[ 매드타임스 최영호 기자] 마마이트는 호불호가 분명한 일종의 스프레드이다. 효모를 기반으로 한 스프레드로 짠맛과 흙향이 나며 토스트, 크래커, 샌드위치에 소량 첨가되는 경우가 많다. 그런데 영국인들은 마마이트를 좋아한다. 특히 미국에 거주하는 영국인 사이에서 네 번째로 인기 있는 브랜드이지만, 실제로 해당 제품을 판매하는 매장은 거의 없다. 빌 나이(Bill Nighy)는 마마이트를 가져가려고 했다는 이유로 국경 검문소에서 여러 차례 제지당했다고도 했다.
그래서 마마이트는 아담앤이브DDB(adam&eveDDB) 런던과 뉴욕과 함께 영국의 충성도 높은 팬들에게 마마이트를 미국으로 밀수해달라는 캠페인을 제작했다.
설문조사에 따르면 마미트는 영국인이 가장 그리워하는 제품 중 하나이며, 현재 미국에 거주하는 70만 명 이상의 영국인이 마미트를 거의 또는 전혀 접하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 마마이트는 영국에서 대서양을 건너 미국으로 마마이트를 몰래 들여보낼 대담한 지원자를 모집하는 캠페인 "밀수꾼(Smugglers)"를 론칭했다.
OOH, 소셜, 라디오, TV를 통해 진행되고 있는 모집 캠페인에서 마마이트는 런던에서 뉴욕으로 비행기를 타고 가는 사람들을 대상으로 와츠앱을 통해 마마이트로 초대하고 있다. 전화 키오스크와 포스터 사이트에는 모집 메시지가 가득하고, 마마이트 애호가들에게 마마이트를 필요로 하는 수천 명에게 밀수해 달라는 변조된 목소리가 흘러나오는 라디오 광고를 집행했다.
광고가 게재된 지 한 시간 만에 250명 이상의 영국인이 와츠앱 번호로 문자를 보냈다. 소셜 미디어의 광고 에는 악행을 기꺼이 저지르는 밀수꾼들의 댓글이 넘쳐났다.
아담앤이브DDB와 마마이트는 4월 29일 자정까지 1차 모집을 진행하는데, 이는 마마이트를 사랑하는 영국인들에게 이것이 진정한 비밀작전임을 느끼게 하려는 의도다. 그러나 지금까지 뉴욕행 항공편을 이미 예약한 소수의 밀수꾼만 참여하도록 선정했다. 마마이트는 와츠앱을 통해 500명 이상의 자원봉사자를 모집했다. 이미 참여한 사람들은 그들의 용기에 대한 감사로 한정판 "밀수꾼" 마마이트 병을 받았다.
아담앤이브DDB의 크리에이티브 담당자인 크리스 브레일리(Chris Brailey)는 밀수꾼에게 항공편을 약속하지 않았기 때문에 이 전략을 통해 마마이트는 비용을 절약할 수 있었다고 말했다. "우리는 항공편을 약속하지 않았으며 세관이나 TSA에 의해 정지될 경우 도움을 줄 수 있다고 약속하지 않았다. 사람들이 스스로 이런 일을 해냈다"고 하며 "아직까지 체포된 사람은 없다."라고 덧붙였다.
아담앤이브DDB의 최고 크리에이티브 책임자인 리처드 브림(Richard Brim)은 마마이트가 당국으로부터 "공식적인" 어떤 내용도 듣지 못했다고 전했다.
한편, 뉴욕에서는 회사가 문제를 해결하기 위해 도시에 거주하는 약 120,000명의 영국 국외 거주자를 대상으로 도시 전역의 전등 기둥, 벽 및 지하철에 태그가 붙은 게릴라 포스터를 만들었다. 주소는 로어 맨해튼에 있는 실제 팝업스토어로 연결된다.
마미트의 브랜드 매니저인 로라 일리프(Laura Iliffe)는 "마마이트를 구할 수 없는 나라에 살고 있다고 상상해 봐라. 마마이트 애호가들이 사랑을 전파하고 밀수꾼이 됨으로써 영국 국외 거주자들을 위해 진정으로 영웅적인 행동을 한 것이다."라고 말했다.
마마이트의 마케팅 매니저인 레나 포트치머스(Lena Portchmouth)는 "마마이트 애호가들은 유대감과 모험심을 공유하며, 공급을 계속 유지하기 위해 서로를 위해 많은 노력을 기울일 것이다. 한정 수량으로 제작된 '밀수꾼' 병은 마마이트 커뮤니티 내에서 명예의 증표로 여겨질 것이다."라고 말했다.
