[ 매드타임스 양경렬 칼럼니스트] 마케팅의 핵심은 고객이 처한 갈등을 해결하고 니즈를 충족시키는 데 있다. 기업이 제공하는 제품, 서비스는 고객이 가지고 있는 ‘문제의 해결’, ‘필요의 충족’, ‘욕구의 만족’ 등과 같은 가치를 제공해 줄 때 비로소 고객이 납득하고 구매가 이루어진다. 이처럼 고객에게 어떠한 가치를 제공하느냐는 마케팅의 핵심이다.
가치 제안(Value Proposition)이라는 마케팅 용어가 있다. 고객이 당신의 상품이나 서비스를 구매하여야 하는 이유를 간단히 정리한 것이다. 고객이 당신의 제품, 서비스를 구매함으로써 얻게 되는 혜택이라고도 할 수 있다. 가치 제안은 타깃 고객이 명확해야 하고, 제공하는 혜택을 정확하게 기술해야 하며, 경쟁사가 제공하는 가치보다 뛰어나야 하며, 현재 가지고 있는 자원과 능력으로 지속적인 실행이 가능해야 한다. 이처럼 가치 제안이란 기업이 고객에게 줄 수 있는 총괄적이면서 실체적인 혜택이라고 할 수 있다.
스타벅스의 Value Proposition
명확하면서 독특한 가치 제안을 가지고 성공한 기업으로는 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스는 라이브 커피 (Live Coffee) 문화를 창출하여 고객이 자신들의 일상에서 경험하는 과정에서 스타벅스를 수용하였다. 스타벅스의 가치 제안에는 3가지 요소를 가지고 있다. 먼저, 가장 중요한 것은 양질의 커피 원두이다. 전 세계의 커피 공급망을 통해 생산자와 직접적인 거래를 하면서 양질의 커피를 확보, 제공한다. 프리미엄 커피라는 개념이 거의 없었던 시절에 세계에서 가장 양질의 커피를 제공함으로써 커피 애호가를 매료시키면서 다른 경쟁 커피와 차별화하였다. 두 번째로 매장의 분위기이다. 고객이 처음에는 커피를 마시러 스타벅스를 방문하지만, 분위기가 좋아서 다시 방문하고 매장에서 오래 머문다. 스타벅스만이 가지고 있는 향기, 음악, 실내장식, 가구를 통해서 편안한 공간과 분위기를 연출한다. 고객이 오래 머물면서 이 공간을 통해서 공동체 의식까지 느끼게 한다. 마지막으로 고객 중심의 서비스 철학이다. 서비스에서 가장 중요한 포인트는 바리스타와 고객과의 친밀도이다. (미국 얘기지만) 단골 고객의 이름을 기억해서 불러주고 그 고객이 즐겨 마시는 음료를 기억하며, 고객과의 친밀한 커뮤니케이션을 강조한다. 이러한 개인화된 경험을 제공하여 고객에게 스타벅스에 대한 소속감을 갖도록 한다. 스타벅스는 이러한 세 가지 요소를 유기적으로 결합한 강력한 가치 제안을 제공함으로써 성공적인 비즈니스를 만들었다.
가치 제안과 광고 캠페인
독특하고 차별화된 가치 제안을 가지고 있으면 매력적인 기업 슬로건과 소비자의 마음을 사로잡는 광고가 어렵지 않게 탄생한다. 빅테크 기업의 하나인 우버 (Uber)의 예를 들어보자. 우버 (Uber)의 가치 제안은 3가지로 요약된다. 첫 번째, 탭을 누르기만 하면 차가 바로 온다. 두 번째, 기사가 당신이 가고자 하는 목적지를 정확히 알고 있다. 그리고 마지막으로 대금 지불은 완전히 현금 없이 해결된다. 이러한 간결하면서 알기 쉬운 가치 제안을 바탕으로 ‘돌아다니기에 가장 스마트한 방법, The Smartest Way to Get Around’이라는 슬로건을 개발하였다. 그리고 ‘문은 언제나 열린다, Doors Are Always Opening’이라는 TV 광고는 우버만의 차별화된 가치 제안이 있었기에 탄생한 성공적인 광고 캠페인이다.
