[인터뷰] "광고지성총서를 통해 광고 지성이 나아갈 새로운 좌표를 찾기를 기대합니다"

[인터뷰] "광고지성총서를 통해 광고 지성이 나아갈 새로운 좌표를 찾기를 기대합니다"

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.03.11 08:30
  • 댓글 0
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김병희 한국광고학회장 (서원대 교수)

우리나라 광고학의 발전은 한국광고학회의 발전과 궤를 같이 한다고 해도 과언이 아니다. 2019년에 한국광고학회가 창립 30주년을 맞이했는데, 그 기념사업의 일환으로 30년 광고학을 돌아보고 30년 광고학의 미래를 내다보는 《광고지성총서》를 기획, 발간했다.

매드타임스는 한국광고학회 회장으로서 이 프로젝트를 기획하고 실행에 옮긴 김병희 교수를 만나 《광고지성총서》의 의의 등에 대해 들어보았다.

안녕하세요. 한 권의 책을 발간하기도 매우 어렵습니다. 그런데 105분의 필자가 10권의 책을 발간한다는 것은 거의 기적과도 같습니다. 교수님께서는 어떻게 《광고지성총서》를 기획하시게 되셨나요?

2018년 5월 한국광고학회 제24대 회장을 직선제로 뽑기 위한 선거전이 있었습니다. 어떤 집단이든 역사가 오래되다 보면 회원 간의 인연이나 이런 저런 이해관계에 따라 어떤 의견 집단이 형성되고 충돌하는 경우도 있습니다. 한국광고학회도 그랬었지요. 너무 뜨겁게 흥분했지만 뭔가 어두움이 있었던 시절이었다고나 할까요? 영어에 검홍색(dark red)란 말이 있어요. 그래서 저는 지나 온 몇 년 동안을 한국광고학회 검홍색의 시기(age of dark red)라고 마음속으로 명명했어요. 이런 현상을 개선하고자 선거전에 가장 늦게 뛰어들었습니다.

그래서 낸 슬로건이 체인지(Change) 캠페인이었습니다. 제가 말씀드리는 체인지는 변화라는 원래의 뜻을 넘어, 소리 내 읽었을 때의 발음 그대로입니다. 체력(體力), 인화(人和), 지성(知性)이라는 3가지 핵심 가치를 바탕으로 학회를 바꾸겠다는 의지의 표현입니다. 체인지에서 G를 C로 바꾸면 기회(Chance)가 되듯, 변화 속에는 기회가 숨어 있다고 하면서 ‘체인지’ 캠페인으로 학회 발전의 결정적 계기를 만들겠다고 공약했습니다. “체력, 인화, 지성으로 체인지(體人知). 마음을 김병희로 체인지. Vote For Change!” 이게 당시의 슬로건입니다. 여러 회원들이 참여해 《광고지성총서》를 집필하면 30년 된 학회의 체력을 보강하고, 서먹서먹한 사람끼리도 만나는 인화를 실천하며, 집단지성의 힘을 발휘해 광고를 지성의 반열로 올려놓을 수 있다고 믿었어요. 바로 이것이 《광고지성총서》를 기획하게 된 결정적 이유입니다.

 

체인지라는 다중적인 의미가 와 닿네요. 그리고 아무래도 학회이니 학술서를 발간함으로써 계기를 마련한다는 것은 멋진 생각이셨던 것 같습니다. 그런데 한 두 명이 아닌, 많은 사람들이 참여한다는 것은 쉽지 않은 생각이라, 교수님의 기획이 더 빛났던 것 같습니다. 그렇다면 《광고지성총서》가 주는 의의는 무엇일까요?

