[ 매드타임스 정유진 대학생 기자] 저번 시간에는 그린워싱의 의미와 기원, 그리고 그린워싱이 얼마나 중요한지에 대해 소개했다. 이번 시간에는 그린워싱이 어떻게 소비자를 심리적으로 조종하는지에 대해 소개하려 한다. 구체적으로 TerraChoice의 'The Seven Sins of Greenwashing'과 연결하여 설명하려 한다.
캐나다 친환경 컨설팅 기업인 TerraChoice(테라초이스)는 2007년 당시 북미 시장에서 1,080개의 친환경 홍보 제품 중에서 1개를 제외하고 모두 친환경이 아니라는 사실을 발견하고, 'The Six Sins of Greenwashing (그린워싱의 6가지 죄악들)'이라는 보고서를 발표했다. TerraChoice는 이 보고서를 통해 그린워싱의 대표적인 6가지 죄악을 말했다. 그 후 2010년에 1가지 죄악을 추가하여, 7가지 기준을 제시함으로써, 소비자들에게 그린워싱을 경계하라고 했다.
TerraChoice의 'The Seven Sins of Greenwashing (그린워싱의 7가지 죄악)'은 다음과 같다.
- Hidden Trade-Off (상충효과 감추기)
- No Proof (증거 불충분)
- Vagueness (애매모호한 주장)
- Irrelevance (관련성 없는 주장)
- Lesser of Two Evils (두 가지 악 중 덜한 것)
- Fibbing (거짓말)
- Worshiping False Labels (허위 라벨 부착)
위 7가지는 그린워싱의 속임수 방법들이다. 본고는 TerraChoice의 'The Seven Sins of Greenwashing'에 해당하는 기업들의 마케팅 예시를 소개하면서, 어떻게 소비자를 심리적으로 조종했는지에 대해 설명하려 한다.
1. H&M 기업의 Conscious Collection 제품
H&M 기업의 Conscious Collection 제품은 그린워싱의 7가지 죄악 중 무려 6가지(Hidden Trade-Off, No Proof, Vagueness, Lesser of Two Evils, Fibbing, Worshiping False Labels)에 속한다. Conscious Collection 제품은 지속 가능한 소재를 사용한 H&M 패션 콜렉션이다. H&M은 유기농 면, 실크 사용과 재활용 폴리에스테르, 나일론 소재 등을 사용한 친환경적인 의류 제품이라고 마케팅했다. 나아가, 일반 의류보다 물을 20% 적게 사용했다고 홍보했다. 그러나 작년 2022년 7월, 뉴욕 시민들은 H&M의 Conscious Collection 제품에 대해 그린워싱이라고 비판하며 집단 소송을 제기했다. 친환경 캠페인 기구인 Changing Market Foundation(CMF)에 따르면, H&M의 Conscious Collection 제품은 합성섬유 비율이 72%였으며, 일반 의류보다 오히려 물이 20% 더 사용됐다. 아울러, 작년 2022년 9월, 네덜란드 규제기관인 Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM, 네덜란드 소비자・시장청)은 H&M에게 지속가능성 라벨을 제품과 웹사이트에서 모두 제거하라고 지적했다. 구체적으로 ACM에 따르면, H&M은 제품이 가지는 지속가능성의 의미와 이점에 대해 설명하지 않고, 의식적으로만 지속가능성을 주장했다.
이러한 마케팅 전술을 'The Seven Sins of Greenwashing'에 순서대로 적용해보면, 먼저 'Hidden Trade-Off'라는 죄악에 해당한다. 'Hidden Trade-Off'는 매우 친환경으로 들리도록 제품에 라벨을 붙이는 동시에, 부정적인 환경 비용을 은폐하는 경우를 말한다. H&M은 해당 제품의 여러 유기농 및 재활용 소재를 공개했지만, 실제 합성섬유의 높은 비율을 은폐했다. 또한, 해당 제품의 생산과 폐기에 대한 수질 오염, 온실가스 배출량도 공개하지 않았다. 즉, H&M은 'Hidden Trade-Off'로 부정적인 환경 비용을 은폐한 것이다.
다음으로, 'No Proof'와 'Fibbing'이라는 죄악에 해당한다. 먼저 'No Proof'는 사실적인 증거가 없음에도 불구하고 친환경적이라고 홍보하는 경우를 말한다. 다음으로 'Fibbing'은 사실이 아닌 점을 홍보하는 경우를 말한다. H&M의 Conscious Collection 제품은 일반 의류보다 적은 물 사용량을 홍보했으나, 이는 거짓말이었기에, 주장을 뒷받침할 증거를 제시하지 않았다. 즉, 사실적 증거가 없었으며, 동시에 물 사용량에 대해 거짓말을 했으므로, 이 2가지 죄악에 해당한다.
