[ 매드타임스 한수경 기자] 미국 스트리밍 시장은 미국 가구의 95%(1억 2,300만 명)가 적어도 하나의 서비스를 구독하고 있어 거의 포화 상태에 이른 것으로 보인다
미국 스트리밍 시장에 대한 칸타의 최신 EoD(Entertainment on Demand) 데이터는 비디오 스트리밍이 거의 전체 시장 포화 수준에 도달했으며 플레이어는 서브 리텐션에 집중해야 하며, 고객에게 더 많은 가치, FAST 채널 및 국제적 확장을 제공해야 한다는 추가적인 증거를 제공한다.
2023년 10월부터 12월까지 실시된 이 연구는 미국 스트리밍 환경의 몇 가지 주요 추세는 다음과 같다.
- 보고서는 또한 FAST가 계속해서 가장 빠르게 성장하는 스트리밍 유형으로 미국 가구의 절반 이상이 현재 평균 주에 FAST 서비스를 사용하고 있다고 지적했다. 그러나 11월에 제공되는 다양한 AVOD 스트리밍 서비스에 대한 사이버 먼데이 거래에도 불구하고 FAST와 AVOD의 성장은 4분기에 둔화되었다고 칸타는 보고했다.
- 또한 칸타 데이터에 따르면 애플 TV+, ESPN+ 및 프라임비디오는 프로모션, 평가판 및 휴일 지출에 힘입어 유료 VOD 경쟁사 중에서 해당 분기 동안 가입자 점유율에서 가장 큰 절대 증가율을 보인 것으로 나타났다.
- 4분기에는 작가와 배우들의 파업이 마무리되면서 콘텐츠에 대한 인식이 개선됐다. 3분기에 비해 4분기에는 신규 콘텐츠와 콘텐츠의 다양성으로 인해 3분기에 비해 4분기에는 가입률이 더 높아졌다.
- 가격 대비 가치는 새로운 비디오 스트리밍 가입을 유도하는 가장 중요한 요소로 간주되며, 처음으로 가장 중요한 요소인 특정 콘텐츠를 능가했다.
대부분의 미국 가구가 이미 서비스에 가입한 상황에서 스트리밍 플랫폼은 사용자 기반을 유지하고 확장하기 위한 전략을 재평가해야 한다고 연구원들은 주장했다. 단순히 최신 타이틀을 제공하는 것에서 서비스에 가치를 더하는 것으로 초점이 바뀌고 있다. 이는 특히 최근 가격 인상을 고려할 때 가입자 이탈을 방지하는 데 중요하다.
가치를 높이는 실용적인 접근 방식 중 하나는 단일 계정 내에서 여러 프로필을 생성하는 것이다. 칸타는 여러 가구 구성원이 자신의 프로필을 가질 수 있게 되면서 2023년 3분기보다 4분기에 신규 유료 구독이 분기에 13% 증가하는 더 큰 비중을 차지했다고 밝혔다.
콘텐츠를 다양화하는 것도 부가 가치를 제공하는 또 다른 방법이라고 연구원들은 말했다. 프라임 비디오, 피콕, 맥스와 같은 서비스들이 뉴스와 스포츠와 같은 라이브 콘텐츠를 제공하고 있다. 스트리머들은 지난 6개월 동안 스포츠와 실시간 뉴스 제공에 더 만족하는 동시에 다양한 오리지널 콘텐츠와 TV 시리즈에 대한 만족도가 낮아졌다. 스포츠는 2023년 4분기에 유료 스트리밍 시장 점유율이 가장 크게 증가한 프라임 비디오와 ESPN+ 모두의 성장을 견인하는 데 도움이 되었다고 연구원들은 말했다.
칸타는 2024년 올림픽을 계기로 내년에도 시장에서 스포츠에 대한 관심이 지속적으로 높아질 가능성이 높다고 말했다.
가치를 제공하는 또 다른 방법은 브랜드 생태계나 서비스 번들을 통한 것이다. 채널 추가 기능으로 다른 서비스에 가입할 수 있는 기능은 서비스 간 전환에 소요되는 시간을 절약할 수 있는 편리함을 제공한다고 연구원들은 말했다.
애플 TV+의 파라마운트+나 프라임 비디오의 맥스와 같은 채널 추가 기능이 전체 스트리밍 서비스에서 차지하는 비중은 2023년 3분기 20%에서 현재 23%로 증가했다. 애플 TV+는 이러한 성장의 혜택을 누렸다. 칸타에 따르면 애플 TV+에서 채널로 접속한 비디오 스트리밍 서비스의 비중은 지난 6개월 동안 45% 증가했다.
브랜드 생태계 역시 스트리밍 채널을 넘어선다고 연구진은 설명했다. 프라임 비디오는 아마존 생태계에서 2023년 4분기 프라임 배송으로 10월 프라임 데이, 11월 사이버 먼데이, 12월 홀리데이 쇼핑 등의 혜택을 받았다. 애플 TV+는 애플 생태계에서 아이폰 판매로 23년 4분기 수혜를 입었다.
또한 스트리밍 서비스를 더 넓은 생태계에 연결하는 것이 스트리밍 서비스의 브랜드 건강에 도움이 된다는 증거도 있다는 연구 결과가 나왔다.
Kantar의 Hannah Avery는 “중요성과 가치에 대한 구독자의 인식은 향후 이탈 및 유지를 나타내는 주요 지표이다. 브랜드는 이러한 개념의 진정한 의미를 밝히고 유지를 향상시키는 전략적 변화를 알리기 위해 구독자 데이터에 깊이 파고들어야 한다. 가치와 중요성은 역동적이므로 브랜드는 스트리머가 자신의 제품과 상호 작용하고 제품을 인식하는 방식을 파악해야 한다. 스트리밍 전쟁 중에 미래를 대비하는 데 필수적이다. 이는 콘텐츠 라이브러리 깊이, 개인화 기능, 사용자 경험 유동성과 같은 요소를 이해하고 콘텐츠 다양화, 알고리즘 최적화, 유연한 구독 계층 제공과 같은 향후 단계를 알리는 것을 의미한다.”라고 설명했다.
