구글의 서드파티 쿠키(3PCD, third-party cookies) 지원 중단 계획과 관련하여 최근 몇 가지 변화가 있었다. 지난 4월 23일, 구글은 그동안 규제 당국과 광고 업계 일각에서 지속적으로 제기한 의견을 수용하여, 서드파티 쿠키 지원 중단 일정을 다시한번 연기한다고 발표한 것이다. 현재 구글은 서드파티 쿠키 지원 중단 시점을 2025년초로 예상하고 있다.
구글이 서드파티 쿠키를 단계적으로 중단한다는 소식은 업계에서 지난 몇 년 동안 많은 주목을 끈 이슈였다. 원래 구글에서는 광고 타기팅과 측정을 위해, 크롬 브라우저 및 자사의 검색 엔진, 서드파티 애드인(third-party add-ins) 또는 기타 소스를 통해 수집된 서드파티 데이터를 사용해왔기 때문이다. 브라우저 시장에서 크롬이 60%가 넘는 점유율을 차지하는 상황에서 서드파티 쿠키의 완전 폐지는 광고 타기팅 자체에 큰 영향을 줄 사안이어서, 이번 연기로 약간의 시간을 번 한국 시장의 많은 디지털 광고회사, 광고주, 퍼블리셔들은 이제 관망하는 태도에서 벗어나 쿠키리스 환경에 어떻게 대응할지 서두를 것으로 보인다.
쿠키는 오직 브라우저와 관련이 있고 주로 데스크톱 광고에서 주로 활용되기 때문에 그 영향력은 데스크톱 브라우저에만 국한되어 있다. 또한 시장에서 40%를 차지하는 크롬이외의 다른 주요 브라우저에는 기본적으로 서드파티 쿠키가 차단되어 있다. 무엇보다도 CTV 및 OTT, 앱, 음악 스트리밍, 팟캐스트, DOOH 등 소비자가 점점 더 많은 시간을 보내는 오픈 인터넷 채널은 쿠키와 아무 관련 없다. 이미 인터넷 시장에서는 새로운 차원의 전환이 이뤄지고 있는 것이다.
쿠키리스(cookieless) 자체의 영향에만 초점을 맞추는 것은 포스트 쿠키 시대를 대비하는 올바른 접근이 아니다. 그보다 ‘어떻게 하면 진화하는 인터넷 환경에 잘 적응할 수 있을까’ 그리고 이와 동시에 ‘개인 정보 보호를 준수하는 대체 솔루션을 어떻게 시급히 마련할 것인가’ 등에 집중하는 것이 더욱 건설적인 일이다. UID2(Unified ID 2.0)과 같은 개인 정보 보호 ID 솔루션과, CTV, 스트리밍, 앱 및 기타 오픈 인터넷 채널 등 쿠키에 의존하지 않는 채널, 그리고 퍼스트파티(first—party) 데이터의 수집 및 활용 등이 대체 솔루션에 해당될 것이다. 광고주 입장에서는 광고 효과를 측정해주는 대체 솔루션을 찾거나 혹은 신뢰할 만한 파트너와 협력하여 광고 캠페인의 성과를 정확하게 평가하고 전략을 최적화하는데 도움을 받을 필요가 있다는 것이며, 이 부분에서 UID2가 중요한 역할을 할 수 있다. 그리고 여기 이런 트렌드를 잘 보여주는 캐나다와 뉴질랜드에서 진행된 삼성전자와 더 트레이드 데스크의 최신 협력 사례가 있어 소개하고자 한다.
캐나다 시장에서 삼성전자는 브랜드 직접 판매(direct brand sales)와 연계되는 디지털 전략을 마련했지만, 광고 캠페인의 영향력(media impact)을 매장 및 온라인 판매 측면 모두와 연결하는 데는 어려움을 겪고 있었다. 당시 삼성의 미디어 최적화 전략은 Samsung.com에만 초점을 맞춘 반면, 캐나다 통신사 및 전국 소매점에서의 오프라인 판매 부분은 간과하고 있었기 때문이다.
삼성에서는 이 같은 어려움을 해결하고 전체 구매 프로세스에서 판매 기회를 최적화하기 위해서는 고객 여정에 더 잘 접근해야 할 필요가 있음을 파악했고 이에 스타콤 캐나다(Starcom Canada), 트랙(Track), 그리고 더 트레이드 데스크와 협력하여 더 트레이드 데스크 플랫폼 위에서 삼성 세일즈 메저먼트(Samsung Sales Measurement, 이하 SSM)를 개발했다. SSM은 삼성의 광범위한 퍼스트파티 판매 데이터를 활용하여 고객 여정을 더 잘 이해할 수 있게 해주는 맞춤형 솔루션이다. 삼성 계정에 제품을 등록한 캐나다 고객은 옵트인(Opt-in) 방식을 통해 자신의 개인 정보를 마케팅에 활용하는데 동의할 수 있어 삼성은 개인 정보 보호를 준수하는 데이터를 이용할 수 있게 되었다.