이어서, 'Vagueness'라는 죄악에 해당한다. 'Vagueness'는 광범위하거나 오해할 수 있는 용어를 사용하여 애매모호하게 주장하는 경우를 말한다. H&M은 Conscious Collection 제품을 '지속 가능한', '친환경적'이라는 애매모호한 문구들을 사용하여, 실제 일어나고 있는 극심한 환경오염을 감추었다.
더불어, 'Lesser of Two Evils'라는 죄악에 해당한다. 'Lesser of Two Evils'는 기업의 전체 제품이 환경적 이익이 거의 없거나 전혀 없더라도, 친환경적이라고 주장하는 경우를 말한다. H&M이 판매하는 의류인 패스트패션 자체가 심각한 환경 파괴를 발생시킨다. 왜냐하면, 패스트패션은 대량으로 제품을 생산하는 동시에 대량으로 쓰레기를 생산하기 때문이다. 나아가, 패션산업은 전체 산업 중 세계에서 2번째로 물 사용량이 많다. 따라서, 환경오염의 주범인 패스트패션 범주 안에서 Conscious Collection 제품은 비교적 친환경적이라고 주장하므로, 이 죄악에 해당한다.
마지막으로, 'Worshiping False Labels'라는 죄악에 해당한다. 'Worshiping False Labels'는 사실이 아닌 환경 인증을 실제 환경 인증처럼 표시하여, 허위 라벨을 부착한 경우를 말한다. ACM은 H&M에게 지속가능성 라벨을 제거하라고 지적했다. 이처럼 H&M은 지속 가능한 선택을 하고자 하는 소비자에게 허위 라벨로 기만한 것이기에, 이 죄악에 해당한다.
2. 코카콜라 기업의 World Without Waste 캠페인
코카콜라 기업의 World Without Waste 캠페인은 그린워싱의 7가지 죄악 중 1번 예시(H&M)에서 다루지 않았던 'Irrelevance'에 속한다. 2018년에 코카콜라는 플라스틱 쓰레기를 줄이기 위해 World Without Waste 캠페인을 시작했다. 코카콜라는 이러한 캠페인을 시작하면서, 2025년까지 용기의 100%를 재활용, 그리고 2030년까지 용기의 50%를 재활용 재료로 구성하려는 목표 등 여러 친환경 비전을 세웠다. 이에 따라 코카콜라는 2021년 10월에, 캡과 라벨을 제외한 100% 식물성 플라스틱으로 만든 용기를 약 900개의 견본으로 공개했다. 이 용기는 플라스틱 폐기물을 수거하고 세척한 뒤에 다시 녹여서 만든 것이다. 그러나, 미국 환경단체인 Break Free From Plastic (BFFP)의 2022년 브랜드 감사에 따르면, 코카콜라는 4년 연속 세계에서 플라스틱 오염을 가장 많이 한 기업으로 뽑혔다. 구체적으로, 33만 개의 플라스틱 폐기물 중에서 가장 많은 수인 2만 개가 모두 코카콜라 제품이었다. 즉, 코카콜라는 플라스틱 폐기물을 가장 많이 생산한 것이다. 2위인 펩시코 기업 제품이 8,200개인 것을 감안하면, 코카콜라의 폐기물이 압도적으로 많다는 것을 알 수 있다. 아울러 2020년 BFFP 조사에 따르면, 13,834개의 플라스틱 폐기물이 모두 코카콜라로, 오히려 2년 동안 플라스틱 폐기물이 2배 넘게 늘었다.
이를 'The Seven Sins of Greenwashing'에 적용해보면, 'Irrelevance'라는 죄악에 해당한다. 'Irrelevance'는 제품의 실질적인 개선은 없고, 용기만 친환경적으로 바꾸어, 친환경적이라고 홍보하는 경우를 말한다. 코카콜라는 새로운 캠페인 발표와 친환경 용기 개발 발표를 통해, 소비자들에게 친환경적인 기업이라고 홍보했다. 그러나, 지난 4년간 세계에서 플라스틱 오염을 가장 많이 발생시킨 기업이라는 사실과 플라스틱 폐기물이 늘어난 상황을 통해, 실질적인 개선보단 친환경적 용기 홍보에 치중했다는 것을 알 수 있다.
위 기업들의 마케팅 전술들은 모두 'The Seven Sins of Greenwashing'과 관련이 있으며, 이는 심리적으로 소비자를 조종하고 기만한 것이다. 구체적으로, 이는 소비자에게 친환경적이라고 거짓 홍보함으로써, 환경에 대한 책임감을 불러일으켜 구매하도록 조종하는 것이다. 나아가, 소비자들에게 그린워싱에 해당하는 제품을 구매하는 행동이 윤리적으로 옳은 행위이며, 환경에 긍정적인 영향을 준다고 기만하는 것이다. 즉, 소비자들은 녹색경영의 거짓말에 속을 수 있다는 점에서 이는 비도덕적이다. 따라서 소비자들은 이러한 'The Seven Sins of Greenwashing'을 참고하여, 그린워싱의 심리를 파악하고 이를 꿰뚫어 봐야 한다.
