[ 매드타임스 최영호 기자, 배서연 인턴 기자] 배준수 그룹M 코리아 이사는 <PUBACADEMY KOREA 2023>에서 “프로그래매틱의 미래”를 중심으로 세션을 진행했다.
프로그래매틱 미디어 바잉이란 디지털 광고를 거래하는 자동화 매매를 말한다. 프로그램을 이용해 어떤 콘텐츠를, 누구에게, 언제 내보낼 것인지를 자동적으로 조정할 수 있는 것이다.
배 이사는 프로그래매틱 광고는 바이어부터 셀러까지 이어지는 복잡한 이해관계에 속한 참여자들이 부가가치를 창출하므로, 시장 보존을 위한 선의의 경쟁이 가능하다고 강조하며, 프로그래매틱 광고의 성공 사례를 소개했다.
그룹M은 경쟁사 대비 낮은 인지도를 극복하기 위해 제작된 광고 캠페인을 노출하기 위해 인공지능 Copilot을 활용, 도달량과 비용의 효율성, 비디오 재생 완료율을 높였다고 전했다. 특히 총 456번의 예상 조정과 총 228번의 전략별 타기팅 조정을 시행했는데, 이는 도저히 사람의 혼자의 힘으로는 할 수 없는 것이었다고 말했다. 결과적으로 여러가지 기술을 통합하고 적극적인 개입을 통해 광고 캠페인의 성과를 제고하고, 사람을 기술이 보조함으로써 사람이 하기 어려운 복수의 KPI를 달성할 수 있었다고 말했다.
프로그래매틱 바잉의 미래에 대해 배 이사는 “디바이스가 확장됨에 따라 옴니채널 전략을 필요로 하기 때문에 이를 어떻게 준비할 수 있을지에 대한 방안을 마련해야 한다”며 특히 "개인정보 보호법을 준수하면서 접근하는 것이 중요"하다고 강조했다.
숏터뷰
우리나라 기업들이 프로그래매틱의 장점을 많이 알고 있음에도 불구하고, 프로그램매틱을 채용하는데 주저하는 이유가 무엇이라고 생각하시나요?
우선 아직까지 프로그매틱 미디어 바잉 영역이 데스크탑과 모바일이라고만 생각하시는 경향이 큽니다. 그다음에 벽으로 둘러싸인 정원, 즉 빅테크 기업들의 점유율이 높기 때문에 그 부분에서 어려워하시는 것 같습니다. 각각의 빅테크 생태계에 들어가지 않으면 안된다는 것입니다.
그런데 이제 프로그래매틱 바잉이 모바일과 데스크탑을 넘어서 TV 광고에서도 전개될 수 있습니다. 결국 이 옴니채널 전략을 실행을 해야 되는데, 그러려면은 광고주 사이드에서도 이것들을 위해서 기술이라든지 데이터에 투자를 하거나 관심을 가져야 할 것 같습니다.
지금 클라이언트 사이드에서 미디어를 바라보는 관점들이 많이 달라지고 있습니다. 직접 거래를 하려고 하기도 하구요. 그러면서도 프로그래매틱에 대해서 불투명하다는 일부 의견도 있습니다.
사실 프로그래매틱의 가장 큰 장점은 투명성이에요. 그런데 불투명하다는 이야기가 나오는 것은 중간에 과정이 많아서이기도 합니다. 예를 들어 구매자가 100원을 투자를 했을 때 실제로 광고가 게재가 되는 셀러에게 가는 돈이 최 50원이 안 된다.왜냐하면 중간에 내가 알지도 못하는 기술 업체라든지 혹은 리셀러의 리셀러의 리셀러가 수익을 가져가기 때문이라는 것이죠. 그래서 광고주들은 내가 믿고 신뢰할 수 있는 게재 위치를 찾아가서 직접적으로 거래를 하려는 경향이 있습니다.
그런데 저희 그룹M과 퍼브매틱은 이런 광고주의 우려를 오래 전부터 인식을 하고 있어서 서플라이 패스 옵티마이제이션, SPO라는 이니셔티브를 같이 진행하고 있습니다. 이 SPO를 통해 보다 투명하게 에코 시스템을 구축하고, 안전한 환경에서 비용 효율적으로 저희 고객들에게 광고를 게시할 수 있도록 노력을 하고 있습니다.
아까 월드가든 이야기를 하셨는데요. 광고주나 광고회사는 미디어를 통합 관리하려는 움직임이 있었는데, 이제 쉽지 않을 것 같습니다. 어떻게 보시나요?
저 역시 쉽지 않을 것으로 생각합니다. 그렇기 때문에 저희 그룹M 같이 전체를 조망하고 통합적으로 바라볼 수 있는 회사가 필요한 것 같습니다. 그리고 광고주와 광고회사는 공통의 이해를 위해 서로 협력하는 것도 필요합니다. 빅테크 사일로가 따로따로 있다고 하더라도 광고비를 투자하는 광고주를 위해서 최소한의 장치가 필요하다고 생각합니다. 즉 사일로는 인정하지만, 우리가 그로 발생하는 리스크는 회피할 수 있는 최소한의 안전 장치라든지 아니면 투명한 트래커는 수용을 할 수 있도록 말입니다.