《광고지성총서》는 105명의 필자가 참여했고, 1권부터 10권까지 모두 더했을 때 총 3,240페이지에 달하는 대형 기획물입니다. 한국광고학회 연구이사로서 이 책과 고락을 함께 해온 김현정 교수(서원대)는 한국언론진흥재단에서 발행하는 <신문과 방송> 2020년 3월호에 “105명 필자가 만들어낸 오색 조각보”라며 이 총서에 대해 정의한 바 있어요. 필자들은 출간을 지켜보며 아름답지만 조각나 있던 비단 천들이 하나하나 꿰어지고 이어진 끝에 화려한 오색 조각보로 완성된 듯한 아름다움을 느꼈으리라는 그런 뜻이었어요.

이 책을 통해 한국광고학회의 체력(體力)을 증진하고, 회원들 사이에 인화(人和)를 촉진하며, 광고 지성(知性)이 나아갈 새로운 좌표를 찾기를 기대합니다. 일찍이 플라톤은 『향연(饗宴)』에서 좋은 것(아름다운 것)을 소유하려는 욕망을 에로스라고 정의하고, 정신적인 출산을 추구하는 것도 에로스의 뜻이자 아름다움의 이상향에 도달하는 길이라고 설파했죠. 정신의 자식을 분만하는 과정에서 105명의 필자들은 자주 산통(産痛)을 느끼며 광고의 오늘과 내일을 고민했다는 점에서, 이 총서는 모름지기 집단지성의 플랫폼이자 광고지성의 향연이라 할 수 있어요.

 

이 총서의 한권 한권을 보면 집단지성의 향연이라고 하신 말씀이 와 닿네요. 그렇다면 교수님께서 총서를 통해 기대하시는 것은 무엇인가요?

저는 이 총서를 통해 광고계 집단지성의 힘을 모아 광고지성이란 것을 정립해보고 싶었어요. 이 작업을 통해 광고학의 체계를 제대로 세우고, 광고학을 사회 속에서 인정받는 지성의 영역으로 포함시키고 싶었죠. 저는 이 총서에서 3가지를 기대합니다.

첫째, 광고지성의 중요성을 사회 속에 환기하는 계기가 되었으면 좋겠어요. 과거와 많이 달라지기는 했지만, ‘사농공상광(士農工商廣)’이라는 우스갯소리처럼 이 사회에는 광고를 천시하는 문화가 여전히 남아있어요. 그런 인식을 바꿔야겠다 싶어 그동안 저도 많이 노력했어요. 구글을 ‘현대의 신’이라고 하는데 구글 수입의 87%가 광고입니다. 그런데도 광고를 천시할 거냐? 그건 아니죠. 이런 시대에 광고를 하나의 기능이나 수단이 아닌 지성의 반열로 올리고 싶은 기대가 있어요. 그래서 책 제목도 《광고지성총서》라고 했어요.

둘째, 광고가 한국사회에 목소리를 낼 수 있는 중요한 사회제도의 하나로 자리매김했으면 좋겠어요. 단지 마케팅의 수단으로만 작용하지 않고 현대의 소비대중문화에 영향을 미치는 콘텐츠가 광고이기 때문입니다.

셋째, 이 책이 두루 활용돼 학생들이 많이 읽어 광고를 기능적인 수단으로만 보지 말고 포괄적이고 깊이 있게 이해하기를 바랍니다. 광고에 직업적으로 도전해 볼만한 가치가 있다고 느끼면 좋겠어요. 소설가 조정래의 <태백산맥>처럼, 이 총서는 광고의 태백산맥이나 마찬가지입니다. 10권의 책이 동시에 나온 적도 없었고, 105명의 필자가 참여한 적도 없었지요. 그래서 태백산맥만큼 많이 읽히기를 기대합니다.

 

저도 교수님 말씀에 공감합니다. 광고가 경제나 사회 발전에 많은 기여를 하고 있음에도 경시되고 있잖아요. 이번 총서의 발간이 광고에 대한 인식이 제고되는 계기가 되기를 바랍니다. 그런데 105분의 필자가 10권의 책을 발간한다는 것은 매우 어려움이 많았을 것 같습니다. 《광고지성총서》를 준비하고 발간하는 과정에서 어려웠던 점이나 에피소드가 있다면 말씀 부탁드립니다.

