[ 매드타임스 최승은 기자] 시장의 후발 주자 또는 1등이 아닌 업체는 대부분 1등을 따라한다. 벤치마킹이라는 이름으로. 그런데 벤치마킹은 오히려 약자를 더 약하게 만든다고 한다. 그리고 비지니스 전쟁에서 "졌지만 잘 싸운’ 싸움은 없다, 칭찬이 고래를 춤추게 할지는 몰라도 승리는 가져다 주지 않는다"라고 이야기한다. 바로 우리나라에서 가장 오랜 기간인 25년 넘게 CMO로 일해왔고 지금도 현역에서 활동하는 마케팅 전략가 신영식 박사가 <약자를 위한 마케팅 사용설명서>에서 강조하고 있다.
신영식 박사의 <약자를 위한 마케팅 사용설명서>는 약자가 강자와의 싸움에 당당하게 임할 수 있는 무기이자 도구로서의 실전 마케팅을 정하고 있다. 신영식 박사는 닥터키친 공동대표 CMO, GM 부사장 CMO, 쌍용자동차 CMO, CJ푸드빌 CMO, LG패션 CMO, 디아지오 수석부사장 CMO, 두산씨그램 수석부사장 CMO, 농심켈로그 CMO, 한국 존슨 CMO로 일해왔다. 그는 자동차, 주류, 식품, 패션, 스타트업 등 한 분야에서만이 아닌 완전 다른 분야의 CMO로 일하면서 후발주자를 업계 1등으로 만드는 신화를 써왔다. 지금 1등이 아닌 기업의 마케팅과 브랜딩 담당자라면 유용한 지식과 인사이트를 얻을 수 있는 현장 전략서이다.
이 책은 5개의 장으로 이루어져있다.
1장에서는 약자에겐 약자의 마케팅 전략이 필요하다는 이야기를 담고 있다. 지금까지 우린 어떤 마케팅 책들을 읽어왔는가? 시장의 1등은 하나이고 나머지는 다 1등이 아닌 약자이다. 그런데도 시중의 마케팅 책들은 ‘무조건 1등 따라하기’ ‘죽도록 열심히 하기’ ‘과거의 성공 경험 반복하기’와 같은 사고의 함정에 빠져 있다. 타인 모방은 자신의 차별점을 지워버리고 자기 모방은 자기 고갈을 가져올 뿐이다. 고정된 패러다임에 대한 건강한 비판은 혁신의 시작이고 사고의 발전을 이끈다. 1장은 왜 1등을 따라 하면 안 되는지와 1등의 룰을 깨고 판을 바꿔 게임 체인저가 되는 방법을 다룬다.
2장은 강한 마케터로 성장하기 위해서 지켜야 할 4가지 원칙을 ‘헤카HECA’로 설명한다. 헤카는 홀리스틱 관점Holistic View, 엠퍼시Empathy, 크리에이티비티Creativity, 얼라인먼트Alignment의 앞 글자를 따서 만든 말이다. 헤카는 넓게 보고 깊이 보고 창의적으로 보는 유연한 사고와 치밀한 실천력이라는 마케팅 전략가가 반드시 가져야 할 덕목을 의미한다.
3장은 약자의 마케팅 전략에 관한 담론을 다룬다. 세상에는 약자가 훨씬 많은데도 약자의 승리 전략 연구는 많지 않다. 저자는 경영학술지 『융합경영리뷰』에 발표한 「MCMD 프레임워크」를 소개한다. MCMD는 약자가 선택할 수 있는 4가지 전략인 만들고Make, 바꾸고Change, 이동하고Move, 나누는Divide 것을 의미한다. 강자의 땅에서 강자가 지배하는 게임의 룰로 경기를 하는 약자에게 돌아오는 결과는 패배뿐이다. 그러나 약자에게도 싸움터와 게임의 룰을 선택할 수 있는 절대 자유가 있다는 점을 잊어서는 안 된다. 강자와 달리 약자는 새로운 선택을 해야 생존할 수 있기 때문이다. 이 선택을 돕기 위한 직관적인 사고 체계가 MCMD이다. 기존의 싸움터를 떠나 새로운 게임의 룰을 만드는 메이크, 같은 땅에 버틴 채 경쟁자를 밀어내는 체인지, 좀 더 유리한 싸움터로 이동하는 무브, 싸움 대신 분할과 공존을 택하는 디바이드. 이 4가지 방향은 역사적으로도 세상의 약자들이 선택해온 전략 대안이다.
