한국광고학회는 우리나라 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR 대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO를 매달 한 명씩 초대하여 광고계의 주요 현안과 발전방향은 물론 경영철학과 후배 광고인들을 위한 조언 등 다양한 주제에 대하여 그들의 축적된 경험과 인사이트를 공유하는 ‘ACE’ Talk를 진행하고 있다.
[ 매드타임스 최영호 기자] 한국광고학회(회장 안대천 인하대 교수)는 지난 9월 16일 광고계 대표기업 CEO 대담 프로그램 ‘ACE’ Talk 다섯 번째 시간으로 대홍기획 홍성현 대표와 동국대 김봉현 교수의 대담을 진행했다.
홍성현 대표는 지난 1988년 대홍기획 AE로 입사해 CEO 자리에 오른 대홍기획의 산증인이다. 그는 대홍기획은 “패밀리”라고 정의했다. 대홍기획은 1982년 국내 광고회사로는 세 번째로 창립, 내년에 창립 40주년을 맞는다. 그동안 대홍기획의 선배들이 일궈놓은 ‘가족적인 조직문화’가 있다. 이런 문화가 대홍기획의 활력소가 되고 대홍기획이 역량을 발휘하는 데 도움이 됐다. 이런 부문을 유지하기 위해 회사에도 노력하고 있다. 엠허브를 비롯한 자회사까지 포함, 전체적인 문화로 정착되면서 협업 관계에서도 좋은 작용을 하고 있다고 말했다.
홍 대표는 대홍기획에서 입사했을 당시, 고인이 되신 강정문 대표께서는 해외 선진 광고 기법을 번역, 소책자로 만들어 배포하고 직접 강의까지 하시면서 직원들이 전략적인 마인드를 갖도록 노력하셨다. 이런 대홍기획의 노력은 당시 근무했던 직원들은 물론 업계에게도 많은 영향을 끼쳤다고 술회했다.
“당시 대홍기획의 철학은 광고는 광고주의 매출에 기여해야 한다는 세일즈 지향적인 관점에서 '파는 과학', '파는 예술'로 보았다. 그에 따라 ‘파는 과학’은 전략과 실행, 효과 분석 측면에서 과학적인 근거에 의거한 업무할 수 있는 시스템을 구축하고 ‘파는 예술’은 매출 증대를 위한 크리에이티브와 관점으로 이어졌다”라고 하면서 “파는 과학과 파는 예술은 디지털 시대에 적합하고, 그런 점에서 대홍기획의 철학은 선견지명을 갖고 이어져 온 것이다”라고 홍대표는 밝혔다.
이어 광고회사의 역할 또는 철학에 대한 김봉현 교수의 질문에 대해 홍 대표는 “광고회사는 클라이언트보다 한 걸음 앞서 생각하고 리드해갈 수 있어야 한다”면서 “트렌드와 미래에 대한 예측을 종합적으로 고려해 광고주의 니즈를 충족시킬 수 있는 선행적으로 제안을 할 수 있는 능력을 갖추는 것이 중요하다”라고 강조했다.
홍성현 대표는 취임하며 비전으로 '데이터 드리븐 토탈 마케팅 솔루션 컴퍼니'를 내세웠다. 당시 디지털 트랜스포메이션이 화두가 되고 있었는데, 홍대표는 데이터에 주목했다. 디지털 광고는 미디어, 플랫폼, 커머스 등 데이터가 베이스가 되지 않으면 안될 것이기 때문이었다. 그래서 빅데이터 시스템 업그레이드부터 시작했다고 전했다.
롯데그룹은 유통사를 중심으로 3,000만 명 이상의 구매 행동 빅데이터를 확보하고 있다. 이 데이터를 어떻게 마케팅에 효과적으로 접목할 것인가에 대해 고민을 하면서, 인사이트를 추출하고 전략을 개발하기 위해 정량적인 데이터만으로는 부족하다는 판단하에 정량 데이터, 정성 데이터, 앱 활용 데이터를 결합해 대홍기획만의 디빅스 2.0 시스템을 구축, 활용하고 있다고 말했다. 또한 데이터 구축에 머물지 않고 데이터를 디지털 시대에 맞는 사업화를 진행할 것이냐에 대한 이차적인 과제를 수행하고 있다.
