[ 매드타임스 최영호 기자] 한국광고학회(회장 안대천 인하대 교수)는 지난 3월 17일 광고계 대표기업 CEO대담 프로그램 ‘ACE’ Talk 마지막 시간으로 다트미디어 박천성 대표와 중앙대 조정식 교수와의 대담을 진행했다. 박천성 대표의 코로나 확진으로 이번 ‘ACE’ Talk는 비대면 화상 대담으로 진행됐다.
제일기획을 비롯한 메이저 광고회사와 디지털 업계에서 각각 10년 이상 실무경험을 하고, 미국 메이저 광고학 프로그램의 대학원 석사과정까지 이수한 박천성 대표는 온라인과 오프라인 그리고 현업과 이론적 지식을 겸비한 국내 몇 안되는 전문가다. 다트미디어는 2007년에 최초의 동영상 광고 솔루션으로 IPTV 광고시장에 진입, 사업을 시작했으며, 그 이후 온라인 광고, 모바일 광고, 디지털광고의 영역으로 영역을 확대해서 사업을 중견 디지털 미디어렙이다.
박천성 대표는 "과거 4대 매체를 위주로 했던 시대에는 코바코로 대변되는 미디어렙은 단순히 미디어 바잉에 그치는 제한적인 역할과 기능을 했지만, 미디어 자체가 파편화되고 다양화되고 디지털화 되면서 굉장히 복잡한 환경이 전개가 됨에 따라 과거와 같은 역할과 기능은 한계가 있다"고 말했다. 그래서 "현재는 미디어렙이 미디어 환경에 대한 지식을 습득하고 경험을 축적하고 자체 해결할 수 있는 솔루션으로 캠페인의 효과와 효율을 올리는데 전문적인 지식을 제공하는데, 이런 미디어렙을 스마트미디어렙"이라고 하며, "다트미디어 역시 더 많은 경험과 노하우를 가지고 있고 솔루션을 제공하는 의미에서 스마트미디어랩"이라고 할 수 있다고 말했다.
광고회사의 미디어 부서와의 비교해서 스마트미디어렙의 장점에 대한 조정식 교수의 질문에 대해 박 대표는 "광고회사의 미디어 부서로는 다양화되고 복잡한 미디어 환경을 이해하고 조정하고 효율을 내기는 거의 불가능에 가깝다"고 지적했다. 이어 "새로운 용어와 기술이 지속적으로 나오고 효율성 경쟁을 하고 있기에, 매일매일 새로 업데이트하지 않으면 안되는 상황이라 기존 광고회사의 미디어파트가 감당하기에는 한계가 있다"고 말했다. 그래서 "미디어렙 별로 특색있는 자기의 장점을 가지고 이들을 같이 공조를 해서 여러 효율을 높이는 그런 작업을 같이 하고 있다"고 전했다.
박 대표는 "제이월터톰슨이라는 다국적 광고회사에서 미디어 플래닝이라는 개념에 익숙하게 됐고, 2000년 경 모회사인 WPP그룹에서 KTB네트워크와 만든 조인트 벤처의 COO로 근무하면서 미디어 이마켓플레이스를 구축하자는 아이디어를 냈지만, 내부 사정으로 성사되지 못했다"면서 "2007년 지인으로부터 사업 제안을 받아 당시 구상했던 솔루션을 실현할 수 있게 되어 사업을 시작하게 됐다"고 창업에 대해 술회했다.
또한 업계에서는 매 5년마다 근본적인 변화를 하지 않으면 살아남기 힘들다는 이야기가 있다면서, 박 대표는 "회사가 매번 살아나기 위해서 변신에 변신을 거듭해서 여기까지 오게 됐다"면서 "IPTV에서 벗어나서 온라인, 모바일, 디지털로 지속적으로 확장하게 됐다"고 강조했다.
"새로운 것을 접할 수는 있지만, 직접 하는 것은 커다란 용기가 필요했을 것"이라는 조 교수의 말에 박 대표는 "성격이 현실에 안주하는 것을 좋아하지 않고, 항상 항상 새로운 것에 도전하고 창의적인 것을 추구한다"면서 "항상 새로운 것을 공부하고 남들보다 먼저 선점하고자 하는 노력을 해 왔으며, 그런 노력의 결과가 지금까지 온 것 같다"라고 말했다.
조정식 교수는 "우리가 변화의 시대에 살고 있고 광고홍보분야가 큰 변화를 경험하고 있다"면서 "지금 현재 우리 분야에서 가장 큰 영향을 받고 있는 주요한 변화의 요인들은 어떤 것들이 있는지, 왜 중요한지"에 대해 물었다.
