[ 매드타임스 최영호 기자] 광고회사는 클라이언트가 가진 문제를 정확하게 파악하고 최적의 솔루션을 제공하는 솔루션 프로바이더(Solution Provider)다. 그렇기 때문에, 광고회사는 선제안이나 역제안을 하기도 한다. 선제안, 특히 역제안은 광고회사와 클라이언트의 긴밀한 파트너십이 없이는 불가능하다. 최근 스마트카라의 "세상 편한 친환경, 스마트카라 400 Pro" 캠페인은 펜타클의 역제안을 스마트카라가 수용하면서 나온 캠페인이다. 음식물처리기 1위 회사의 당당함과 브랜드의 지향점을 잘 보여주고 있는 캠페인이다. 클라이언트와 광고회사의 긴밀한 파트너십을 보여준 "세상 편한 친환경, 스마트카라 400 Pro"를 기획, 제작한 펜타클의 김대영 전무를 만났다.
안녕하세요. 먼저 소개 부탁드립니다.
종합광고대행사 펜타클의 캠페인 부문 총괄(ECD)을 맡고 있는 김대영 전무입니다.
전무님께서는 어떻게 광고업계에 입문하셨나요?
저는 지난 20년 동안 대부분 클라이언트로 마케팅 업계에 종사하면서 주로 브랜드 커뮤니케이션, 디지털마케팅, 마케팅 이노베이션 등의 업무를 담당했습니다. 그러던 중 디지털 마케팅을 활용해 기업에 실질적인 도움을 주고자 종합광고회사 펜타클에 오게 되었습니다. 펜타클과 함께 일한 지도 벌써 7년째입니다.
클라이언트에서 에이전시로 오시게 된 이유가 궁금합니다.
각각의 장점이 있다고 생각합니다. 에이전시 사이드는 조금 더 자유롭고 크리에이티브할 수 있다는 장점이 있습니다. 펜타클에서는 보다 다양한 분야에서 솔루션, 해답을 제시할 수 있겠다는 생각이 들어서 오게 되었습니다.
마케팅 서적도 3권이나 출간하셨는데요. 최근의 마케팅이 예전과 다른 점이 있다면 무엇일까요?
사실 아이디어는 모두 비슷한 상황에서, 누가 먼저 실행하느냐의 문제라고 생각합니다. 한창 마케팅 전쟁이라던 시대에는 기업이 정보의 헤게모니를 가지고 있었기 때문에 소비자들은 그를 따를 수밖에 없었죠. 하지만 이제는 소비자들이 정보에서도 우위에 있기 때문에, 기업이 예전만큼 강하게 이야기할 수 없고, 먹히지도 않아서 정보 전달자로서의 기업 역할은 갈수록 축소될 수밖에 없는 상황입니다.
채널이 변화하는 것도 빼놓을 수 없습니다. 이전만 해도 채널들의 색깔이 분명하고 소비자도 행동 그룹 기반의 코호트 분석도 가능했지만, 최근에는 개인에게 맞춤형으로 제공하다보니 마케팅 전략이나 브랜딩 방법 또한 달라졌죠.
그리고 TV광고도 예전에는 20억~30억을 쓰면 광고 효과가 체감할 수 있을 정도로 분명했지만, 지금은 이야기가 다릅니다.
2017년에 펜타클이 업계에서는 처음으로 소재를 세분화한 광고를 만든 적이 있었습니다. 구글에서 소비자 그룹을 그룹핑, 타기팅 하여 광고 소재를 100가지 이상 만들었죠. 당시에는 획기적인 시도였습니다. 하지만 지금은 다르죠. 대부분이 소재를 세분화해서 광고를 만들고 있으니까요.
최근 공개한 스마트카라 신규 캠페인 ‘세상 편한 친환경’에 대해 소개해주세요.
스마트카라 신규 캠페인은 음식물처리기 브랜드 스마트카라의 스마트카라 400Pro 출시에 맞춰 기획되었습니다. 그동안 보여줬던 음식물처리기로서의 편의성이 아닌 ‘친환경’이라는 새로운 가치를 전달하는 캠페인입니다. 대다수의 사람이 환경 보호에 관심이 있지만, 일상생활에서 친환경을 실천하는 것은 어렵다고 생각합니다. 하지만 생각을 조금만 비틀면 음식물쓰레기 폐기량만 줄여도 탄소 절감에 동참할 수 있고, 스마트카라를 사용하면 실내에서도 편하게 친환경을 실천할 수 있다는 메시지를 전달합니다.
