했으며, 이와 같은 전략은 잠재적으로 브랜드에게 퍼스트 파티 데이터를 제공한다.
#8. 주류, 자동차 모두 감소
슈퍼볼은 지금까지 주류 카테고리에서 현저한 감소세를 보이고 있다. 엔하이저가 3개 브랜드의 슈퍼볼 광고를 집행했지만, 총 2분 30초 분량으로 작년의 3분에 비해 줄어들었다. 작년 엔하이저가 광고 독점권을 포기한 뒤, 하이네켄, 디아지오 등 여러 브랜드가 등장했지만, 올해는 몰슨 쿠어스(Molson Coors)만 돌아왔다. 이는 계절성 때문으로 풀이된다. 맥주 브랜드에게 성수기는 여름이며 대체로 연휴 기간 혹은 봄여름 수영장 시즌에 집중한다. 슈퍼볼은 한겨울이기 때문에, 이 우선적인 시즌에 포함되기 어렵다.
전통적으로 슈퍼볼의 충실한 참가자였던 자동차 분야도 계속 주춤하고 있다. 총 4개 자동차 브랜드(기아, BMW, 도요타, 폭스바겐)가 참여했다. 이는 지난번 3개 자동차 브랜드가 4개 광고를 집행한 것과 비슷하지만, 2022년과 비교했을 때 상당히 저조한 수치다. 2022년 당시 6개 브랜드가 8개 광고를 집행했다. 당시 기아(KIA), 제너럴 모터스(General Motors), 닛산(Nissan), 폴스타(Polestar)가 슈퍼볼 광고에 전기자동차를 홍보하기 위해 등장했다. 그러나 이후 전기 자동차의 잠재력을 보여주는 광고의 인기가 식었다. 물론 BMW와 기아는 새로운 전기 자동차 모델을 홍보하기 위해 이번 슈퍼볼에 등장했다.
※ 이 기사는 AdAge의 Jeanine Poggi와 E.J. Schultz가 작성한 <8 SUPER BOWL AD TRENDS TO WATCH IN 2024—FROM TAYLOR SWIFT TO LOTS OF SWEETS>를 번역, 각색한 글입니다.
