[ 매드타임스 최영호 기자] "광고 캠페인을 PR회사가 진행한다고?" "퍼포먼스 마케팅도 PR회사가 한대!" 전통적인 광고회사, 디지털 광고회사, PR회사의 영역을 구분할 수 있을까? 이제는 쉽지 않다. 이제 광고 커뮤케이션은 영역의 구분없는 경쟁의 장이 됐다. 이런 과정 속에서 광고 커뮤니케이션 산업의 주체들은 서로의 장점을 흡수하면서 발전하고 있다.
KPR의 김은용 전무는 현재 KPR의 디지털 사업 부문을 총괄하며, 급변하는 디지털PR 환경에 적극적으로 대응하기 위한 조직과 업무 프로세스, 비즈니스 모델 등을 적극적으로 개발, 발전시켜나가면서 PR업계의 디지털 트랜스포메이션 모범적인 사례를 만들고, PR 비즈니스의 영역을 확장하는데 기여하고 있다. 이런 성과를 바탕으로 그는 (사)광고홍보인협회가 주최하는 "2021 올해의 홍보인"을 수상했다. 매드타임스는 변화하는 PR의 모습과 올해 예상되는 PR 트렌드를 김은용 전무로부터 들었다.
안녕하세요. 간단한 소개와 수상 소감 부탁드립니다.
안녕하세요. 통합 커뮤니케이션 솔루션 기업 KPR에서 디지털 사업 부문을 맡은 김은용입니다. 제가 광고인에서 PR인으로 변신한 지 올해 7년 차인데요. 그동안 제 나름대로 부지런히 여러 시도와 노력을 해왔는데, 영광스럽게도 이번에 (사)광고홍보인협회 "올해의 홍보인상" 수상을 계기로 그 시간에 대해 따뜻한 격려를 받고, 광고홍보계의 최고 전문가들로부터 정식으로 PR인으로, 홍보 전문가로 인정받게 된 것 같아 너무 감사합니다.
전무님께서는 광고회사에서 많은 캠페인을 진행하셨는데요. 광고회사는 언제 입사하셨어요?
옛날 사람이 될 것 같은데요. ㅎㅎ 저는 1991년 오리콤의 대우자동차 팀에서 광고기획을 시작했어요. 당시 기라성 같은 광고계 선배들이 대우자동차 팀에서 국민차 티코를 론칭하는 것을 지켜보면서 광고기획에 대한 꿈을 키웠습니다. 광고계에서 20년을 보내면서 레간자 TV CF로 칸에서 은사자상도 받는 등 정말 원 없이 새롭고 다양한 경험을 하면서, 광고와 함께 청춘을 보냈네요.
광고업계에서 성공적인 커리어를 쌓고 계시다가 KPR로 이직하셨는데요. 계기가 무엇인가요?
지금 제 첫 직장인 오리콤이나 오랫동안 다녔던 웰콤, 제일기획을 돌아보면 저처럼 현직에서 실무자로 일하고 있는 동기나 동료들을 찾기가 힘든 것 같아요. 이미 일반 기업에서도 어느 정도 시간이 흐르면 구조조정 걱정도 하고, 특히나 우리나라 광고계가 나이에 민감하다 보니 능력과 상관없이 한창 일할 나이에 실무를 떠나 관리 업무로 옮기거나 회사를 떠나는 선배들을 보면서 많은 생각을 하게 되었어요. 그래서 스스로 다짐을 하면서 준비를 했죠. 대체할 수 없는 실력을 키우자, 그리고 오랫동안 내 역량을 필요로 하는 곳, 분야가 어딜지 찾아보자 이렇게. 그러면서 국제 NGO와 정부 단체에서 언론홍보와 뉴미디어 분야로 이직을 하면서 홍보에 눈을 띄게 되었는데, 이 과정에서 마침 디지털 비즈니스 분야로 확장을 준비하고 있던 제일기획 선배이기도 하신 KPR의 김주호 사장님을 만나게 되었고, 감사하게도 김한경 회장님, 신성인 부회장님께서도 흔쾌히 같이 일하자고 제안해주셔서 옮기게 되었습니다. 아이러니하게도 광고업계에서 잘나가고 있었지만, 완전히 다른 영역에서 제 역량이 도움이 될 수도 있겠구나 하며 우리나라 PR 회사를 대표하는 KPR의 비전을 보고, 도전하게 된 거죠. 6년 전인데, 너무 잘한 결정이고 감사한 순간입니다.
광고와 PR, 비슷한 듯 다르잖아요. 그럼에도 전무님께서는 두 부문 모두에서 성공적인 캠페인을 만드셨습니다. 광고와 PR, 공통점과 차이점은 무엇인가요?