스마트카라 신규 캠페인은 특별하다고 들었습니다. 클라이언트가 원하는 대로 광고를 만드는 기존 방식 대신, 펜타클의 역제안에 의해 기획되었다고 들었는데요, 역제안을 하게 된 이유는 무엇인가요?
스마트카라와 3년의 시간을 같이 하면서 파트너로서 저희를 신뢰하고 경쟁 비딩 없이 제안을 해달라고 한 게 시작이었어요. 이 자리를 빌려 이은지 대표님과 손동식 팀장님께 감사하다고 전하고 싶습니다.
비딩이 없다 보니 긴장감이 떨어질 수도 있겠다 생각하실 수도 있는데, 오히려 믿어주신 만큼 더 진정성 있는 제안을 해야겠다고 생각했어요. 스마트카라가 마케팅 활동으로 바라는 것은 여느 회사와 크게 다르지 않은 매출 증대였습니다.
이전에 마케팅 활동은 음식물처리기의 편의성과 필요성에 집중했습니다. 예를 들면, 냄새나는 음식물쓰레기 뒤처리를 안 해도 되고, 초파리를 막아주고, 비 오는 날 음식물쓰레기를 버리러 나가지 않아도 되고, 부부간의 음식물쓰레기 처리 신경전을 없애 주는 점 등을 소구 포인트로 삼았습니다. 기존에 알려진 음식물처리기의 필요 가치를 전달하는 식이었죠.
하지만 올해 대기업의 음식물처리기 시장 진출 소식이 들려왔습니다. 지금 스마트카라는 시장 내 점유율 1위를 차지하고 있지만, 보급률로만 따진다면 1%에 지나지 않습니다. 아주 작은 시장에 불과한 국내 음식물처리기 시장에 라이벌이 생긴다는 것은 그리 좋은 일이 아니죠. 펜타클은 대기업 진출이라는 위기에 맞서 기회로 만들기로 했고, 위기 극복을 위해 기존 마케팅 방법으로는 한계가 있다고 생각했습니다. 시장 내 스마트카라 포지션에 따라 접근법도 달라져야 한다는 것이 핵심이었습니다. 새로운 무언가가 필요했죠. 펜타클은 음식물처리기로서의 스마트카라 필요 가치를 전달하는 것에서 벗어나 새로운 가치(finding value)를 찾아 나섰습니다. 음식물처리기 본질에 대해 질문을 하기 시작했고, ‘친환경’이라는 문제 재정의를 통해 답을 찾았습니다. 바로 ‘세상에서 가장 편하게 친환경을 할 수 있는 제품’이라는 새로운 가치입니다.
이렇게 스마트카라는 음식물 처리기에서, 세상에서 가장 편하게 친환경을 해주는 제품으로 변신할 수 있었습니다.
클라이언트가 RFP를 보내왔을 때 광고회사에서 역제안을 하는 것은 자칫 위험해 보이기도 합니다.
실제로 마케팅 담당자가 보낸 RFP의 방향성이 저희가 분석한 데이터와는 맞지 않아 다른 방향으로 제안한 경우가 있었는데, 결국 떨어졌습니다. 왜 떨어졌을까? 고민을 해보니 ‘소통’ 부족이 빚어낸 결과가 아니었을까 생각됩니다. 클라이언트가 진짜 필요로 하는 것이 무엇인지 우선으로 간파한 다음, 저희 의견을 제시했어야 했죠.
오히려 역제안이 빛나는 경우도 있습니다. 지금 클라이언트인 ‘스마트카라’가 대표적인 예죠. 실제로 스마트카라 대표님과는 제안 이전에도 많은 시간을 갖고 소통하면서 서로의 생각을 맞춰갔습니다. 결국 펜타클이 제안한 내용 모두를 신뢰하고 저희 아이디어를 선택해주셨고, 더 잘해야겠다는 생각을 했습니다.
이번 캠페인을 기획, 제작하는 과정에서 가장 중점에 두었던 것은 무엇인가요?
펜타클은 1990년대 대기업의 진출이 오히려 시장 전체의 파이를 키운 김치냉장고의 전성시대를 벤치마킹했습니다. 국내 음식물처리기 시장은 주방가구 시장과 비교했을 때 아주 작은 시장에 불과하지만, 작은 시장 안에서의 작은 1등이 스마트카라의 진짜 모습이라고 생각했죠. 펜타클은 대기업의 시장 진출에 맞서 작은 1등에서 큰 시장의 1등이 되자는 큰 목표를 세웠습니다. 이런 높은 목표를 세우자 음식물처리기의 필요 가치를 전달하던 기존의 마케팅 방식으로는 목표에 도달할 수 없다는 것을 깨닫게 되었습니다. 대기업을 비롯한 많은 팔로우 회사들이 가장 쉽게 소비자에게 접근하는 방식이 바로 필요의 소구를 제시하는 일이었기 때문입니다.
