[ 매드타임스 최영호 기자] 존슨앤드존스은 거대 기업의 유산을 계승하는 동시에 브랜드를 현대화하기 위해 고안된 새로운 브랜드 포지셔닝과 로고를 공개했다. 새로운 로고는 울프 올린스가 디자인했다.
135년이 넘는 기간 동안 공동 창업자인 제임스 우드 존슨(James Wood Johnson)의 서명을 기반으로 한 필기체 로고를 사용해 온 존슨앤드존슨은 새로운 모양과 스타일, 아트 디렉션을 갖춘 새로운 로고를 만들었다. 기존의 빨간 색은 계속해서 사용할 계획이다.
존슨앤드존슨의 새로운 아이덴티티는 "헬스케어 혁신과 가장 어려운 건강 문제 해결에 전적으로 집중"하고 있는 회사의 광범위한 변화를 반영하기 위한 것"이라고 회사는 밝혔다.
글로벌 기업 업무 총괄 부사장 바네사 브로드허스트(Vanessa Broadhurst)는 사내 게시물을 통해 "존슨앤드존슨의 브랜드 아이덴티티는 전 세계 환자들을 위한 의료 서비스에 충실하면서 의료 분야의 혁신을 향한 대담한 접근 방식을 전달한다."라고 하며 "우리는 한 세기가 넘는 기간 동안 의료 서비스를 선도해 온 것에 큰 자부심을 가지고 있으며, 인류의 건강에 큰 영향을 미칠 수 있는 과학적 모멘텀을 활용하고 있다."라고 밝혔다.
이번 브랜드 개편은 의료기술과 제약 부문을 하나의 브랜드로 통합하기 위한 조치의 일환이다. 조직 개편의 일환으로 제약 사업부 브랜드 '얀센'도 존슨앤드존슨 이노베이티브 메디슨(Johnson & Johnson Innovative Medicine)으로 바꾼다. 의료 기술 부문은 존슨앤드존슨 메드텍(Johnson & Johnson MedTech)으로 계속 유지된다. 반면, 반창고, 리스테린, 유명 베이비 샴푸 등의 브랜드가 포함된 존슨앤드존스의 소비자 부문은 올해 초 켄뷰(Kenvue)라는 이름으로 변경될 것이라고 이미 발표됐다.
존슨앤존슨이 오리지널 마크를 포기한 이유는 무엇일까? 현재 단종된 베이비 파우더가 암과 관련이 있다는 최근 소송(브랜드는 안전하다고 주장하며 부인)에서부터 필기체 문자가 많은 학교에서 선호도가 떨어졌다는 사실에 이르기까지 다양한 이유가 제시되고 있다.
하지만 디지털 시대, 온라인과 소셜 미디어에서 효과적인 로고를 원하는 브랜드의 또 다른 사례일 가능성이 더 높다는 평가이다. 존슨앤드존슨은 긴 형식과 짧은 형식의 로고 버전을 모두 사용하여 짧은 형식의 'J&J'를 중심으로 더 많은 자산을 확장하고 구축하여 더욱 개성 있고 현대적인 방식으로, 특히 디지털 인터페이스에 표시할 것이라고 밝혔다.
즉, 존슨앤드존슨은 디지털 공간에서 더 나은 성과를 내기 위해 간결한 아이덴티티를 도입한 여러 브랜드, 특히 패션 및 자동차 부문의 트렌드를 따르고 있고, GSK의 최근 리디자인에서도 볼 수 있듯이 현재의 제약 디자인 트렌드에 부합한 것으로 평가된다. 그리고 존슨앤드존슨의 새로운 로고는 확실히 브랜드가 변화했다는 것을 표현한다.
그런데 138년이나 된 인지도를 가진 로고를 버리는 것이 좋은 선택이었냐에 대해서는 평가가 나뉘고 있다. 해외 마케팅 커뮤니티에서는 특히 코카콜라의 헤리티지 브랜딩을 기반으로 하는 리브랜딩 사례와 비교, 존슨앤드존슨은 가장 가치 있는 시각적 자산을 버린 것 같다는 의견이 많은 편이다.
