[ 매드타임스 최영호 기자] 검색과 소셜 미디어는 콘텐츠 마케팅의 핵심이다. 두 채널 모두 인바운드 트래픽 소스이지만, 매우 다르다.
우선 검색 엔진 최적화(SEO)란 무엇일까? SEO는 검색 엔진 순위를 통해 검색되고 트래픽을 얻는 것이다. 그것은 퍼널의 꼭대기를 채우고 인지도를 높인다.
반면, 소셜 미디어는 연결하고, 관계를 구축하고, 소셜 미디어 네트워크로부터 트래픽을 얻는 것이다. 그것은 퍼날의 중간을 강화하고 참여를 만든다.
검색과 소셜 미디어는 오디언스, 행동, 결과가 모두 매우 다르다. Orbit Media Studios는 검색 대 소셜 질문에 스스로 답하고, 어떤 채널에서 어떤 콘텐츠를 홍보할지, 어떻게 시간을 보낼지, 어디에 기대치를 설정할지 결정하는 데 도움을 주는 인포그래픽을 공유했다.
1. 오디언스 심리학
사람들이 검색 엔진과 소셜 미디어 앱을 여는 이유는 완전히 반대이다. 이것은 그것에 대해 생각하는 데 유용한 방법이다.
우선, 검색 사용자는 바쁘다. 검색 엔진의 사용자는 특정한 요구를 가지고 있고 그것을 알고 있다. 답이나 도움을 얻기 위한 구체적인 기대를 가지고 검색창에 입력한다.
반면, 소셜 사용자는 지루하다. 소셜 미디어 사용자는 시간은 있지만 구체적인 목표는 없다. 그들은 타이핑을 하는 것이 아니라 탭하는 것이다.
다시 말해, 아무도 구글에서 브라우징하지 않는다. 그리고 아무도 계획을 가지고 소셜 미디어에 가지 않다. 이를 염두에 두고 콘텐츠 전략가는 주제와 프로모션 채널 사이의 적합성을 찾아야 한다.
"하지만 아이들이 틱톡을 이용해 물건을 검색한다고 들다."라는 기사가 있다. Prabhakar Raghavan 구글 수석 부사장은 "우리 연구에 따르면, 거의 40%의 젊은이들이 점심을 먹을 장소를 찾을 때 구글 지도나 검색을 하지 않는다. 그들은 틱톡이나 인스타그램에 간다."라고 말했다.
이러한 말은 무엇을 의미하는가? 사실 이런 말은 매우 좁은 사용 사례라고 할 수 있다. 일반적인 검색을 하기에는 틱톡을 비롯한 소셜 미디어는 제한적이다. 먼저 필요성이나 호기심이 나타난 다음, 그 정보의 필요성을 충족시킬 채널을 선택한다. 즉, 채널 선호도는 있지만 정보가 필요하다.
2. 토픽
어떤 특정 콘텐츠, 주제 및 헤드라인이 검색이나 소셜 미디어에서 더 나은 성과를 얻을까?
일반적으로 감정적인 반응, 특히 불안, 분노, 경외감과 같은 감정을 불러일으키는 콘텐츠는 소셜 미디어에서 효과적이다. 유행하는 주제 역시 소셜 미디어에서 잘 작동한다.
반면, 검색 최적화에는 자세한 사용법 설명 게시물 및 일반적인 질문에 답변하는 기사와 같은 연구 기반 콘텐츠가 가장 잘 수행되는 경우가 많다. 자주 유행을 타지 않는 토픽은 SEO에 안성맞춤이다.
3. 형식
콘텐츠 마케팅 형식은 콘텐츠가 게시되는 미디어 유형이다. 작은 트윗부터 인쇄된 책까지, 뒤로 기대고 보는 비디오부터 읽히는 기사까지, 여러분의 귀에 들리는 팟캐스트부터 라이브 이벤트까지. 일반적으로 인기있는 형식은 다음과 같다.
