광고회사에 몸을 담근 이후 지금까지 30년 가까이 광고라는 업종에서 탈출을 못 하고 있습니다. 순수한 호기심에서 시작했던 광고 공부 그리고 광고회사에서의 근무가 평생의 업으로 되리라고 생각하지 못했습니다. 다른 업종으로 변경을 하거나 개인 사업을 하는 길도 있었을 텐데 지금까지 줄 곳 한 우물만 파고 있습니다. 지금까지 몇 번 다른 업종으로 전환할 기회가 있었음에도 광고라는 영역에서 벗어나지 못하는 것을 보면 ‘순간의 선택이 평생을 좌우한다’라는 유명한 광고 문구가 많은 공감이 됩니다.
광고회사는 아이디어를 먹고사는 업종입니다. 그래서 항상 아이디어 창출이라는 부담에서 벗어날 수가 없습니다. 고객사는 새로운 아이디어 내놓으라고 거의 매일 재촉하고, 신규 비즈니스 개발을 위한 경쟁 프레젠테이션을 준비할 때는 아이디어가 생명입니다. 이때는 단순한 아이디어 차원을 넘어선 “Big Idea”가 필요합니다. 그리고 아이디어 하면 항상 연상되는 것이 “Creative Thinking”이라는 단어입니다. 하지만, “Creative Thinking”이라는 것이 광고회사만의 영역만은 아니고 이 세상의 모든 비즈니스 영역에는 “Creative Thinking”이 필요합니다. 하물며 우리가 살아가고 있는 평범한 일상생활에서도 필요합니다. 어렵고 부담되게 생각되고 다른 세상의 언어처럼 들리는 “Creative Thinking”에 대해 생각해 보도록 하겠습니다.
아이디어를 얻어가는 과정 : Creative Thinking
“Creative Thinking”에 대한 정의부터 찾아보았습니다. Business Dictionary를 찾아보니, “새로운 관점에서 문제점이나 상황을 바라보는 방법으로써 정통적이지 않는 해결책을 제시한다. 그리고 그 해결책이 처음에는 불안하게 보일 수 있다. (A way of looking at problems or situations from a fresh perspective that suggests unorthodox solutions whitch may look unsetting at first)”라고 정의했고, 다른 곳에서는 “새로운 것을 생각해내거나 발명해낼 수 있는 능력. 이는 무에서 유를 창조하는 것이 아니라 이미 존재하고 있는 것을 종합해서 새로운 것을 만들어내는 능력 (Creative Thinking is the ability to imagine or invent something new. It’s not the ability to create something out of nothing, but rather the ability to generate new ideas by combining what already exists)” 첫 번째 정의는 조금 어렵고 생소해 보여서 아무나 하지 못하는 것처럼 들리지만, 두 번째 정의는 보통 사람도 가능하지 않겠냐는 다소 위안을 줍니다. 두 개의 정의가 맞습니다. 그래서 “Creative Thinking”이라고 하는 것이 어렵고 생소하게 보이지만 꾸준히 노력하면 누구나 다 할 수 있는 것입니다.
“Creative Thinking”이란 아이디어를 얻어가는 과정입니다. 광고회사의 경우는 제작팀이 있습니다. 광고 제작에 필요한 아이디어를 총 책임지는 ‘Creative Director’가 있고 그 밑으로 광고 문구를 전문으로 작성하는 ‘Copy Writer’, 그리고 비주얼을 책임지는 ‘Art Director’가 있습니다. 이 세 명이 하나의 세트로 움직입니다. 흔히들 “Creative Thinking”이라고 하는 것은 제작팀 직원만의 고유 영역이라는 사고방식을 갖기 쉽습니다. 그러나 하나의 광고가 만들어져서 성공적인 캠페인이 되기 위해서는 제작팀뿐만 아니라 조사, 기획, 매체, 디지털, 프로모션, 이벤트 등 다양한 부서가 공동으로 작업합니다. 하나의 광고 캠페인에 관여하는 사람이면 소속 부서에 상관없이 누구나 문제해결을 위한 아이디어 개발에 참여하고 해결 아이디어를 낼 수 있도록 노력합니다. 즉, 부서와 관계없이 일심동체가 되어 솔선수범해서 아이디어 창출에 참여합니다.
