[박재항의 反轉 커뮤니케이션] 목숨을 건 퍼포먼스

[박재항의 反轉 커뮤니케이션] 목숨을 건 퍼포먼스

  • 박재항 대기자
  • 승인 2021.01.11 07:10
  • 댓글 0
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출처 구글
출처 픽사베이

"Please Do Not Shoot the Pianist. He Is Doing His Best (제발 피아니스트에게 총을 쏘지 마세요. 그도 최선을 다하고 있습니다).”

너무나도 간절함이 느껴지는 이 호소는 1882년 아일랜드의 작가 오스카 와일드(Oscar Wilde)가 미국 강연 여행을 하면서, 골드러시로 떠들썩했던 콜로라도주의 리드빌(Leadville)이란 마을의 한 술집에 들렸을 때 보았던 그 집의 피아노 위에 걸려 있던 안내문(?)이라고 한다. 술집에서 취한 이들이 총을 쏴대는 가끔 옛날 서부영화에서나 보았음직한 장면이 진짜 벌어졌었다는 얘기다. 실제로 그 마을, 특히 그 술집에서 총 맞아 죽은 피아니스트들이 상당히 많았다고 한다. 그 간절한 호소를 보고, 오스카 와일드도 서툰 강연을 하다가는 자신도 총 맞아 죽을 수도 있겠구나 잔뜩 겁을 먹었었다고 그의 미국여행기에서 밝히고 있다.

자신의 생명을 담보로 걸고 벌이는 퍼포먼스! 예전 중국에서도 우리에게 익숙한 비슷한 경우가 있었다. 삼국지에 나오는, 아버지 조조(曺操)가 죽은 후에 형인 조비(曺丕) 앞에서 자신의 시재(詩才)를 목숨을 걸고 보여주어야 했던 조식(曺植)과 그 산물인 "칠보시(七步詩)". 조식은 갑자기 끌려와 자신의 형만을 대상으로 한 발 뗄 때마다 창작 시 한 행을 읊는 일생일대의 시작(詩作) 퍼포먼스를 했다. 워낙 상황이 드라마틱해서 그렇지, 시 자체의 예술성은 조식의 다른 시들에 비해서 현저히 떨어진다.

한 사람만을 대상으로 한 조식과 달리 불쌍한 피아니스트는 술집에 오는 다수의 청중을 대상으로 즐거움을 주기 위한 퍼포먼스를 하면서, 목숨을 부지하기 위하여 부수적인 커뮤니케이션 활동까지 하여야 되는 지경이다. 안타깝고 가엾기는 하지만, 위의 안내문 자체가 현재 우리의 기준으로 간단히 분석해보면, 하나의 광고 행위로도 해석될 수도 있다.

  • 최종목표: 살아남기,
  • 광고의 직접적인 목적: 피아니스트에 대한 총격 방지,
  • 목표고객: 총을 소지한 술집 손님
  • 메시지 내용: 최선을 다하고 있음을 간절하게 호소
  • 방법: 사격을 위하여 겨냥할 때 노출될 수 있도록 피아니스트 머리 위에 게시

그런 안내문을 써 붙인 것이 얼마나 효과를 보았는지에 관한 기록은 없다. 단지 1882년이란 시기를 감안할 때, 오스카 와일드가 그 술집에 들른 이래로 피아니스트에 대한 총격 발생률은 사법 체제의 정비, 골드러시 열기 감소 혹은 안내문 광고 등 여러 가지 이유로 내려갔으리라 짐작이 된다. 그렇지만 그 감소율의 어느 만큼이 안내문, 즉 광고의 덕인지는 파악하기가 거의 불가능하다.

이는 바로 광고가 본질적으로 안고 있는 고민이기도 하다. 피아니스트가 총을 맞았던 가장 큰 이유는 당연히 연주 그 자체에 있을 것이다. 그런데 한편으로 안내문 때문에 피아니스트는 연주 실력뿐만 아니라 최선을 다해야만 하는 의무도 지게 되었다. "연주는 훌륭했지만, 최선을 다하지 않았다"라는 총격을 정당화시키는 또 하나의 이유를 공표로 해석할 수도 있다. 그래서 누군가의 아이디어로 안내문을 써 붙인 이후로 발생한 총격에 대해서는, 아마 그 아이디어를 낸 사람이 일정 부분 책임을 같이 져야만 했을 것이다. 피아니스트에 대한 총격 발생을 줄이는 방법에 대한 아이디어라도 현상공모해서 돈이 결부되었고, 그에 대한 경쟁이 붙었을 경우는 아마 안내문 아이디어를 낸 자는 획기적으로 총격 사례를 감소시킬 것이라고 큰소리를 치고, 자신의 영역을 넘어서는 책임까지 떠맡았을 지도 모른다.

지금도 비슷한 경험을 하고 있는 광고인들이 많을 것이다. 어느 광고잡지에서 본 만평이 뇌리에서 지워지지 않는다. 미국 친구들도 미국광고계에서 보편적인 일이라고 얘기하는 내용이었다. 광고주가 시안 몇 개를 프레젠테이션을 한 광고대행사 사람에게 선언한다. 결정에서 책임으로 넘어가는 반전이 있다.

Ok, I make a decision, and you take all the blames (결정은 내가 내리지만, 모든 책임은 당신이 지는 거야)."


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