4장은 승리하는 마케터가 가져야 할 사고방식이다. 과거에 함몰되지 않고, 고객을 이해하고, 실천에 힘을 쏟자는 이야기를 담고 있다. 변화가 빠른 요즘의 기업 환경 아래에서는 정교한 분석을 바탕으로 세운 전략도 발 빠른 수정을 해야 한다. 그래서 마케팅 분야도 애자일 콘셉트를 적극적으로 받아들여야 한다. 그리고 그 애자일한 접근은 미래 전략의 기반에서 시도되어야 한다. 과거를 돌아보는 관성에서 벗어나 미래를 주도하기 위한 민첩함을 가질 때 승리자의 위치를 지킬 수 있다.
5장에서는 저자가 성공시킨 실전 사례를 소개한다. 쌍용자동차의 티볼리를 어떻게 소형 SUV 시장을 선도하는 카테고리 리더로 만들었는지, 라푸마를 어떻게 등산복에서 자신의 스타일을 사랑하는 등산복으로 만들어 패셔너블 아웃도어 열풍을 일으켰는지, 윈저17을 어떻게 12년산을 누르고 20년 이상 전세계 1등 상품으로 만들었는지, 코란도를 어떻게 아웃도어 맞춤 차량으로 만들었는지 과정이 생생하게 소개된다. 이러한 생생한 실전 사례는 마케팅 이야기이자 전략 의사결정 이야기이기도 하다. 시중의 많은 성공 사례 연구는 과정보다는 성공한 결과에 집중한다. 하지만 사실 그 성공에서 배워야 할 점은 과정에 있다. 그 성공이 어느 날 불쑥 이루어지는 것이 아니기 때문이다. 수많은 시행착오와 정교한 분석과 치열한 토론이 벌어지는 그 생생한 과정은 현장에 있던 이들만이 알 수 있다. 저자는 직접 후발주자로 또 약자로 참여했던 사례로 약자를 위한 실전 마케팅을 알려준다.
신영식
연세대학교에서 경영학을 전공했고 연세대학교 경영대학원에서 국제경영으로 석사학위를 받았고 서울과학종합대학원ASSIST에서 경영학 박사학위를 받았다. 1985년 한국쓰리엠 마케팅 매니저로 시작해 한국존슨 CMO 이사, 농심켈로그 CMO 이사, 두산씨그램 CMO 부사장, 디아지오코리아 CMO 수석부사장, LG패션 CMO 상무, CJ푸드빌 CMO 상무, 쌍용자동차 CMO 전무, GM코리아 CMO 부사장까지 25년간 8개의 국내외 대기업에서 CMO 역할을 수행했다.
그는 이직하는 곳마다 탁월한 마케팅 및 브랜딩 전략으로 업계를 놀라게 했다. 한국존슨에서는 ‘포푸리’ ‘코쿤’ ‘플러그인’ 등을 출시하며 국내 방향제 시장을 개척했고 두산씨그램 시절엔 ‘윈저17’을 출시해 글로벌 1등 브랜드로 키우며 12년산이 대세이던 양주시장을 17년산 중심으로 재편했으며 ‘시바스리걸’을 3년간 매출 25배 신장시켜 씨그램 그룹 내 전세계 최고 성장률 기록을 했다. LG패션에서는 최하위에 머무르던 ‘라푸마’를 가장 패션성이 높은 프리미엄 아웃도어 브랜드로 변화시켰다. 쌍용자동차 재직 시에는 ‘코란도’를 아무도 시도한 적 없는 패밀리 브랜드 전략으로 회생시켰으며 ‘티볼리’를 소형 SUV 시장에서 1위로 만들었고 노후화된 브랜드 ‘렉스턴’을 왕의 귀환이라는 캠페인과 함께 대형 SUV 시장 1위를 탈환하는 성과를 만들어냈다.
현재는 가농바이오 CMO 부사장으로 재직하며 후학을 양성할 계획을 세우고 준비 중에 있다. 주요 역서로 <당근으로 만든 채찍>이 있다.
