[ 매드타임스 최영호 기자] 챗GPT와 제너레이티브 AI를 둘러싼 불안과 의혹이 계속 나오고 있지만, 마케터들은 이 새로운 기술이 광고계에 커다란 영향을 미칠 것을 잘 알고 있다. 검색이 챗봇으로 전환됨에 따라 브랜드가 구글과 마이크로소프트를 통해 광고하는 방식이 완전히 바뀌게 된다는 것이다. 이마케터는 AI가 마케팅을 어떻게 변화시킬지, 그리고 어떻게 대비할 수 있는지에 대해 애널리스트 Gadjo Sevilla와 Max Willens와 함께 팟캐스트 웨비나를 진행했다. 다음은 웨비나에서 논의된 내용이다.
AI 검색은 어떻게 수익을 창출할까?
마이크로소프트는 Bing의 ChatGPT 기반 검색에 직접 광고를 게재한다. 현재 검색 결과 옆에 스폰서 결과가 표시되는 방식과 유사하게 채팅 내에 직접 광고를 배치할 예정이다. 그러나 더 많은 광고가 마이크로소프트의 AI 검색 사업을 시작하기도 전에 무너뜨릴 수 있다.
Gadjo Sevilla는 최근 "Behind the Numbers" 팟캐스트에서 "채팅에 광고가 없는 유료 액세스를 제공하기 시작하지 않는 한, 광고가 늘어나면 AI 기반 채팅으로 수익을 창출하려는 향후 계획에 차질이 생길까 봐 걱정된다"라고 말했다. 이어 "Bing은 누구나 사용하는 검색 엔진이 아니며, 현재로서는 AI 채팅만이 유일한 차별화 요소이다. 따라서 타기팅 광고로 이를 막으면 그 유용성이 금방 평가절하될 수 있다."라고 지적했다.
예측에 따르면 미국 전체 검색 광고 지출에서 마이크로소프트가 차지하는 비중은 5.3%에 불과하지만, 실제 58억 4,000만 달러 규모에 달한다. 따라서 마이크로소프트는 스스로의 발목을 밟지 않으려면 AI 검색 광고를 조심스럽게 도입해야 한다고 강조했다.
AI 검색이 가장 먼저 파괴할 비즈니스는 무엇일까?
빅 테크 기업 외에는 소규모 브랜드와 협력하는 퍼블리셔와 에이전시가 AI의 피해를 가장 먼저 체감할 것이라고 밝혔다.
퍼블리셔의 경우 AI 검색의 자연어 결과가 구글과 빙에 바로 답변이 표시되므로 사용자가 웹사이트를 방문할 필요가 완전히 사라진다. Sevilla는 "광고 모델이 필요 없어지고, 콘텐츠를 홍보하는 방식이 달라질 것이다"라고 말했다. 퍼블리셔는 AI 검색에 의존하여 길 잃은 링크 클릭과 잠재적으로 공유 검색 광고 수익에서 광고 지출의 일부를 긁어모으기 위해 기술이 가져온 콘텐츠의 과잉에 기여할 수 있다. 또는 신뢰성과 인간적인 요소를 강조하여 AI와 차별화할 수도 있다. Sevilla는 "사람들이 자신이 읽고 있는 콘텐츠의 출처를 확인하는 것과 마찬가지로, 진위 여부가 주요 결정 요인이 되는 시점에 도달할 수도 있다."라고 전했다.
그렇다면 에이전시는 어떨까? 페이스북, 인스타그램, 구글과 같은 플랫폼이 자체 AI 광고 제작 도구를 개발함에 따라 중개자로서의 에이전시의 필요성이 완전히 사라질 수 있다. 이마케터 애널리스트 Max Willens는 "제너레이티브 AI와 이러한 플랫폼에 구축되고 있는 자동화로 인해 에이전시를 고용할 필요가 없어지는 세상을 향한 길은 매우 쉽게 볼 수 있다."라고 하고 "제품 사진을 찍어 비즈니스 위치, 사이트 URL과 함께 업로드하기만 하면 나머지 작업은 플랫폼이 알아서 처리한다."라고 말했다.
검색에서의 개인화는 마케팅을 어떻게 변화시킬까?
검색 엔진이 사용자 데이터를 수집하면 개인화된 결과를 제공할 수 있다. 사용자에 대해 알고 있는 정보를 바탕으로 최적의 신용카드를 추천하거나 과거에 검색한 내용을 바탕으로 운동화를 추천할 수 있다.
단기적으로는 광고주에게 큰 기회가 될 수 있다. 하지만 장기적으로는 사용자가 객관적이지 않은 결과에 피로감을 느낄 수 있다. Willens는 개인화된 검색이 "대중의 신뢰를 더욱 약화시키거나 심지어 붕괴시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다"고 지적했다.
이러한 변화의 타임라인은 어떻게 될까?
웨비나에서 채팅 기반 검색은 대부분의 예상보다 빠르게 도입되었지만, 아직 도입과 구현이 일반적이지 않았다는 것을 지적했다.
Willens는 "내가 가장 면밀히 추적하고 있는 것은 바로 소비자 채택률과 특성이다. 사람들은 이 기술이 이미 일반 검색 행동을 대체하거나 대체한 것처럼 이야기하지만 이는 사실이 아니다."라고 지적했다. 이마케터 역시 미국 성인의 거의 절반이 AI 기반 검색에 관심이 있지만, 74%는 개인 데이터와 함께 이 기술을 신뢰하지 않는다는 모닝 컨설팅의 자료를 인용했다.
변화는 피할 수 없다. 구글이 검색에 챗봇을 대규모로 구현하면 속도는 더욱 빨라질 것이다. 이마케터는 때문에 구글의 동향을 예의주시하고 전환해야 할 방법을 준비해야 한다고 강조했다.
