[ 매드타임스 최영호 기자] 구글은 새해 연초부터 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원 중단을 개시했다. 그러나 아직 많은 한국 기업들과 마케터들은 쿠키가 사라진 이른바 ‘쿠키리스 환경’에서 어떻게 맞춤형 광고를 집행하고 새로운 현실에 대처할지 명확한 준비와 전략을 갖추지 못하고 있는 듯하여 많은 우려를 낳고 있다. 그동안 서드파티 쿠키가 디지털 광고 업계에서 유저 트래킹 마케팅의 핵심으로 기능해왔기 때문에, 쿠키가 완전히 사라지는 새로운 현실에서 이를 대신할 대체 ID 솔루션이 반드시 필요한 것은 자명한 일이다. 쿠키리스 시대를 맞아 격변이 예상되는 가운데, 대체 ID(아이덴티티, identity) 분야를 선도하는 더 트레이드 데스크의 김정 한국 지사 지사장을 만나 UID 2.0이 무엇이고 어떤 도움을 주는지 그 현황을 들어보았다.
구글이 1월 초부터 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원 중단을 시작했습니다. 앞으로도 기존 계획에 따라 구글이 적용 대상을 단계적으로 확대해 연말까지 모든 크롬 사용자의 쿠키 정보 수집을 완전히 중단할 계획이라고 생각하시나요? 또한, 이러한 상황에서 2024년 새해 디지털 광고 업계에 대한 전망은 어떤가요?
구글 직원이 아니기 때문에, 제가 구글의 계획에 대해 100% 알 수 없습니다. 그러나 이제까지의 발표와 행보로 볼 때, 구글은 기존 계획을 그대로 진행할 것으로 보입니다. 물론 영국 반독점 규제 기구인 CMA(Competition and Markets Authority)에 의한 반독점 조사와 프라이버시 샌드박스(Google’s Privacy Sandbox) 기술의 준비 상태에 대한 우려가 구글의 기존 계획에 차질을 초래할 가능성도 여전히 존재합니다. 다만, 그 어떠한 경우에도 2024년은 디지털 광고 업계에 있어 사상 유래 없는 역동적 한 해가 될 것으로 전망합니다.
쿠키가 없어짐으로써 이제 디지털 광고 산업에서는 거의 강제적으로 타기팅과 측정을 위해 서드파티 쿠키가 아닌 새로운 방법으로 빠르고 완벽하게 전환할 수밖에 없는 상황입니다. 그리고 이같은 전환은 필연적으로 오픈 인터넷 생태계라는 방향과 맞닿아 있어요.
요약하자면, 2024년 새해 구글이 자신의 권한으로 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원 중단을 결행함에 따라 업계에서는 쿠키를 사용할 수 없게 되었고 올 하반기까지 이러한 과정이 모두 완료될 것이라는 예상 속에서, 관련 업계는 빠르게 새로운 환경에 변화하고 적응해야만 하는 상황에 직면하게 되었습니다.
서드파티 쿠키를 대체하기 위해 구글이 선보인 토픽 API(Topics API)에 대한 입장은 무엇인가요?
더 트레이드 데스크는 쿠키 기반 마케팅을 넘어 마케터들이 캠페인 목표를 달성하고 유저와 관련성 높은 광고라는 가치를 유지하면서도 개인 정보 보호에 우선을 두는 업계의 모든 노력에 지지를 보내는 입장입니다. 일반적으로 한국을 포함한 아시아 지역 소비자들은 오픈 인터넷 환경에서 OTT 비디오 콘텐츠를 '몰아보기(binge-watching)' 하거나 모바일 앱과 오디오 스트리밍을 즐기는데 상대적으로 훨씬 더 많은 시간을 소비하곤 합니다. 이러한 소비 패턴을 감안하면, 사실 토픽 API와 관련된 구글의 최근 제안은 크롬 브라우저라는 하나의 채널에만 국한되어 한계가 있는 것이 사실이에요.
토픽은 대부분의 소비자들이 오픈 인터넷 환경에서 그들이 좋아하는 콘텐츠에 액세스하는 데 사용하는 여러 종류의 디바이스에는 적용되지 않아, 마케터들이 그들이 가진 잠재력을 충분히 발휘할 수 없게 만든다는 아쉬움이 있었습니다. 이렇게 되면, 이는 소비자 경험 측면에서도 최상책이 아닌 것입니다. 결과적으로, 광고 캠페인과 관련된 주요 사용 사례에 올바로 대처하고 우수한 인터넷 콘텐츠 생산을 위한 재원을 업계에서 어떻게 조달해야 하는 지 등의 문제에 적절하게 응대하려면 토픽 API외에 추가적인 솔루션이 필요할 수밖에 없습니다.