박천성 대표는 지금 광고의 근본적인 환경 자체가 변화하고 있다고 지적하면서, "지금은 유튜브나 페이스북 같이 새로운 매체들이 나오면서 길이나 표현의 방식도 제한이나 한계가 없어짐으로서 새로운 크리에이티브, 기획이 요구되고, 그에 따른 새로운 회사들이 나오면서 혁신이 일어나고 있다"라고 말했다.
구체적으로 박 대표는 "기존에 썼던 생각의 틀이나 프레임은 근본적인 변화가 있지 않고, 환경과 표현하는 수단과 방법, 테크닉같은 것들이 변화함으로써 적용에 대한 차이가 있다"고 말했다. "예를 들어 최근에는 콘텐츠와 광고의 구분이 모호하고, 검색광고에서도 크리에이티티의 표현 방법이 달라졌다"고 말했다.
그래서 미디어 환경을 이해하지 않고는 크리에이티브가 의미가 줄어드는 현상이 나타났다고 지적했다. "과거에는 인사이트 하나로 크리에이티브를 좌지우지했었는데, 지금은 그런 것이 통하지 않게 됐다"면서 "그 근본에는 미디어의 세그먼트와 소비자의 세그먼트가 일대일 마케팅이 가능하게 되면서, 디테일하고 개별에 맞는 그런 테크닉이 필요한 시대가 됐다"라고 강조했다.
아울러 현재 제작자, 특히 오프라인 광고회사에 계시거나 나이가 드신 분들이 새로운 환경과 도구에 대해 공부를 많이 하고 있지만, 이해도가 떨어지는 것은 사실이지만, 박 대표는 이는 환경의 차이이고 의지를 가지고 공부를 하면 충분히 극복할 수 있는 부분이라고 전했다.
환경이 변화함에 따라 새로운 형태의 광고회사들이 계속해서 출현하고 있는데, 이러한 회사들의 경쟁력은 무엇이며, 새로운 회사와 전통적인 광고회사의 관계에 대해 조 교수는 질문했다.
박 대표는 이에 대해 각사 전략에 따라 상생일 수도 경쟁일 수도 있다고 말했다. 아이지에이웍스와 대홍기획처럼 서로 협력할 수도 있고, 제일기획처럼 독자적인 플랫폼을 구축하기도 하며, 차이커뮤니케이션처럼 온라인 광고회사에서 종합 광고회사의 영역으로 확장하기도 하기 때문에, 하나의 잣대로 보긴 어렵다고 말했다. 다트미디어와 같은 미디어렙은 광고회사와 협업을 하는 경우가 대부분이라고 덧붙였다.
최근 홍보회사들이 콘텐츠를 만들고 미디어 집행이 많아지고 있어, 다트미디어도 홍보회사와 협업을 하는 경우가 늘어나고 있다고 박 대표는 말했다. 그는 "홍보회사의 콘텐츠가 광고물로 활용되든 등 광고와 홍보의 경계가 애매해지고 있다"면서 "홍보회사는 콘텐츠 기획과 제작에서는 뛰나지만, 디지털 매체 운영 부분에서 전문성이 다소 떨어지기 때문에, 디지털 미디어렙과 협업을 통해 보완하고 있다"고 전했다.
조정식 교수는 "광고 크리에이티브 부분에서 광고회사들은 액센츄어나 딜로이트 같은 전략 컨설팅회사나 새로운 디지털 광고회사와 홍보회사들과 경쟁을 하고 있다"고 지적했다.
박천성 대표는 "전통적인 컨설팅펌들이 아이티 컨설팅경험을 배경으로 새로운 수익원을 창출하기 위해서 광고시장으로 진출하고 있는 것이 사실"이라고 하면서, "이러한 트렌드는 광고 미디어 환경이 디지털, IT, 데이터화하면서 보다 더 가속화되고 피할 수 없는 현상이지만, 광고계의 자극제로 작용할 것으로 보인다"고 말했다. "단순히 크리에이티브에만 의존하는 것을 더 벗어나서 수많은 데이터를 직접적으로 가공하고 처리하고 거기서 인사이트를 도출을 해서 직접적인 그반응 결과를 추적하고 효과를 올릴 수 있는 그러한 시대로 접어들게 되는 촉매제가 될 것"이라고 예측했다.
박 대표는 "변화하는 환경 속에서 광고주들을 캠페인을 통해서 투자한만큼 결과를 얻고자 하는데, 지금은 바로 직접적으로 전수조사에 의한 트래킹과 결과 측정, 반응이 바로바로 측정이 될 수 있는 그러한 시대가 됐다"고 말했다. 따라서 "퍼포먼스를 올리기 위한 능력을 배양하기 위해서 여러 가지 툴을 배양하고, 지식을 함양하고, 경험을 쌓고 있다"고 덧붙였다.