또 하나의 빅테크 기업인 에어비앤비(Airbnb)의 가치 제안은 여행객들에게 ‘진정한 로컬 경험’을 할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 이 점이 호텔과 선을 그을 수 있는 차별화 포인트이기도 하다. 에어비앤비를 통해 숙소를 정하면 객지에 있으면서도 자기 집에서 머무는 것과 같은 편안한 기분을 느끼게 한다. 마치 자기가 현지에 살고 있다는 착각까지 들게 한다. 이러한 가치 제안을 바탕으로 ‘Belong Anywhere’라는 광고 캠페인을 실시하였다.
Airbnb - belong anywhere
1/2 Billion Guest Arrival | Belong Anywhere | Airbnb
30초의 Storytelling: Elevator Speech
가치 제안 (Value Proposition)은 엘리베이터 스피치 (Elevator Speech)와 일맥상통하다. 고객에게 제공하는 가치를 짧은 시간에 알기 쉽게 설명해서 상대방을 설득하는 것이 엘리베이터 스피치이다. 고객 가치는 독특한 혜택을 소비자에게 제공해서 문제를 해결하는데 방점이 있지만, 엘리베이터 스피치는 당신 회사의 가치를 짧은 시간에 설명하는 데 의미가 있다. 가치 제안을 간결한 언어로 쉽게 설명해서 상대방을 설득하는 것이 엘리베이터 스피치이다. 할리우드 영화감독들 사이에서 비롯된 용어로, 엘리베이터 타고서부터 내리기까지 약 30초 정도 되는 짧은 시간에 인상적인 설명을 통해 투자가의 마음을 사로잡을 수 있어야 한다는 데에서 유래되었다고 한다. 짧은 시간 내에 핵심을 전달해서 상대를 설득해야 하기 때문에 간결성과 설득력이 생명이다. 투자가들에게 자신의 상품이 투자 대상으로서 얼마나 매력적인 존재인가를 알려야 한다. 비전, 독창성, 장래성 등을 짧은 시간 내에 논리 정연하면서 간결하게 전달함으로써 바쁜 투자가에게 다시 한번 상세한 내용을 설명할 수 있는 기회를 만들 수 있는 절호의 찬스이다.
가치 제안을 넘어서 (Beyond Value Proposition)
독특하면서 차별한 가치 제안 (Value Position)을 개발해서 이를 짧은 시간에 이해하기 쉽고 설득력 있게 상대방에게 전달하는 것이야말로 성공하는 마케팅의 시작점이다. 따라서 가치 제안하고 엘리베이터 스피치는 짝이 되어 함께 움직인다. 하지만 가치 제안은 기업이나 브랜드 만의 해당하는 얘기는 아니다. 개인의 가치 제안 (Personal Value Proposition)이 중요한 시대이다. 개인의 가치 제안을 개발하라. 그리고 항상 이를 간단하게 설명할 수 있는 엘리베이터 스피치를 준비해서 언제 어디서라도 필요한 상대방에게 설명할 준비가 되어야 한다. 이는 취업 준비생만의 얘기는 아니다. 나이나 직업에 상관없이 자기 자신이 가지고 있는 가치를 상대방에게 전달, 설득, 그리고 공감을 얻기 위해서는 항상 자신만의 개인 가치 제안 (Personal Value Proposition)이 준비되어 있어야 한다. 이러한 가치 제안은 고정된 것이 아니고 상황에 따라서 변하는 것이기에 끊임없이 갈고 닦아야 한다. 그리고 이 가치를 설득력 있고 공감할 수 있는 스토리를 가지고 얘기할 수 있어야 한다.
영국 버진 그룹의 창업자인 리처드 브랜슨 (Richard Branson)은 다음과 같이 얘기했다. ‘당신의 아이디어를 봉투 뒷면에 담을 수 없으면 그것은 쓰레기이다.’ (If you can’t write your business idea on the back of an envelope, it’s rubbish.) 간단명료하면서 신나는 가치를 제안한다는 것은 쉽지가 않다. 디테일에 지배되지 않으면서 투자가, 고객, 이해관계자의 관심을 끌기 위해서는 창조적인 아이디어가 필요하다.
양경렬 박사 ADK Korea 대표를 지냈고, 현재는 ADK 본사에서 글로벌 인사 업무를 담당. NUCB (Nagoya University of Commerce and Business)의 객원 교수로 활동하며 Global BBA, Global MBA에서 마케팅 강의를 하고 있다.