- 텍스트 형식: 블로그 기사, 가이드, 전자책
- 시각적 형식: 비디오, 다이어그램, 밈
- 오디오 형식: 팟캐스트
- 라이브 형식: 이벤트, 웹 세미나
그렇다면, 검색과 소셜 미디어에서 효과적인 형식은 어떤 것일까?
긴 형식의 텍스트는 검색 엔진에서 효과적이다. 자세한 기사는 적어도 전통적인 오가닉 순위에서는 검색에서 가장 잘 수행된다. SEMRush에 따르면, 평균적으로 1000-1500단어일 때 순위가 높다. 세부사항을 추가하고 관련성을 표시하는 것이 SEO의 핵심이다. 구글이 위키피디아를 좋아하는 데는 그만한 이유가 있다. 그 기사들은 매우 상세하다.
비디오는 소셜 미디어에서 효과적이다. 비디오는 빠르게 움직이는 소셜 스트림에서 관심을 사로잡는다. 인스타그램 스토리가 인기 있고 페이스북이 릴에 집중하고 있는 것은 놀랄 일이 아니다. 그리고 틱톡은 여전히 폭발적이다. 짧은 형식의 비디오는 웹에서 가장 빠르게 성장하는 형식이다.
최근에는 검색에서 시각적인 요인이 중요해졌다. 구글에서 검색 결과가 항상 더 시각적으로 향상되고 있다. 전통적인 오가닉 순위를 넘어 유튜브 동영상이 검색 결과에 곳곳에서 등장하고 있다.
4. 유료 타기팅
소셜에서는 인구 통계와 행동에 근거하여 오디언스를 타기팅한다. 검검색에서는 사용자가 입력한 내용을 기반으로 잠재고객을 타기팅한다.
검색에서는 클릭당 지불하는 PPC가 대표적이다. 타깃이 생각하는 것에 대해 모든 것을 알고 있지만, 타깃이 누구인지에 대해서는 아무것도 모른다. 주로 필요로 할 때 검색한다.
반면, 소셜에서는 타깃 생각하는 것에 대해 아무것도 모르지만, 타깃이 누구인지에 대해서는 모든 것을 알고 있다. 타깃은 콘텐츠를 보기 전에는 그들이 원하는 것을 몰랐다. 보고 나서는 갖고 싶은 욕망이 생긴다.
5. 인플루언서
모든 콘텐츠는 협업할 수 있다. 그러나 인플루언서 협업은 채널마다 성격이 다르기 때문에 성격에 맞는 인플루언서와 함께해야 한다.
검색은 연구 파트너, 언론인, 저자 등과 같은 주제 전문가가 효과적이다. 인터넷에서 항상 인기있는 주제를 위한 최고의 페이지를 만드는 것이 목표라면, 통찰력과 깊이를 더하는 주제 전문가의 인용문이 필요하다. 그들이 많은 핀스타그램 팔로워를 가지고 있는지는 별로 중요하지 않다.
소셜 미디어는 소셜 인플루언서가 효과적이다. 도달 범위와 참여를 극대화하는 것이 목표라면, 대규모이고 참여도가 높은 팔로워를 가진 사람들과 협업을 모색해야 한다. 그들이 세부사항과 통찰력을 제공한다면 좋지만, 핵심은 그들의 증폭 능력이다.
6. 상한선(Upper limits)
한 페이지가 검색 엔진에서 받는 트래픽의 양에는 상한선이 있다. 트래픽은 매일 그 주제를 검색하는 사람들의 수를 절대 초과하지 않을 것이다. 항목(검색 볼륨)에 대한 총 요구량은 페이지가 검색 엔진에서 가져올 최대 트래픽 양이다.
반편, 한 페이지가 소셜 미디어에서 얻을 수 있는 트래픽의 양에는 사실상 제한이 없다. 엄청난 수의 사람들이 하나의 콘텐츠를 공유할 수 있다.
7. 속도와 수명
이 측면에서 검색과 소셜은 완전히 다르다. 결과의 수명, 비용과 이익 모두에 대한 시간 요소는 완전히 반대이니다.