그렇다면, UID 2.0이 구글 토픽과 다른 점은 무엇인가요?
UID 2.0은 단순히 서드파티 쿠키가 사라지는 미래에 대비하기 위한 목적으로만 만들어진 것이 아니에요. 오히려 UID 2.0은 소비자들이 대부분의 시간을 소비하는 다양한 디지털 마케팅 채널에서 제대로 광고 캠페인을 진행하고 효과를 측정하고 광고 빈도를 관리하고 싶은 광고주들의 니즈를 충족하고, 오늘날 펼쳐지고 있는 디지털 시장의 현실을 올바로 반영하는 ID를 만들기 위해 개발된 새로운 접근 방식이라고 말할 수 있습니다.
즉, 점점 더 많은 광고주들이 CTV, 오디오, 인앱 등 다양한 디지털 채널을 그들의 광고 캠페인 채널로 받아들이게 됨에 따라, 오픈 인터넷용 공통 통화 (common currency)역할을 새롭게 해줄 최신 ID 솔루션에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 사실 오늘날 마케터들에게는 모든 마케팅 채널을 넘나들며 이를 전체적인 관점에서 효과를 측정해야 할 필요성이 크게 존재하죠. 그래야만 다양한 광고 기회를 객관적으로 상호 비교할 수 있고 정확하게 필요한 조치를 취할 수 있으며 다양한 채널과 디바이스 전반에 걸쳐 광고 빈도 (ad frequency)를 관리할 수 있기 때문입니다.
바로 이러한 모든 니즈를 해결하기 위해 개발된 것이 더 트레이드 데스크의 새로운 접근 방식인 UID 2.0입니다. 강조하고 싶은 점은 UID 2.0이 업계를 선도하는 여러 협회 및 파트너들과의 협력으로 구축되어 퍼블리셔로부터 광고회사, 일반 소비자까지 모두가 혜택을 누릴 수 있도록 설계되었다는 사실입니다. UID 2.0은 소비자를 주요 핵심 축으로 여기는데 이는 UID 2.0의 대량 보급과 변화하는 규제 환경 속에서 일관성을 보장하는 역할을 할 것입니다.
결론적으로 말해 UID 2.0은 시청자들이 무료 콘텐츠를 시청하는 댓가로 광고에 노출되는 가치 교환 체제를 유지하는 핵심으로 기능할 것이며, 이들 광고가 보다 유저와 관련성 높게 진행되도록 보장할 것입니다. 이를 통해 광고주들은 보다 정확한 광고 캠페인 진행이 가능하며 퍼블리셔 입장에서는 수익의 증대와 소비자들에게는 이전보다 더 많은 개인 정보 보호와 제어 권한이 부여될 수 있을 것입니다.
현재 UID 2.0에 참여하고 있는 협력사들은 누구이며 UID 2.0 생태계는 어떻게 확장되고 있는가요?
UID 2.0이 가진 이러한 장점들 덕택에 벌써 헤아릴 수 없이 많은 전 세계의 리딩 기업들이 UID 2.0에 참여했으며 점차 그 지평이 빠른 속도로 글로벌하게 확장되고 있습니다. 현재까지 UID 2.0에 동참을 선언한 기업들의 면면 역시 화려해요. 크리테오(Criteo), 닐슨과 같은 선도 기업들과 워싱턴포스트 및 뉴스위크 등 세계 유수의 미디어, 그리고 퍼브매틱(PubMatic)과 매그나이트(Magnite)와 같은 최고 수준의 SSP(Supply Side Platform: 공급 측 플랫폼)는 물론, 올 한 해만 하더라도 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery), NBC유니버설 (NBCUniversal) 등 많은 유명 기업들이 새롭게 동참을 선언했습니다.
아시아 태평양 지역에서도 마찬가지에요. 중국, 대만, 홍콩 시장을 기반으로 활동하는 최고 수준의 퍼블리셔들, 일본의 애드테크 기업들, 동남아시아의 OTT 회사들, 그리고 호주의 IT 기업과 데이터 공급 기업들이 UID 2.0지원을 공식 발표했었습니다.