대홍기획은 광고업계 전반적으로 ATL 시장이 위축되는 상황에서 디지털 시장에서의 활로를 찾기 위해 노력하고 있다. 광고회사는 마케팅은 있지만, 테크가 없다. 즉 디지털 광고에서는 애드테크가 필요한데, 현실적으로 마케팅은 할 수 있지만, 테크에 대해서는 잘 모르는 부분이 현실적으로 존재한다고 말했다. 따라서 테크를 갖고 있는 IT 회사와 제휴를 하거나 M&A를 통해 이런 문제를 극복해야 한다고 덧붙였다.
그리고 홍 대표는 “OTT나 소셜 미디어, 어드레서블 TV 등에서 보듯 디지털 광고는 결국 일대일 효율을 추구하는 것이기에 개인화 마케팅으로 갈 수밖에 없다”며 “개인화 마케팅을 실현할 수 있는 근간인 빅데이터를 가지고 신규사업을 추진, 크지는 않지만 지속해서 성과를 내고 있고 차근차근 단계별로 밟아나가고 있다"라고 밝혔다.
김봉현 교수는 "데이터 드리븐 퍼포먼스가 중요하긴 하지만, 소비자가 가지고 있는 ‘왜’라는 부분에 대해서는 충분히 이야기하지 못한다는 단점도 제기되고 있다”라고 하면서 대홍기획에서 정성적 부분을 보완하기 위해 어떤 노력을 병행하고 있는지에 대해 질문했다.
홍성현 대표는 단순히 빅데이터를 가지고 있는 것보다 이를 어떻게 분석하고 활용하느냐가 중요하다고 말했다. 그러면서 “타깃 오디언스를 리타깃팅해 정교하게 마케팅하는 것이 데이터 드리븐 마케팅의 핵심"이라며 "퍼포먼스나 데이터만 활용하는 것이 아니라 크리에이티브까지 결합하여 토털 마케팅을 하는 것이 바람직하다"고 강조했다.
김 교수는 코로나19로 인해 우리뿐 아니라 전 세계적으로 많은 어려움을 겪고 있지만, 위기는 기회라는 말이 있다면서 코로나 시대 대홍기획이 특별히 역점을 두고 있거나, 기회 요소로 삼고 싶은 것에 대해 질문했다.
홍 대표는 BTL, 시네마, 스포츠 마케팅은 아직도 회복되지 않고 있는 상황에서 이러한 상황을 극복하기 위한 노력은 기본적이라고 말했다. 광고회사의 실질적인 자산인 사람이기에 코로나 상황 속에서 가장 역점을 두고 있는 부분은 임직원의 건강과 안전이라고 밝혔다. 작년 2월부터 재택근무를 하고 있는데, 재택근무 초기의 떨어지던 업무 효율이나 광고주 밀착 서비스도 이제는 큰 문제 없이 대광고주 서비스를 제공할 수 있게 됐다고 말했다. 또한 비대면 상황이 이어지면서 조직문화 차원에서 어려움이 생기고 있기에, 임직원들의 소통에 대해서도 관심을 기울이고 있다고 밝혔다.
그리고 광고회사다운 소통 채널을 갖자는 목표에서 시작된 ‘대홍TV’는 직원들이 자발적으로 프로그램에 대한 아이디어를 개진하고 콘텐츠에도 참여하는 등 인기가 있는 채널로 자리 잡고 비대면 상황에 중요한 소통 채널로 작용하고 있다고 말했다.
대홍기획은 수평적 기업 문화를 위해 ‘CⓔM’을 단일 호칭으로 사용하지만, 부분별로 조금 다르게 활용을 하고 있다면서, 홍 대표는 커뮤니케이션 익스피리언스 마스터인 CEM, 전략을 담당하면 캠페인 익스피리언스 마스터, 미디어는 채널 익스피리언스 마스터, 크리에이티브는 크리에이티브 익스피리언스 마스터라는 식으로 활용되고 있다고 밝혔다. 이런 호칭을 통해 상하 관계에서 친밀도가 더 생기고 조직문화 측면에서 효과가 있으며, 조직력 강화를 위해 직책자들은 직책+CⓔM 즉, 팀장 CⓔM, 본부장 CⓔM 등과 같이 병행하기도 한다고 했다.