검색은 느리지만 내구성이 있다. 도메인의 권한과 페이지의 관련성을 구축하는 데는 시간이 걸린다. 검색에 최적화된 페이지를 작성하는 데 10시간 이상이 걸릴 수 있다. 만약 그 문구에 대한 경쟁이 많지 않다면, 그것은 며칠 내에 높은 결과로 나타날 수 있다. 그러나 경쟁이 치열할 때는 콘텐츠 업데이트 및 링크 구축에 수년이 걸릴 수 있다. 그러나 그러나 일단 페이지 순위가 매겨지면 지속적이고 수동적인 방문자 소스를 생성하여 지속적인 가시성을 가질 수 있다. 문구와 페이지에 따라 높은 순위가 몇 주 또는 몇 달 동안 지속될 수 있다.
반면, 소셜 미디어는 더 빠르지만 오래가지 못한다. 팔로워를 키우는 데는 시간이 걸리지만, 대부분의 소셜 게시물은 생성하는 데 몇 시간이 걸리지 않다. 즉시 생방송을 할 수 있다. 가시성과 참여는 몇 분 안에 이루어진다. 그러나 그 게시물은 빠르게 움직이는 소셜 스트리밍에 빠르게 묻힌다. 소셜 전문가는 이 작업이 지속적이고 지속적인 노력을 필요로 한다는 것을 알고 있다.
8. 전환
의도가 다르면 전환율도 다르다. 검색을 하는 사람은 무언가를 찾고 있다. 그렇기 때문에 검색 방문자는 구매할 준비가 되어 있을 가능성이 높지만, 공유 및 상호 작용할 가능성은 낮다. 이러한 방문자는 특정 목적, 필요 또는 질문을 가지고 입장한다. 그들은 강한 의도를 가지고 있다.
반면, 소셜 콘텐츠를 발견한 유저는 정말 그냥 둘러보고 있었다. 그들은 실제로 특별한 의도가 없다. 그러나 그들의 관심을 끌면 방문을 위해 들를 수 있다. 그들은 또한 인지도를 공유하고 전파하여 다른 잠재 구매자에게 영향을 미칠 수 있다.
9. 측정
전환율 외에도 두 채널에 대해 두 가지 메트릭 세트를 사용한다. 검색 트래픽은 대부분 한 웹사이트에서 오기 때문에 검색 메트릭이 더 정확하다. 소셜 미디어 트래픽은 다양한 웹사이트와 앱에서 발생하기 때문에 측정하기가 더 어렵다.
구글 검색 콘솔은 페이지와 쿼리를 표시하지만 특정 페이지의 특정 순위를 추적하지는 않는다. 가장 근접한 것은 다음 단계를 사용하여 찾을 수 있는 "평균 위치"이다. 특정 문구의 순위를 추적하려면 유료 도구가 필요하다. 그러나 애널리틱스를 사용하여 시간 경과에 따른 검색 트래픽의 변경 사항을 추적할 수 있다.
소셜 미디어에서 공유, 좋아요, 댓글 모두 잘 보인다. 그러나 웹 사이트에서 소셜 미디어 트래픽을 정확하게 추적하려면 URL 빌더를 사용하여 캠페인 추적 코드를 추가해야 한다. 캠페인 추적 코드가 설정되면 웹 사이트 참여를 추적할 수 있다.
그런데 검색과 소셜 미디어는 따로 작동해야 하는 것일까? 실은 두 채널은 서로 협력해야 한다. 그렇다면 두 채널은 어떻게 함께 작동할까? 소셜 프로파일은 종종 검색에서 순위를 매기고 콘텐츠의 검색 가시성은 종종 팔로우와 공유를 유도하는 식으로 소셜 미디어가 SEO에 도움이 된다. 그리고 소셜 미디어에서 형성된 관계는 종종 순위를 결정하는 협업과 연결로 이어지기도 하는데, 이렇게 SEO가 소셜 미디어를 지원한다.