여기서 언급한 기업들은 일부에 불과하며 일일이 거명하기 어려울 정도로 많은 기업들이 UID 2.0에 관심을 보이며 속속 참여를 선언하고 있습니다. 더 트레이드 데스크는 앞으로도 오픈 인터넷 기반에서 모든 사용자가 우수한 콘텐츠를 무료로 즐길 수 있도록 지원하는 솔루션을 구축하기 위해 모든 파트너들과 협력을 이어갈 것입니다.
UID 2.0에 대한 업계의 반응이 이렇게 뜨거운 이유는 무엇이라고 생각하나요?
UID 2.0이 전 세계적으로 각광받는 원인에는 서드파티 쿠키 지원 중단이라는 점외에 또다른 배경이 있다고 생각합니다. 점점 더 많은 기업들이 월드가든(Walled Garden)에서 벗어나고 싶어한다는 것이 그 핵심이에요죠. 즉, 늘어나고 있는 각국의 규제 상황은 물론 월드가든의 개인 정보 보호 정책과 비즈니스 관행에 불편을 느끼는 기업 또는 광고 캠페인의 퍼포먼스에 대해 좀더 투명하게 알고 싶어하는 기업들이 점차 증가하고 있는 것이죠.
그리고 그들은 UID 2.0를 통해 이러한 니즈를 정확히 해결하고 싶어합니다. 사실 이러한 투명성 이야말로 더 트레이드 데스크가 가진 중요한 핵심 경쟁력 중 하나입니다. 예를 들어, 웹 콘텐츠에 대해 사용자 접근을 차단하는 월드 가든의 경우, 거기서 축적된 데이터가 광고주와 공유되지 않는 것이 현실이죠. 크롬 브라우저가 전 세계 시장의 약 70%를 점유하고 있는 상황에서 월드 가든으로 인해 구글 내부에서만 지속적으로 관련 데이터가 축적되어 왔다는 점이 큰 문제였던 것입니다. 하지만 구글과는 달리 우리는 타기팅 관련 광고 데이터를 광고주와 공유해왔고 이제 그러한 투명성이 강조되는 오픈 인터넷 시대를 향해 진일보하고 있습니다.
이제 마지막 질문입니다. UID 2.0과 관련하여 더 트레이드 데스크는 향후 한국 기업들과 어떻게 협력하고 싶은가요?
현재 많은 한국 기업들이 쿠키리스 시대에 대해 우려하고 걱정하고 있지만, 여전히 어떻게 대처해야 하는지 정확히 준비하는 기업은 많지 않은 것 같아요. 바로 그런 이유 때문에, 더 트레이드 데스크에서는 한국 시장에서 그동안 UID 2.0이 가진 철학과 장점들을 널리 알리기 위해 노력해왔습니다. 최근 UID 2.0이 제공하는 혜택들이 점차 알려지게 되면서, 더 트레이드 데스크 코리아에 관련 워크숍이나 설명을 요청하는 사례들이 많아졌는데, 우리 입장에서는 보람도 느끼면서 언제나 이런 요청들을 기쁘게 환영하고 있습니다.
앞서 언급했듯이 글로벌 시장에서 UID 2.0이 열렬히 각광받고 있다는 사실은 이제 전체 광고 생태계가 보다 개방성이 높고 투명성 증진에 도움이 되는 소비자 친화적인 솔루션을 중심으로 결집하고 있다는 고무적인 신호로 해석됩니다. 서드파티 쿠키의 종말은 이런 측면에서 도전인 동시에 새로운 기회가 될 수도 있는 것입니다.
우리는 한국 디지털 광고 업계 역시 미래를 위한 오픈 인터넷로의 여정에 한걸음 더 나서 주시기를 기대하며 더 트레이드 데스크가 더 투명한 오픈 인터넷 구축을 위해 최선을 다하는 것처럼, 한국의 광고계에서도 이런 노력에 동참해 중요한 역할을 해주시기를 희망해 봅니다. 잘 준비된 기업에게 있어 쿠키리스 시대는 위협이 아니라 오히려 새로운 비즈니스 기회를 창출할 수 있는 기회가 될 수도 있습니다. 따라서 더 트레이드 데스크와 같은 유능한 파트너와 협력하여 올바른 대체 ID 등을 도입한 한국 기업들은 앞으로 다가올 미래의 환경 속에서도 경쟁력을 유지하게 될 것이라고 확신합니다.
