[ 매드타임스 최영호 기자 ] 3월 31일(현지시간) 발표된 마그나의 새로운 보고서에 따르면, 연간 전망치를 2400억 달러로 상향 조정했는데, 이는 당초 전망치보다 100억 달러 증가했다.
마그나의 글로벌 시장 인텔리전스 담당 부사장인 빈센트 레탕은 "우리는 항상 미국 시장의 전반적인 하락세가 완만할 것으로 예측했다. 지난해 이맘때 모든 예상들이 그렇게 낙관적이었던 것은 아니지만, 시장은 결국 '우리가 생각했던 것보다 훨씬 더 회복력이 있다'는 것을 입증했다"고 말했다.
1. 마그나는 미국 광고업계의 총 2021년 총수입을 6.4% 증가한 2,400억 달러를 기록할 것으로 추산했다. 선거와 올림픽에 의해 발생하는 주기적 광고 지출의 영향을 두 해 모두 상쇄하면 정상화된 성장률은 8.6%가 될 것이다. 코로나19 감소와 바이든 대통령의 1조 9,000억 달러 경기 부양책, 그리고 정규 스포츠 프로그램 복귀에 힘입어, 이 전망은 동사가 2020년 12월에 예상했던 것보다 2.3% 포인트 더 높다.
2. 총 광고비(디지털 및 선형, CE 포함)는 21년 1분기에 6% , 2분기는 15%(2020년 역대 최저 분기 대비), 3분기에 6%(하계 올림픽에 의해 생성되는 증가 수입 $8억 포함) 및 4분기에 2%(정치 지출 및 크리스마스 등 연말연시)가 각각 성장할 것이다.
3. 사업 여건을 개선하면 마케팅 비용이 늘어나고 대부분의 업종에서 광고비를 다시 늘릴 수 있다. 여행, 자동차, 음료 및 영화업종에서 광고비가 가장 증가할 것이다.
4. 대부분의 광고 채널 및 형식은 2021년에 광고 수익을 안정화하거나 성장시킬 것이다. 소셜 미디어, 디지털 비디오, 검색 및 옥외는 두 자릿수 성장이 예상되고, 전국 TV와 라디오의 경우 한 자릿수 중저가 성장이 예상된다. 전반적인 비정치적 선형 광고(TV, 라디오, 인쇄, OOH)는 1% 증가하여 770억 달러 (주기적 지출 포함)가 될 것이며, 디지털 광고(검색, 소셜, 비디오, 디스플레이, 오디오)는 13% 증가한 1,160 억 달러가 될 것이다. 디지털 광고 형식은 처음으로 총 광고 매출의 2/3 (67%)를 차지한다.
5. 크로스 플랫폼 편집 미디어 광고 매출(선형 + 디지털)은 2021년(주기적 제외)에 4% 성장하고, 텔레비전(방송 및 케이블 TV와 긴 형식의 AVOD 포함)은 4%, 오디오(방송 라디오, 스트리밍 및 팟캐스팅)는 5% 각각 성장한다.
6. 광고시장은 2008 - 2009년의 불황기보다 빠르게 회복된다. 전체 광고(선형 + 디지털)는 2007 - 2009년 연속 9분기 하락에 비해 2020년 2분기만 하락했다. 선형 광고비는 11년 전과 똑같이 어려움을 겪고 있지만, 4분기 이후 2분기에는 다시 증가할 것으로 예상되며, 지난 경기 침체는 11분기 연속 마이너스였다.
7. 마그나는 2020년 미국 미디어 소유자의 순 광고 수익에 대한 최종 추정치를 발표했는데, 이는 이전의 추정치보다 훨씬 더 높은 복원력을 보여준다. 미국 시장은 2020년에 기본적으로 1%에서 2,260억 달러로 안정적이었다. 비정치적 성장률도 -2%로 예상보다 양호했다.
8. 2020년 4분기는 10월의 경제 안정, 연말 판매 호조, 기록적인 정치 지출로 인해 미디어 기업의 재무 보고서 분석 결과 매우 강세를 보였다. 전년 대비 광고 수익 증가율은 12%(정치 제외 8%)였지만, 이는 전적으로 디지털 광고 형식 (24%)에 의한 것으로 선형 광고비는 다시 감소했다(-5%).
9. 경기 침체의 심각성에도 불구하고 2020년 광고 시장이 비교적 안정적인 것은 사상 최고 수준의 정치 광고에 힘입었다. 정치 캠페인은 미디어 소유자에게 70억 달러의 추가 광고 수익을 제공했다(2016년 대비 75% 증가). 지역 텔레비전은 언제나처럼 정치 광고비의 대부분을 끌어 들였다. 그러나 디지털 정치 캠페인 지출은 2016년에 비해 거의 3 배 증가한 15억 달러에 달했다.
10. 2020년 미국 광고 시장의 회복력은 전자 상거래의 급증과 전국 브랜드 및 로컬 기업의 디지털 마케팅 채택으로 인한 디지털 광고의 지속적인 두 자릿수 성장과 맞물린다. 디지털 광고비는 전반적으로 13% 성장했으며, 소셜 및 비디오 형식은 20% 이상 성장했다. 구글, 페이스북, 아마존의 3대 디지털 거대 기업의 광고 수입이 17% 증가, 시장 점유율 82%에 달했다. 다른 디지털 퓨어 플레이어도 평균 이상(27%) 성장했다. 반면에 전통적인 미디어 회사와 독립 발행인은 디지털 광고 판매를 거의 안정시키지 못했다.
레탕은 "2020년 미국 광고비에 대한 최종 추정치는 유기적 성장 요인이 모두 가속화되었기 때문에, 디지털 마케팅이 회복될 뿐만 아니라 이커머스, 디지털 미디어 소비, 중소기업 채택 등으로 전환함에 따라 코로나에서 번창했음을 확인시켜준다. 한편, 브랜드 광고 캠페인을 포함한 상위 퍼널 마케팅 예산은 이전의 경기 침체만큼이나 큰 타격을 입었다. 가장 최근의 2021년 경제 및 비즈니스 전망은 대부분의 업종이 퍼널을 위아래로 다시 광고 지출을 늘리고 올해 거의 모든 미디어 채널에 도움이 될 것이라는 확신을 준다"고 말했다.
