2021년 미국 프로그래머틱 CTV 비디오 광고가 급증할 것이다.

2021년 미국 프로그래머틱 CTV 비디오 광고가 급증할 것이다.

  • 한수경 기자
  • 승인 2021.01.15 18:52
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[ 매드타임스 한수경 기자 ] 이마케터는 2021년에 미국의 CTV에서의 프로그래머틱 비디오 광고가 급증할 것으로 예상했다.

수년간 비디오 광고의 성장은 전반적인 프로그래머틱 디스플레이 성장을 주도해 왔다. 비디오 인상에 대한 광고주의 수요는 항상 공급을 앞질렀지만, 소비자가 특히 연결된 TV (CTV) 장치에서 스트리밍 비디오더 많이 보면서 공급이 크게 증가했으며, 이러한 노출 중 더 많은 노출이 프로그래머틱으로 제공됐다. 코로나는 소비자 행동 측면을 강화했으며, 인터뷰에서 사용 가능한 CTV 동영상 노출 수가 급격히 증가했다고 대답한 곳이 많았다고 이마케터는 말했다.

광고주는 2019년에 비해 2020년에 프로그래머틱 CTV 동영상 광고에 11억 6천만 달러를 더 많이 지출했으며, 2021년에는  23억 7천만 달러로 증가할 것으로 예상한다. 이 23억 7천만 달러는 올해 프로그래머틱 비디오 광고에 대한 전체 증가지출의 약 29% 또는 전체 프로그래머틱 디스플레이 성장의 약 15%를 차지한다.

출처 이마케터
출처 이마케터

Interactive Advertising Bureau(IAB)의 2020년 11월 조사에 따르면, 미국 광고주의 60%가 2021년에 광고지출을 선형 TV에서 CTV 또는 OTT로 전환할 계획이라고 했다. 이를 계획 한 기업 중 81%는 타기팅과 효율성을 이유로 꼽았고, 55%는  도달 범위 확대를 이야기했다.

한편 이마케터는 인터뷰한 전문가들이 프로그래머틱 CTV 비디오 광고 성장을 저해하는 두 가지 주요 요인에 대해서도 언급했다.(그러나 프로그래머틱 지출이 빠르게 증가할 것이라는 데 모두 동의했다고 했다.)

첫 번째는 CTV 광고 결과 측정의 어려움이었다. 여기에는 2020년 5월 보고서 “TV 및 디지털 비디오 측정 2020 : 교차 플랫폼 문제 해결(TV and Digital Video Measurement 2020 : Addressing Cross-Platform Challenges)”에 요약된 교차 채널 측정 문제가 포함된다 . 또한 일반적으로 클릭 또는 다른 유형의 전환으로 직접 연결되지 않거나 예상되지 않는 광고의 결과를 측정하는 데 내재된 어려움도 포함된다.

두번째 문제는 다른 프로그래머틱 채널에 비해 CTV에서 주소 지정 기능이 상대적으로 부족하다는 것이다. 여기에는 두 가지 상호 관련된 문제가 있다. 첫째, CTV의 특성상 시청자 식별이 어렵다. CTV 앱은 쿠키가 없는 환경 (예 : 모바일 앱)이며, CTV 장치는 종종 가정에서 공유되기 때문에 특정 시간에 누가 시청하는지 파악하기가 어렵다.

또한 CTV 광고의 상당 부분이 실시간 노출 수준으로 결정되지 않는다. 대규모 광고비는 보장 프로그래머틱 거래의 일부로 선불 또는 기타 장기 약정에서 발생하고 있다. 이러한 거래는 광고주가 다른 프로그래머틱 방식 디스플레이 채널에서 사용할 수 있는 유연성을 제공하지 않고 있다. 이마케터에 따르면, 구매 및 판매 측면에서 인터뷰한 사람들의 일부는 CTV에서 더 높은 수준의 주소 지정 가능성을 허용하고 모든 채널에서 프로그래머틱으로 보장된 구매를 위한 보다 정교한 결정 설정을 허용하는 기술의 발전을 희망한다고 말했다.



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