광고회사만 아니라 비즈니스를 하는 모든 분야에서 새로운 아이디어에 갈망하고 있습니다. 그래서 분야에 상관없이 “Creative Thinking”이 더욱 중요해지고 있습니다. 아이디어를 내는 데 있어서 가장 중요한 것은 감각과 창의력이라고 합니다. 태어날 때부터 두 가지를 모두 가지고 태어난 천재 크리에이터도 있지만 (만 명의 중의 한 명 정도) 대부분의 사람은 그렇지 못한 것이 현실입니다. 하지만 부족한 부분은 훈련을 통해 향상할 수가 있습니다. 물론 개인차는 있지만, 꾸준한 관심과 노력을 가진다면 누구나 어느 정도는 자신의 관련 재능을 발견하고 고양할 수 있습니다.
“Creative Thinking”을 활용해서 “Big Idea”를 만들기 위한 꾸준한 노력에는 여러 가지 방법이 있고 많은 전문가가 자기들만의 방법을 소개하고 있지만, 내가 가장 공감하고 이는 세 가지 방법을 소개합니다. 여러분들이 주변에서 발생하고 있는 여러 가지 문제를 해결할 때 이 방법을 활용하면 더욱 시야가 넓어지면서 지금까지는 없었던 새로운 해결책을 찾아낼 수가 있습니다. 근육과 마찬가지로 창조적 능력 또한 연습에 의해서 커지고 강화됩니다.
첫 번째는 현장 연구입니다.
현장에서 관찰하고 현장에서 해답을 찾기 바랍니다. 광고회사의 예를 들어보겠습니다. 광고기획서를 작성할 때, 우리는 다양한 리서치를 통해 트렌드, 마켓, 소비자 분석을 합니다. 인터넷 서칭에서 시작해서 과거 조사자료 등을 리뷰해보고 필요한 경우에는 정성 및 정량 조사까지 실시하는 경우도 있습니다. 하지만 정말 필요한 소비자에 대한 정보라고 하는 것은 이것만 가지고는 부족할 수 있고, 발견하지 못할 수 있습니다. 현장에 직접 나가 연출되지 않은 상황에서 시장 상황을 살펴보고 동시에 소비자의 목소리를 꼭 들어봐야 합니다. 주방용품의 광고 기획을 하게 되는 경우 주방까지 고객을 따라가서 관찰할 필요가 있고, 골프용품 광고 기획을 하려면 실제로 대상 브랜드를 사용하는 사람과 필드에 나가서 실전을 해보아야 진정한 소비자의 잠재 욕구, 대개는 잘 의식하지 못하는 숨은 욕구를 찾을 수가 있습니다. 단순한 인터뷰만 해서는 이런 걸 알아낼 수 없습니다. 현장의 목소리를 듣는 것은 광고 영역만의 얘기가 아닙니다. 모든 비즈니스 영역의 진정한 해답은 현장에 있습니다.
두 번째는 발상 전환입니다.
질문을 바꾸어 보고, 질문을 재설정해 봅시다. 쥐덫을 발명하려 애쓰지 말고, 집에 쥐가 꾀지 않는 방법을 모색해야 합니다. 쥐덫은 진짜 문제가 아닐 수 있습니다. 의료기기 제조업체가 있습니다. ‘어떻게 하면 도구를 가볍게 할 수 있을까요?’라는 숙제를 받았는데, 그 질문을 ‘어떻게 하면 장시간 수술할 때, 손이 더 편한 의과 도구를 만들 수 있을까요?’라고 재설정했습니다. 그랬더니 답이 나왔습니다. 무게 중심을 옮겨 손으로 쥐기 편하도록 만들었다고 합니다. 완성된 도구는 예전의 것보다 몇백 그램 더 나갔지만, 외과 의사들은 오히려 그것을 더 좋아했다고 합니다. 겉에 보이는 현상에만 눈이 먼 나머지 본질을 벗어나는 사례가 우리 주위에 너무나 많이 널려 있습니다. 또 한 가지의 예가 있습니다. 사람이 원하는 것은 지름 5밀리 드릴이 아니라, 지름 5밀리 구멍입니다. 드릴에 대해서만 고민하게 되면, 당신은 레이저 사용 가능성을 놓치게 되겠지요. 질문이 바뀌면 대답이 바뀝니다.