그는 "퍼포먼스를 강조하다 보니 브랜딩 자체에 소홀하게 되는 문제가 발생하게 됐다"고 지적했다 그래서 "브랜딩과 퍼포먼스의 밸런스를 찾으려는 노력이 중요하다"면서 "제품별로 서비스 별로 브랜딩과 퍼포먼스의 밸런스 요구 수준이 다르기 때문에, 분류를 해서 적절히 서비스할 수 있는 역량과 어떤 기법들을 개발해 내는 게 숙제"라고 밝혔다.
어떤 데이터를 활용하고 있느냐는 질문에 대해 박 대표는 "퍼스트파티 데이터, 미디어 행태 및소비행태 데이타, 써드파티 데이터 등 다양한 데이터를 활용하고 있다"고 말하면서 "데이터가 매우 중요하지만, 데이터 자체가 아닌 데이터가 갖고 있는 의미 즉 인사이트를 해석해내는 능력이 더 중요하다"고 강조했다. 현재 데이터를 구매해서 활용할 수 있는데, 얼마만큼 세그멘트를 자세하게 할 수 있느냐, 데이터를 가지고 상황과 요구에 맞는 데이터를 적절히 조합을 해서 원하는 결과를 도출할 수 있느냐가 중요하다고 말했다. 테크닉도 자체 개발한 솔루션도 있지만, 상용화된 솔루션도 많기에 적절히 활용하는 것이 중요하다고 하면서 젊은 친구들이 많이 힘들어하고 있고 잘 안 하려고 하는 그런 경향이 있다고 지적했다.
조 교수는 사회과학을 공부하고 광고회사에서 근무하던 박 대표가 디지털 분야로 변신했는데, 쉽지 않았을 것이라고 지적했다. 이에 박 대표는 관심과 호기심 때문에 가능했다고 대답했다. 박 대표는 인터넷이 처음 출발할 때 인터넷이 무엇인지 궁금해서 공부했고 프로그래밍도 스스로 공부했다고 말했다. 그는 "경험과 호기심, 하나씩 하나씩 접하다 보면 처음엔 어렵지만 나중에 보면 익숙해질 수 있다"면서 "지속적으로 공부를 하고 하다 보면, 자기 것이 되고 활용할 수 있는 경지에 이르게 될 것이라고 확신한다"고 강조했다.
사회과학을 전공하는 학생이 디지털 업계에 들어가서 경쟁력을 키우기 위해서는 "본인이 스스로 깨고 필요한 부분들을 공부해서 채워넣는 노력이 필요하다"고 강조했다. 업계가 이공계 인력을 요구하는 쪽으로 바뀌고 있지만, 사회과학을 전공하는 학생들도 충분히 경쟁력이 있다고 말했다. 박 대표는 "신입사원 인턴십을 할 때, 구글 애널리틱스 자격증을 따야만 정직원을 시켜준다"면서 "그렇지만, 탈락 시키지 않고 기회를 줘서 꼭 하게끔 만드는데, 달라지고 가능하다"고 말했다.
한편, 이공계 학생들이 디지털 커뮤니케이션 업계에 많이 진출하고 있는데, 박 대표는 "숫자가 전부가 아니다. 숫자가 의미를 가지려면 그 의미가 뭔지를 파악해야 된다. 그래서 그 숫자가 갖는 인사이트를 도출을 해서 결국에는 소비자의 행동이 뭔지를 예측을 하고 그들에 영향을 미치는 건데, 그러려면 어떤 인문학적인 소양이 반드시 필요하다. 단순히 공학적인 것, 수학적인 것만으로는 해결할 수 없다"라고 말했다.
끝으로 박 대표는 "디지털 미디어업계 16년, 오프라인 광고부터 하면 30년이 넘기 때문에, 광고와 뗄래야 뗄 수 없는 관계"라고 하면서 "앞으로 후학, 우리 후배들을 위해서 무엇을 할 것인가"를 생각한다면서 "이 업계가 단순 반복적인 일로 인해 업무 환경이 상당히 열악한데, 후배들이 의미 있고 인사이트 위주로 일을 하면서 효율성도 올리고 또 자신이 일하는 것에 대한 보람을 느끼게 할 수 있는 방법에 대해 생각하고 있다"고 말했다.
그래서 자신의 미션으로 "모든 운영이나 모든 일하는 것을 솔루션과 기능화 통해서 고차원적인 일을 할 수 있는 환경을 조성하는 것이다"라고 힘주어 말했다.