이전엔 완전히 다른 분야라고 생각했고, 오히려 광고 외엔 관심이 없었던 때가 있었어요. 제가 할 수 있는 영역이 아니라고 생각했죠. 이제는 두 영역을 존중하면서 PR의 입장에서 광고를 바라보게 되었어요. 가장 큰 공통점은 두 영역 모두 크리에이티브가 매우 중요하다는 거라는 생각이에요. 흔히 PR과 크리에이티브를 잘 연결하지 않는데요, 외국의 어느 조사자료를 보니까 향후 5년 내 PR인들에게 가장 필요한 역량이 바로 크리에이티브라고 하더라고요. 메시지의 주도권이 수용자로 완전히 넘어간 시대잖아요. PR도 전략과 콘텐츠의 크리에이티브가 가장 큰 경쟁력인 시대가 되었다고 생각합니다. 차이점은 그럼에도 불구하고 서로의 영역이 존재한다는 점일 것 같아요. 물론 컨버전스가 대세이지만 PR이 잘하는 영역, 광고가 잘하는 영역은 분명히 존재하지 않나 합니다. 제가 두 곳에 있어 보니까 광고인과 PR인은 일하는 접근 방식이나 스타일이 아주 다르더라고요. 제가 그 방식과 스타일을 많이 휘젓고 있긴 하지만요. 더 본질적으론 PR이 다루는 영역은 좀 더 오픈되어 있고, 확장되면서 기업의 문제를 근본적으로 진단하고 해결하는 통합적 솔루션을 제공해주지 않나 합니다. 그래서 제가 몸담은 KPR도 기업 슬로건을 통합 커뮤니케이션 솔루션 기업으로 작년부터 바꿔서 체질을 개선하고 있어요.
전무님께서는 KPR에서 디지털 관련 업무를 맡고 계시는 등 PR의 새로운 영역을 개척하고 계시는데요. PR회사에서의 디지털은 어떤 의미일까요? 그리고 PR회사는 어떤 방향으로 발전할까요?
PR회사에서 디지털은 수익을 벌어다 주는 상품이나 수단이 아니라, PR의 가치를 근본적으로 구현해내는 가장 발전된 커뮤니케이션 플랫폼이라고 생각합니다. 디지털은 가장 민주적이고 이상적인 커뮤니케이션 모델을 구현해 주는 인류 최고의 발명입니다. 단순히 디바이스나 커뮤니케이션 방식만이 아니라 인류에게 커뮤니케이션의 가치를 제대로 구현하게 해주고, 모두를 행복하게 해 줄 수 있는 문화를 만들어 줄 수 있다고 믿거든요. 전 이것이 바로 PR의 변함없는 가치라고 생각해요. 그런 점에서 디지털은 PR의 가치를 제대로 구현할 최고의 플랫폼인 거죠. 최근에 SABRE 디지털 캠페인 등 3개 분야에서 최우수상을 받은 국내 어느 자동차 회사의 VR 시승 플랫폼의 경우, 단순한 시승을 넘어 사용자가 직접 시승 차량을 디자인하고, 루트를 설계하면서, 시승의 경험을 한 차원 높였는데, 이런 가치가 구현된 예라고 볼 수 있습니다. 이외에도 어느 NGO 단체의 아프리카 물 부족 사실을 통해 펀딩을 하기 위해 뇌파측정기를 활용해 캠페인을 진행했는데, 이것도 감정에 호소하던 방식을 넘어 기부자들의 경험을 가장 우선한다는 점에서 시작부터 다르다고 할 수 있습니다. 이외에도 앞으로 PR회사가 디지털을 활용하는 방향이 되지 않을까 해서 빅데이터 기반 인사이트를 담은 리포트 구독 서비스도 내년 1월에 시작할 예정입니다.
2022년 예상되는 PR 트렌드는 무엇인가요?
많은 트렌드가 지금도 일어나고 있는데요. 제가 가장 의미 있게 보는 방향은 콘텐츠의 혁신일 것 같아요. 이미 콘텐츠 방식이 이전과 많이 달라지고 있죠. 브랜디드 콘텐츠나 인플루언서를 통한 콘텐츠 기획, VR, AR 등을 접목한 체험 콘텐츠 등처럼요. 엄청난 플랫폼들, 채널들이 쏟아지고 있는데 과거와 달리 플랫폼은 누구에게나 열려있고, 또 지불해야 하는 비용은 공평하기 때문에 결국 승패는 콘텐츠 기획력, 크리에이티브 완성력에 달려 있다고 생각합니다. 단순히 표현의 수준을 넘어 어떻게 잠재 고객들, 메시지 수용자들의 관여를 일으키고, 그들의 태도 변화나 구매 행동을 끌어낼지를 계산해서 콘텐츠를 기획해야 하는데, 이게 어려운 거죠. 코엑스 전광판의 영상이 국내외 관심을 받고, 기업의 홍보 콘텐츠나 소셜미디어들이 새로운 형식의 스토리텔링을 시도하면서 대중의 관심을 넘어 사랑을 받고 있죠. 이미 넷플릭스를 통해 K 콘텐츠가 대세 트렌드가 되어 있듯이 소비자들도, 시장도 이전과 다른 콘텐츠의 등장에 대해 열광하고 거기에 반응할 준비가 되어 있다고 봅니다.
새해 이루시고 싶은 소망은 무엇인가요?
새롭게 시작한 빅데이터 리포트 구독 서비스가 적더라도 영향력 있는 구독자분들을 모시고, 그분들을 만족시킬 수 있었으면, 그리고 작년 11월 시작한 프로퍼티 커머스 플랫폼인 ‘위니디’가 잘 연착륙하고, 내년 하반기엔 성공리에 글로벌 시장에 진출하는 것이죠. 새로운 콘텐츠 제작 환경에 맞게 수많은 끼와 잠재력을 갖춘 창작자들과 연계하는 프로젝트도 계획하고 있는데, 꼭 성공할 수 있었으면 좋겠습니다. 아, 물론 개인적인 소망들도 많죠. 그건 이번 주 교회에 가서 기도하려구요. 하나만 알려드리자면 올해 전기차를 샀는데, 동해안으로 캠핑가서 맛있는 음식도 해 먹고, 불멍도 하고, 해 뜨는 것도 보고 싶네요.