우선 모든 필자는 공모했는데 일단 처음에 쓰고 싶은 목차를 1인당 3순위까지 받았어요. 그래서 그 분야의 전문가 위주로 1차로 선정했는데 그 과정이 만만치 않았죠. 인화를 위해 서먹서먹해 보이는 분들도 섞어야 했으니까요. 그리고 이미 필자 선정을 다 끝냈는데, 왜 자신에게 필자로 참여해달라고 요청하지 않았느냐고 하며 전화로 부탁해주기를 바랬던 분들도 계셨죠. 한두 권 더 하면 어떻겠느냐는 분도 있었고요.

원고 마감일쯤 돼서는 다른 책들은 이미 원고가 다 들어왔다고 하며 선의의 사기를 치며 독려하기도 했어요. 실제로는 원고 마감일에 다 들어온 권은 없었거든요. 무엇보다 새로운 시도라 책 발간을 위한 후원금 모집이 정말 힘들었어요. 지금은 흐뭇한 추억입니다. 감사할 일이죠.

그리고 105분의 개성을 학회의 정체성을 보여주는 통일감으로 나타내기 위한 작업이 꽤 기억에 남습니다. 대부분의 필자가 교수라서 그런지, 제목이나 글의 형식이 논문 에 가깝고, 개성이 드러난 경우가 많았어요. 제목에 논문처럼 부제를 다신 분들도 있었구요. 그런데 총서는 개개인의 논문집이 아니기에, 제목의 일관성이나 형식의 통일이 필요했어요. 제목 수정 요청을 계속 거부하다 마지막에 흔쾌히 응해주신 필자들께 감사드려요. 사실 쉽지 않은 일이거든요. 마지막 순간에 표지 디자인을 지금의 것으로 바꾼 것도 기억에 남네요.

 

과정 하나하나가 다 기억이 남으시는 것 같습니다. 아마도 《광고지성총서》 10권이 다 소중하고 의미가 있다고 생각합니다. 그래도 그 중에 가장 먼저 추천하시고 싶은 책은 어떤 것인가요?

일반인에게 한 권 추천한다면 제8권 『스마트 광고 기술을 넘어서』를 추천하고 싶어요. 일찍이 인간과 기술의 관계에 주목했던 질베르 시몽동의 주장처럼, 광고기술을 통해 소비자와 기계의 앙상블을 관찰함으로써 광고의 미래를 엿볼 수 있기 때문입니다. 제8권 《스마트 광고 기술을 넘어서》는 제목처럼 기술을 넘어서는 광고의 다양한 산업적 변화와 추세, 그리고 그 대표적인 광고 양상들을 개별 목차를 통해 상세하게 다루고 있어요. 기술의 진보 아래 소비자의 삶 속에 널리 퍼져 보편적 현상으로 존재하는 ‘오늘날 광고의 진화와 그 양상’을 상세히 소개합니다. 특히 향후 광고 산업계의 변화를 견인할 핵심 분야로 전망되는 동영상·인공지능·가상현실·홀로그램 광고 등과 같은 첨단 광고 분야를 상세하게 설명하고 있어요.

 

이 총서가 단순히 과거를 총 정리하는 데에 머물지 않고, 다가올 30년을 준비한다는 전망을 잘 보여주고 있는 것 같습니다. 교수님께서는 한국광고학회 제24대 회장으로 취임하시고 《광고지성총서》 발간을 비롯하여 많은 일을 하셨습니다. 총서 발간 외에 교수님께서 의미 있게 생각하신 일에 대해 말씀해주세요.

