맥켄코리아(McCann Korea)는 맥켄 월드그룹(McCann Worldgroup)의 글로벌 인텔리전스 유닛인 McCann Truth Central을 통해, Z세대의 태도와 행동에 관한 연구 결과를 담은 ‘Z세대의 진실’ 한국어판을 발표했다.
Z세대의 ‘진실’이라 할만한 주요 특징을 살펴보면, 첫째, 이전 세대들과 마찬가지로 Z세대 또한 끊임없이 멋진 것을 추구한다는 점이다. 글로벌 60%, 한국 64%의 Z세대는 언제나 더 ‘멋지고’, ‘매력적인’ 것을 기대하며, ‘새로움’과 ‘참신함’은 그들의 관심을 사로잡는 데 필수적인 요소라고 볼 수 있다.
둘째, 급변하는 미래에 대한 두려움이다. 사회 규범과 시스템에 의문을 제기하는 것은 젊은 시절의 반항이 아니다. 단지 Z세대에게 변화보다 더 무서운 것은 현상이 유지되는 경우이다. 전 세계적으로 Z세대의 절반 이상(53%)이 ‘현재와 같이 유지되는 사회’가 ‘급변하는 미래사회’보다 무섭다는 데 동의한 반면, 한국 Z세대의 70%는 보다 보수적인 감정을 보이며 ‘급변하는 미래사회’가 더 부담스럽다는 반응을 보였다.
셋째, 오늘날 사회 문화는 발전된 기술과 소셜 미디어 위주로 조성됨에 따라, 전 세계 76%의 Z세대가 현재의 감정적 연결이 과거보다 약해졌다고 느꼈고, 한국의 Z세대는 50%만이 이에 동의했다. 연구에 따르면 많은 아시아 문화권 사람들은 자신의 감정을 말로 표현하기에 어려움을 느끼기 때문에, 한국의 Z세대 역시 소셜 미디어를 통해 친구 및 가족들과 감정을 공유하는 것을 오히려 더 편안하게 느낀다는 것이다. 이러한 Z세대의 소통 방식은 이들이 전통적 유대감에서 변화된 또 다른 형태의 유대감 문화를 형성해 나가고 있음을 보여주고 있는 것으로 분석된다.
넷째, 한국의 Z세대는 금전적 문제를 공유하는 것을 가장 어려운 주제라고 꼽았고, 그 다음으로는 결혼이나 인간관계 문제를 꼽았다.
이번 연구 결과는 Z세대의 사회적 영향력이 점점 커지면서 앞으로 브랜드와 사회가 어떻게 대처하고 나아가야 할지에 대한 유의미한 메시지를 전달하고 있어 시사하는 바가 크다.
“맥켄 인사이트 리포트가 Z세대를 관통하는 ‘핀셋’ 전략 수립에 도움 돼”
전략기획(Strategic Planning)팀의 주요 업무는 무엇인가?
클라이언트 브랜드가 소비자들의 일상 속에서 의미 있는 역할을 할 수 있도록 브랜드만의 가치를 도출해내는 일이라고 할 수 있다. 단지 타깃 소비자들의 니즈에 부합하는 브랜드의 셀링 포인트만을 찾는 것이 아니라 브랜드가 사람들의 일상과 사회 전반에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 전방위적의 브랜드 분석과 이를 통해 도출된 구체적인 마케팅 솔루션을 통해 브랜드의 힘을 강화하는 과정이라고 할 수 있다.
그렇다면 전략을 수립하기 위한 귀사만의 노하우가 있나?
전 세계 모든 맥켄에서 공통적으로 사용하고 있는 맥켄만의 고유한 분석 도구(Tool)인 T2M(TRUTH 2 MEANING)의 사용이다. 실무에서의 오랜 경험으로 얻은 지혜가 녹아있는 정교한 분석 도구로써, 세부적으로 보면 세 가지 도구가 유기적으로 서로 연결되어 단순 광고 제작을 넘어 브랜드가 전방위적인 마케팅 솔루션을 시행하는데 도움을 준다.