대홍기획에서 원하는 인재에 대해서 홍 대표는 “우선 광고는 재미보다는 어려움이 많기 때문에 광고를 재미있게 해나가려면 광고에 대한 열정과 크리에이티브 측면에서 순발력이 필요하다. 그래서 신입사원 면접에서 제품을 주고 아이디어에 대해 테스트를 하고 있다”고 말했다.
아울러 대홍기획 직원, 나아가 광고인에게는 ‘레퓨테이션 관리의 중요성’에 대해 조언했다. 또한 ‘조급해하지 말라’는 얘기를 꼭 해주고 싶다고 전했다. "인생이나 광고도 긴 레이스다. 마라톤을 뛴다 생각하고 조급하게 생각하기보다는 본인이 생각하는 목표에 한 계단 한 계단 올라간다면 분명 좋은 성과를 낼 수 있을 것이다"라고 조언했다.
김봉현 교수는 대홍기획은 'Live for the Next'라는 슬로건을 강조하고 있는데, 대홍기획이 말하는 내일이라는 것이 종합 광고대행사로써 무엇을 어떻게 바꾸고 싶어 하는 지에 대해 질문했다.
이에 대해 홍 대표는 ‘내일’보다는 ‘Live’에 방점을 두고 있다고 강조했다. “‘Next’는 대홍기획의 성장, 미래라는 것은 분명하지만, 라이브에 방점을 둔 이유는 지금은 리얼타임인 디지털 광고 시대이기 때문이다. 특정한 요일, 시간에 청약해서 노출되는 TV나 신문, 인쇄 광고와 달리 디지털 광고는 집행부터 효과 측정까지 모든 것이 리얼타임으로 진행된다. 이런 시대에 과거 ATL 방식으로는 경쟁력이 없고 광고주의 다양한 니즈를 만족시킬 수 없다. 그래서 라이브 적으로 생각하자. 그래서 살아있는 생각이라고 말한 것이다. 전략, 크리에이티브, 미디어 집행 등 각자 맡은 업무에서 피보팅 관점에서 실시간 환경을 고려해서 일해야 한다"고 덧붙였다.
끝으로 최근 광고업계에서도 이슈가 되고 있는 메타버스에 대해 홍 대표는 "광고회사는 지속적 성장을 위해 신규 먹거리 창출을 병행해야 한다. 그런 측면에서 광고주의 만족도나 니즈를 한발 앞서 충족시키는 측면이 있지만, 자체적으로 살아남고 생존하기 위해 그쪽 산업에 뛰어들지 않으면 안 된다"라며 "그런데 광범위한 메타버스라는 새로운 세상에서 대홍기획이 어디에 자리를 잡아야 하느냐의 문제다. 메타버스가 피자 한 판이라면, 대홍기획은 우리가 먹을 수 있는 한 조각을 찾아내야 한다는 것이다. 광고회사는 메타버스의 테크는 없지만, 마케팅 능력을 갖고 있기 때문에, 결국 IT 회사와의 제휴를 통해 그 시장에 뛰어들 수밖에 없다고 생각한다. 그런 측면에서 대홍기획이 잘할 수 있는 메타버스 세상이 뭐냐는 관점에서 고민하고 있다.”라고 말했다. 또한 “메타버스를 미디어 관점에서 보느냐 플랫폼 관점에서 보느냐에 따라 많이 달라질 것이다. 디지털 광고에서처럼 단순히 미디어로만 보는 것을 넘어, 이 플랫폼에서 새로운 비즈니스를 펼치는 것이 진정한 승부가 될 것"이라는 의견을 밝혔다.
지금까지 'ACE Talk’에는 제일기획 유정근 대표와 HS애드 정성수 대표, 시너지힐앤놀튼 정현순 대표, 차이커뮤니케이션 최영섭 대표가 출연했다. 여섯 번째로는 나스미디어의 정기호 대표가 출연, 박현수 단국대 교수와 대담이 11월에 진행될 예정이다.
