소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 차이커뮤니케이션 BRAND 0본부의 김정연 팀장입니다. 이번 캠페인의 전체 업무를 총괄했습니다.
수상작에 대해 간략한 소개 부탁드립니다.
아모레퍼시픽 라보에이치 캠페인은 두피케어 및 탈모에 관심 있는 영탈모 타깃을 메인으로 공략하기 위해 기존의 샴푸와 다른 ‘두피스킨케어’라는 차별점을 강조하며 ‘샴푸엔없지 라보에있지’ 캠페인을 전개했습니다. 2039 타깃 데이터를 바탕으로 10편에 달하는 영상 콘텐츠를 제작, 6편의 진정성 있는 인플루언서 콘텐츠를 교차 활용함으로써 보다 세분화된 타깃 접점에서 타깃 상황별 콘텐츠를 노출했고, 전략적인 퍼포먼스 마케팅을 통해 세일즈를 효율적으로 견인하며 매출을 높이기 위해 공들인 캠페인입니다.
‘샴푸엔없지 라보에있지’란 직관적인 메인 카피가 브랜드를 기억하는데 큰 역할을 한 것 같습니다.
라보에이치는 아모레퍼시픽이 그동안 쌓아온 피부연구 노하우와 전문적인 두피모발 연구를 더해 새로운 두피스킨케어 솔루션을 제공하는 ‘두피스킨케어’ 브랜드입니다. 소비자들이 두피스킨케어를 조금 더 쉽게 받아들이고 ‘라보에이치’라는 생소한 브랜드명을 쉽게 각인시키기 위해서 설명하는 방법이 아닌 새로움을 받아들일 수 있는 방법을 고민했습니다. 마치, 두피스킨케어가 샴푸보다 우위에 있는 것처럼 느껴지도록요. 그렇게 탄생한 카피가 ‘샴푸엔없지 라보에있지’입니다.
타 브랜드들이 빅모델을 기용한 것과 다른 선택을 하셨습니다. 특별한 이유가 있을까요?
경쟁 브랜드 모두가 톱모델을 중심으로 커뮤니케이션을 하고 있었기 때문에 고민이 있었지만 저희는 모델보다는 신생브랜드로서 우리 제품만의 브랜드 이미지를 어떻게 만들어 나갈 것인가에 대한 부분을 더 생각했고, 콘셉트나 방향성 자체가 명확하였기 때문에 그 안에서 우리의 콘셉트를 잘 표현해 줄 수 있는 모델을 찾는 게 중요하다고 생각했습니다.
세분화된 타깃을 효율적으로 공략하기 위해 정보성 영상 콘텐츠, 인플루언서 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠를 집행했습니다. 그 중 가장 효율이 높았던 콘텐츠는 무엇인가요?
효율이 높았던 콘텐츠는 아무래도 인플루언서 콘텐츠였습니다. 단순하게 콘텐츠 노출에서 끝나는 게 아니라 전략적으로 이들을 활용해 스텝바이스텝으로 커머스까지 연결시켰기 때문에 매출로도 잘 이어진 것 같습니다. 정보성 영상 콘텐츠의 경우, 타깃의 세분화된 관심사에 맞춰 공감을 샀기 때문에 리마케팅에 적절히 활용하며 추가적인 세일즈 효율을 높였습니다.
이번 캠페인을 제작하면서 가장 중점을 둔 부분 혹은 진행 과정 중 어려웠던 부분이 있다면요?
신규 브랜드로서 시장에 안정적으로 첫발을 내딛기 위해서 브랜딩부터 퍼포먼스, 퍼포먼스 효율을 높이기 위한 콘텐츠까지 어느 것 하나 손길이 닿지 않았던 부분이 없었던 것 같습니다. 요즘엔 마케팅 채널 또한 너무 다양하고 소비자들도 빠르게 반응하기 때문에 기존에 시도해 보지 않은 매체나 콘텐츠를 발행하는 데 있어 애를 먹기도 했습니다. 그러나 결국 궁극적인 목표는 제품이 많이 팔리는 것이기 때문에 ‘과연 이렇게 하면 소비자들이 라보에이치를 살까?’하는 물음표를 가지고 진행했습니다.
광고 집행 과정에서 가장 기억에 남는 순간 혹은 에피소드가 있나요?
이번에 라이브 커머스를 몇 차례 진행했는데요. 커머스를 진행 할 때마다 최고 매출을 찍어서 커머스 주관업체뿐만 아니라 광고주 등 내부적으로도 “소~름”이라고 말하며 순간을 즐겼던 기억이 남습니다.
캠페인 집행 이후, 라보에이치 제품에 대한 소비자나 주변 반응은 어떠했나요?
사실 이렇게까지 반응이 뜨거울 줄은 저희도 예상하지 못했습니다. 경쟁사들의 공격적인 마케팅에도 불구하고, 캠페인 후에 라보에이치 제품명을 기억해주시고 실제 구매해서 사용해 보았다는 후기 소식이 많이 들려서 기분이 매우 좋더라고요. 저희는 업계 반응보다 소비자 반응이 뜨거운 것에 더 희열을 느낍니다. 하하.
추후 집행 예정인 광고 캠페인이나 이벤트, 프로모션 등이 있다면요?
올해 성공적인 캠페인에 힘입어 2022년도 캠페인도 준비 중에 있습니다. 아직 캠페인 전략을 세우고 있는 단계라 곧 다가오는 새해에 더 나은 캠페인으로 인사드릴 수 있을 것 같습니다.
마지막으로 수상소감 한마디 부탁드립니다.
라보에이치 캠페인은 정말 많은 분들이 함께 만들어왔습니다. 반전 포인트라면 광고주뿐만 아니라 모든 협업 부서가 저희와 처음 손발을 맞춘 캠페인이라는 점인데요. 그럼에도 불구하고 이렇게까지 손발이 잘 맞을 수가 있나 싶을 정도로 모두 함께 믿고 지지해주면서 올 한해 캠페인을 잘 만들어온 것 같습니다. 다시 한 번 캠페인을 함께 만들어 주신 모든 분들께, 그리고 우리 0본부 1팀에게 감사의 말씀드립니다.
※ 취재 및 정리 : 천효진 (한국광고총연합회) / 본 인터뷰는 한국광고총연합회 <ADZ>를 전재했음.