2019년 4월 6일, 춘계학술대회에서 한국광고학회 제24대 집행부가 출발했습니다. 학회 집행부를 구성하면서 신진이사 제도와 지역이사제도라는 기존에 없던 두 가지 제도를 만들었어요. 전자는 박사를 받은 지 5년 이내의 사람들을 이사로 위촉해서 학회 내에서 활동하기 위한 공간을 마련해주고자 한 취지였고, 후자는 각 지역별로 한 명씩 이사를 임명해 전국을 아우르는 학회를 만들려고 했어요. 또한, ‘학술지국제화위원회’를 가동해 대표적인 학술지들의 논문투고규정과 SCOPUS와 SSCI에서 요구하는 학술지 평가 기준을 포괄적으로 검토했습니다. 그 결과를 바탕으로 <광고학연구>의 논문투고규정 개정안을 마련했고, 학술지의 표지 디자인을 새롭게 바꿔 11월 30일 발행된 <광고학연구> 30주년 기념호(30권 8호)부터 적용했습니다.

특별 세미나를 많이 했던 것도 기억납니다. 거의 한 달에 한번 꼴로 특별 세미나를 했네요. 2019년 5월 24일 <체인지 시대의 광고 방향과 연구과제> 특별 세미나(동국대), 6월 7일 <협찬의 개념과 범위의 재정립> 특별 세미나(프레스센터), 6월 14일 광고PR 관련 5개 학회 공동의 “우리, 동감하므로 동행합니다” 2019 펜타포럼, 7월 9일부터 10일까지 집행부 하계 워크숍(강원도 고성 일대), 7월 19일에는 <전략 커뮤니케이션 연구의 글로벌 통찰력> 글로벌 콜로키움(숭실대), 8월 23일에는 한국광고학회×부산국제광고제 공동의 <Creativity, the Key to Happiness> 특별 세미나(부산 벡스코), 8월 26일에는 <검색광고의 성장과 진화> 특별 세미나(동국대), 9월 20일에는 한국광고학회×칸라이언즈코리아 공동의 <브랜드 액티비즘(Brand Activism)의 가능성> 특별 세미나(블루 스퀘어)를 했어요.

10월 11-12일에 개최된 “30년만의 고백(告白)” 추계학술대회(서원대학교 목민관)에서는 일반세션 논문 55편과 6개의 특별세션 논문 19편 등 모두 74편의 논문이 발표됐습니다. 10월 30일에는 <Seoul Wave, 세계가 사랑한 도시 서울> 특별 세미나(서울시청 다목적홀)를, 11월 15일에는 <디지털 광고 마케팅 트렌드 4대천왕> 잡 콘서트(위플레이스 역삼점)를, 12월 5일에는 학회창립 30주년기념 <광고학 2050 패러다임의 변화> 심포지엄, 한국광고학회 30주년기념식, 그리고 『광고지성총서』 출판기념식을 가졌습니다(한국프레스센터 국제회의장). 12월 20일에는 소비자와 마케팅 분야의 4개 학회(한국광고학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국유통학회) 공동으로 <글로벌 시장질서 대전환기의 대응전략: DMAC 융합적 접근>이라는 제1회 DMAC 통합학술대회를 개최했습니다. 그리고 앞으로도 <단종문화제의 글로벌 커뮤니테이션 전략> 특별 세미나, 한국광고학회×한국광고홍보학회×한국소비자광고심리학회 공동의 <검색광고의 발전과 미래 전략> 특별 세미나, 그리고 5월 9일에 개최 예정인 2020 춘계정기학술대회를 앞두고 있습니다. 이 모든 것이 저에게는 소중하고 의미있는 과정이었어요. 봉사하는 회장으로서의 진정한 가치를 느끼기도 했구요.

 

정말 많은 일을 하셨네요. 그런데 프로젝트 하나하나가 쉽지 않고 대단한 것들이라 교수님의 열정이 다시 한 번 느껴집니다. 교수님께서는 현업을 경험하시고 20여년 간 후학 양성과 학술 작업에 매진하셨습니다. 교수님께서는 우리나라 광고산업이 작금의 침체를 극복하고 새로운 도약을 하려면 무엇이 필요하다고 생각하시나요?