또한 더 트레이드 데스크의 전환 API(conversion API)와 UID2는 옵트인(opted-in) 소비자 데이터를 원활하게 통합하여 삼성 캐나다가 소비자들의 구매 전환 경로를 제대로 추적하여 고객 여정을 보다 잘 이해할 수 있도록 지원함으로써 개인 맞춤형 전략을 통한 미디어 타기팅 및 크리에이티브를 개선하는 데 도움을 주었다.
결과적으로, SSM은 판매에 대한 미디어 기여도를 19배 향상시켜 삼성의 역량을 강화했을 뿐만 아니라 고객을 이해하는 능력을 증가시켰고 더욱 효과적인 광고 캠페인을 위해 광고 예산을 어디로 전환하고 집행해야 하는지 파악하는데도 도움을 주었다.
또 다른 사례도 있다.
경쟁이 치열한 뉴질랜드 시장에서 삼성전자는 스마트폰 분야 1위 브랜드가 되고자 했다. 뉴질랜드 전역에서 브랜드 선호도를 늘리고 구매 전환을 끌어 올리기 위해 더 트레이드 데스크의 데이터 기반 멀티채널 타기팅 솔루션(data-driven multichannel targeting solution)을 채택하여 전략을 업그레이드한 결과, 삼성전자는 브랜드 고려도(brand consideration)를 10.9% 개선하고 전환 시간(conversion time) 역시 71% 단축할 수 있었다.
당시 삼성 뉴질랜드와 미디어 대행사인 스타콤은 원활한 크로스 채널 경험으로 브랜드 인지도 상승과 구매 전환을 유도하고 소비자 참여도(engagement)를 늘리기 위해 더 트레이드 데스크 플랫폼에서 제공하는 첨단 타기팅 기능을 사용하는 등 다각적인 전략을 구사했다. 판매 상황을 실시간으로 추적하고 최적화할 수 있도록 더 트레이드 데스크의 범용 픽셀(universal pixel)을 삼성 웹사이트에 배포했고 오라클(Oracle) 등 데이터 파트너에서 제공하는 맞춤형 세그먼트를 채택하여 전환 가능성에 따라 소비자를 콜드(cold), 웜(warm), 핫(hot) 세그먼트로 분류, 효과적인 데이터 기반 전략을 구축했다. 이러한 세분화를 통해 삼성은 고객 참여와 전환을 증폭시키는 맞춤형 광고를 만들 수 있었다.
삼성은 더 트레이드 데스크 플랫폼의 AI 도구인 코아(Koa) 역시 사용했다. 코아는 실시간으로 캠페인 성과를 분석하여 광고 노출 위치(placement) 및 보다 효과적인 예산 할당을 위해 권고 사항을 추천함으로써 광고주가 광고 도달 범위를 최적화하고 낭비 요소를 최소화하는 데 도움을 주었다. 결정적으로 삼성은 더 트레이드 데스크의 크로스 디바이스 타기팅을 통해 채널과 디바이스 전반에 걸쳐 일관된 사용자 경험을 유지할 수 있었다. 즉, 휴대폰, 태블릿, 데스크톱 모두에서 각 사용자에게 균일한 메시지를 제공하여 광고 회상율과 전환율을 높이는데 성공할 수 있었던 것이다.
오픈 인터넷에서는 퍼스트파티 데이터와 데이터 기반 전략을 확보하는 것이 중요하며 그 효과는 이미 앞에서 살펴본 바와 같이 입증되었다. 이 같은 접근은 더 풍부한 데이터 소스, 향상된 투명성 및 유연성 그리고 제어 역량, 탁월한 크로스 플랫폼 기능을 제공한다. 결론적으로 오픈 인터넷에서 데이터 기반 전략을 채택함으로써 삼성 캐나다에서는 퍼스트파티 판매 데이터를 통해 고객 여정을 더 잘 이해할 수 있었고, 뉴질랜드에서는 더 트레이드 데스크의 데이터 기반 멀티 채널 타기팅 솔루션을 활용하여 브랜드 고려도와 전환율을 높이는 데 성공할 수 있었다. 그리고 이러한 장점은 포스트 쿠키 환경에서 더욱 빛나게 될 것이다.
포스트 쿠키 환경에 대한 업계 내 관심이 높아지고 관련 논의가 끊이지 않는 이때, 오늘 살펴본 두 사례가 대응책을 모색하는 국내 기업들과 마케터들에게 도움이 되기를 희망해본다.
장인주 전무 더 트레이드 데스크 한국 지사 비즈니스 개발 담당