앞서 이야기한 첫번째 단계인 ‘Truth Hunting’ 과정을 통해 6C 분석(Culture, Category, Company, Consumer, Connections, Conscious Inclusion)을 진행하면서 각 C별 내재되어 있는 강력한 진실(Truth)을 찾고, 그 진실들을 아우를 수 있는 해당 브랜드만의 가장 유의미한 역할을 도출한다. 이후, 두 번째 단계인 ‘Spring Boarding’ 과정에서 아이데이션을 거쳐 구체화된 마케팅 솔루션으로 탄생되며, 마지막으로 ‘Mapping’을 통해 해당 솔루션이 소비자들의 구매 여정(Purchase Journey)상 모든 단계에 가장 효과적으로 전달될 수 있는 플랜으로 완성된다.
전략기획팀에서 인사이트 리포트 발간 업무를 담당하고 있는가?
전략기획팀은 50여 개국의 해외 지사들과 협업해 ‘McCann Worldgroup Truth Central’팀을 조성하고 세계에서 일어나는 의미 있는 현상과 소비자 행동에 대한 글로벌 트렌드 인사이트 리포트 ‘Truth Studies’를 정기적으로 발간하고 있다. 트렌드 인사이트 리포트 이외에도 사내 워크숍을 열어 마케팅 캠페인 사례분석을 통해 기존 툴을 더 강력하게 보완할 방법들에 대해 연구하고 있다.
‘The Truth Studies’를 통해 세계에서 주목하는 이슈나 소비자 행동에 대해 정기적으로 조사한다고 했는데 지금까지 어떤 조사가 이뤄져 왔나?
지금까지 ‘The Truth About Age’, ‘The Truth About Youth’, ‘The Truth About Privacy’, ‘The Truth About Global Brands’ 등 조사 당시 전 세계적으로 주목해야 할 주제들에 대해 분석하고 인사이트를 제공해왔다.
인사이트 리포트가 실무에서 어떻게 활용되는가?
리포트 결과에 따른 인사이트를 클라이언트의 마케팅 전략 및 방향 설정에 참고하고 있다. McCann Worldgroup Truth Central팀은 ‘The Truth Studies’를 통해 전 세계 사람들의 삶, 사회적 이슈 그리고 이슈에 대한 사람들의 태도에 대해 유의미한 인사이트를 제공해왔다. 주제에 대한 국내외 결과를 모두 제공하기 때문에 이슈에 대한 전 세계적인 흐름을 파악하고 그 흐름을 우리나라의 트렌드와 비교할 수 있으며, 해당 연구에서 정량적, 정성적 분석 방법을 혼합한 상호보완적인 조사 방법을 사용함으로써 객관적이면서 심도 있는 우수한 데이터를 얻을 수 있었다.
구체적으로, AI 플랫폼 ‘Truth Engine Platform’에 3천만 개 이상의 조사 응답 데이터가 저장되어 있어 ‘Truth Hunting’ 도구를 통한 1차 전략 분석 단계에서 우리가 찾고자 하는 주제를 검색 및 선별하여 데이터를 분석할 수 있었다. Z세대가 새로운 소비 주체로서 주목받기 시작한 이후로 저희는 ‘Z세대의 진실’의 인사이트를 통해 Z세대에게 꼭 맞는 ‘핀셋’ 전략을 세움으로써 클라이언트가 Z세대와 더 가까워질 수 있었고, 결과로 우리 회사의 인지도와 신뢰도는 크게 향상됐다고 본다.
추가적으로 계획 중인 조사가 있나?
지난 10년 동안 20개의 글로벌 인사이트 리포트를 발행해왔다. 약 1년에 1~2개씩 발행된 것이죠. 올해도 <Z세대의 진실> 인사이트 리포트 이후 지속적으로 사회의 흐름을 지켜보면서 주목할 만한 새로운 트렌드가 있을 때 또 다른 ‘The Truth Studies’를 수행할 계획이다.
※ 본 아티클은 한국광고총연합회 발간 <ADZ> 칼럼을 전재했음