소비자들도 미디어도 모두 바뀌고 있어요. 옛날 기준으로 하면 광고가 아닌 광고, 전통적인 문법의 광고가 아닌 광고도 엄청나게 늘었어요. 그런 변화된 환경에 학계가 능동적으로 대처하지 못한 느낌입니다. 빅데이터 시대에 조사 역시 과거의 틀에만 머물러 있으면 안 됩니다. 이제는 ‘잘 설득당하지 않는’ 소비자들이 대부분인데, 그들은 결국 실감 미디어 광고를 좋아할 수밖에 없어요. 가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR) 기술이 집약된 실감 미디어(Realistic Media) 광고는 사실상 소비자가 원하는 모든 것을 가능하게 해주기 때문에 거기에 관심을 가져야 합니다. 이때 우리는 미디어를 단지 미디어 기기로만 인식하지 말고 미디어 개념을 보다 포괄적인 맥락에서 받아들여야 합니다. 즉, 미디어 기기, 물리적 연결망(네트워크), 미디어 플랫폼, 콘텐츠 용기(포장), 단위 콘텐츠라는 5가지 측면에서 미디어를 이해해야 합니다. 실감 미디어 시대에는 브랜드 가치를 알리는 광고가 아닌 소비자 가치를 기반으로 하는 광고 솔루션이 각광받을 것이기 때문에, 서로 연결된 소비자들이 능동적으로 받아들이고 싶어 하는 ‘전달되는 광고(passed-on advertising)'를 만드는 문제가 무엇보다 중요해졌어요. 그래서 인공지능과 빅데이터를 활용하는 AI 카피라이터를 비롯해 크리에이티브 최적화(Creative Optimization) 프로그램이 각광받을 것입니다. 우리나라 광고산업이 작금의 침체를 극복하고 새로운 도약을 하려면 이런 현상에 각별히 주목해서 전략을 짜야 합니다.

 

저는 광고는 멈춰있고 죽은 것이 아니라고 생각합니다. 따라서 항상 변화에 민감하고 거기에 맞는, 때로는 선도하는 전략을 수립해야 한다고 생각하는데. 교수님께서 구체적으로 말씀해주시네요. 끝으로 교수님께서 개인적으로 꼭 올해 이루시고 싶은 일은 무엇인가요?

이루고 싶은 특별한 것은 없어요. 글 쓰는 것 말고는 별다른 재주도 없으니까요. 이번 3월에도 《문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략》이라는 445쪽 짜리 책을 출간했는데, 다만 앞으로도 글 쓰는 일은 계속하고 싶어요. 논문 말고 감성적인 글을요. 다들 알다시피 베토벤의 걸작들은 학습과 노력의 소산이었어요. 베토벤은 만년에 접어들어 “한 줄도 쓰지 않는 날은 단 하루도 없었다”고 고백했지요. 사후에 발견된 수많은 자필 악보들이 그의 농업적 근면성을 입증하는 증거 자료입니다. 그에게 있어 작곡이란 악보와의 처절한 투쟁이었죠. 누군가는 낙서로도 볼 수 있는 그의 습작 노트는 투혼의 결과물이 아니었을까 싶어요. 머리가 그다지 좋지 않은 저는 근면한 독서를 꾸준히 해서 더 좋은 글을 쓰고 싶어요. 또한 앞으로 할 수만 있다면 저 혼자서 ‘글의 정부(政府)’를 수립하고 싶어요. 논문부장관, 칼럼부장관, 카피부장관, 소설부장관에 저 스스로를 임명하는 거죠. 어릴 적부터 제 꿈이었던 소설가(소설부장관)는 재능의 부족과 자격 미달로 취임하지 못할 가능성이 높지만, 어쨌든요. 그동안 책과 글을 사랑했으니 글로 하는 모든 표현 분야에서 일가(一家)를 이루고 싶다는 뜻입니다. 그리고 다가오는 날들을 감사하고 사랑하는 마음으로 살아가면서, 잠시 중단했던 색소폰 연습을 다시 시작하려고 합니다.


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