마지막으로 감정이입을 적극 활용하세요.
특히 브랜드를 다루는 마케팅이나 광고 업종에서는 매우 필요한 요소입니다. 브랜드를 만드는 것도 사람이고, 브랜드를 사는 것도 사람이고, 결국 브랜드는 사람에 의해서 완성된다고 합니다. 여러분이 해결책을 제공하고자 하는 대상에 대해 자신의 감정과 정신을 이입시키도록 노력해보세요. 감정이입이라고 하는 것은 타인이나 자연물 또는 예술 작품 등에 자신의 감정이나 정신을 이입시켜 자신과 그 대상물과의 융화를 꾀하는 정신작용을 말합니다. 이는 대상을 인간화 관점(humanize)에서 접근하는 것이고 이러한 노력은 변화를 일으킬 수 있는 가장 풍부한 기회를 제공합니다. 브랜드와 소비자를 들여다볼 때 그냥 깊이만 보는 것이 아니라 그것들에게 애정을 가지고 감정이입을 해서 들여다보십시오. 그래야만 좋은 기획, 좋은 콘셉트가 나올 수 있습니다. 당신이 해법을 제공하고 싶은 대상의 욕구와 상황을 더 잘 이해할 수 있을 때, 당신은 더욱 혁신적인 아이디어를 내놓을 수 있기 때문입니다. 여러분이 이미 품고 있는 기존의 생각에 대해 도전해보고, 당신이 진실이라고 생각하는 것을 잠시 제쳐둔 채 실제 진실을 배울 수 있게 해주는 것이 감정입니다. 감정이입은 더 뛰어난, 때로는 놀랍기까지 한 통찰로 가는 관문이며, 그 통찰로 인해서 여러분의 아이디어는 더 훌륭해집니다. 여러분이 작성하는 제안서도 제안서(Proposal)로 생각하지 말고, 사랑하는 사람에게 프러포즈(Propose)하듯이 제안받는 사람의 마음을 움직이는 러브레터를 만들어 보기 바랍니다.
Solution Provider based on Creativity
“Creative Thinking”의 역량을 단기간에 강화하는 해법은 없습니다. 하지만 꾸준히 노력하면 향상이 된다고 합니다. 위에서 말한 3가지 방법을 다양한 각도에서 활용하면서 향상된 역량을 가지고 여러분이 처해있는 비즈니스 환경의 진정한 솔루션 제공자로서의 위치를 확립해 나가기 바랍니다. 다시 광고회사의 예로 돌아갑니다. 광고회사의 역할은 아름다운 카피, 멋있는 비주얼로 소비자를 현혹하는 디자이너가 아닙니다. 새로운 것을 디자인한다는 크리에이터의 감각을 가지고 마케팅 현안에 대해 해결책을 제공하는 “Solution Provider”입니다. 단지 그 솔루션이 IT나 하드웨어적인 솔루션이 아닌 소비자와 마켓을 정확히 이해함으로써 얻게 되는 인사이트로 만들어진 “Creativity”에 근거한 솔루션입니다. 저는 이것을 영어로 다음과 같이 표현합니다. “Advertising Company is the Solution Provider based on Creativity.” 창의력은 무수한 경험과 그 경험에 대한 사색으로 나타난다고 합니다. 관찰하고 질문하고 생각하는 것을 반복해보기 바랍니다. 그 모든 과정이 밑받침되었을 때, 자신만의 방식으로 문제를 해결해나가는 능력, 즉 창의력이 생겨납니다.
양경렬 박사 ADK Korea 대표를 지냈고, 현재는 ADK 본사에서 글로벌 인사 업무를 담당. NUCB (Nagoya University of Commerce and Business)의 객원 교수로 활동하며 Global BBA, Global MBA에서 마케팅 강의를 하고 있다.