펜타클은 스마트카라가 큰 시장의 1등이 되기 위해 1등의 애티튜드를 전략으로 삼자는 방향성을 가져왔습니다. 1등의 애티튜드가 되면 우리는 경쟁자들과 어떻게 다른 목소리를 낼 것인가? 이런 새로운 질문을 하게 되었습니다. 실제 시장 데이터에 따르면, 환경에 대한 소비자의 인식은 날로 높아지고 있고, 이것이 일부 환경에 관심 있는 소비자의 이야기가 아니라 국민 전체로 확대됐다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 하지만 문제는 일상생활에서 친환경을 실천하는 것이 어렵다는 것이었죠. 그래서 우리는 음식물처리기의 필요 소구를 넘어 스마트카라의 환경적 가치에 집중했습니다. 펜타클은 과감히 ‘세상 편한 친환경’이라는 콘셉트를 새로운 마케팅 방향으로 설정했습니다. 1등의 애티튜드 없이 친환경을 이야기하는 것은 어려운 일이기 때문입니다.
스마트카라와 3년이라는 시간을 함께했기 때문에 역제안도 가능했던 것 같습니다. 클라이언트와 장기 파트너십 관계를 구축할 수 있었던 비결은 무엇인가요? 또, 이러한 장기적 관계를 통해 얻을 수 있는 효과는 무엇이라고 생각하시나요?
스마트카라는 펜타클과 3년간 함께 성장해 온 음식물처리기 업계의 선두 기업입니다. 두 번의 경쟁 비딩을 수주했고, 올해는 클라이언트의 배려 덕에 비딩 없이 대행을 연장했습니다.
다시 생각해보면 클라이언트인 스마트카라 측은 우리에게 새로운 가치를 찾아 달라는 요청을 한 적은 없었습니다. 그저 불편하고 귀찮은 음식물쓰레기로부터 해방시켜주는 제품의 가치만 있었습니다. 하지만 펜타클은 올해 대기업의 시장 진출에 맞서 작은 1등에서 큰 시장의 1등이 되자는 큰 목표를 세웠고, 이를 위해 클라이언트 혹은 소비자가 발견하지 못한 새로운 가치를 찾아냈습니다. 바로 ‘세상에서 가장 편하게 친환경을 할 수 있는 제품’이라는 가치입니다.
이렇게 새로운 가치를 찾을 수 있었던 것은 클라이언트와 끊임없이 소통했기 때문에 가능한 일이었어요. 보통 연간 단위로 대행 계약을 하면 우리는 그들이 원하는 것만 해주면 된다고 생각하게 돼요. 하지만 기업이 광고회사를 파트너로 인식하게 되면 함께 진정성 있는 솔직한 이야기들을 나눌 수 있어요. ‘세상 편한 친환경’ 콘셉트도 스마트카라 대표님과 많은 이야기를 나눴기에 나올 수 있는 아이디어였어요. 솔직히 다른 회사에서는 상상도 못할 일이죠. 결과적으로 펜타클을 믿어주셨고 저희도 신뢰가 있었기에 단기적 전략이 아닌 긴 호흡으로, 스마트카라에 진짜 필요한 것을 제안할 수 있었습니다.
클라이언트와 장기적 관계를 통해 얻을 수 있는 효과는 아마도 일관된 메시지를 소비자에게 전달해 견고한 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 게 아닐까 싶습니다. 이를 바탕으로 마케팅 목표도 효과적으로 달성할 수 있고요. 앞으로 큰 이변이 없다면 올해부터 시작된 스마트카라의 새로운 콘셉트 ‘세상 편한 친환경 스마트카라’로 수년간 일관된 마케팅 활동을 진행할 예정입니다.
이번 스마트카라 캠페인은 콘셉트를 ‘세상 편한 친환경’으로 정하며 광고 모델도 친환경에 일가견이 있는 배우 공효진씨로 선정했습니다. 모델 선정 과정에 대한 자세한 이야기를 듣고 싶습니다.
펜타클이 재정의한 스마트카라의 친환경 가치를 소비자에게 명확히 전달하고자 브랜드 가치에 부합하는 배우 공효진 씨를 모델로 선정했습니다. 배우 공효진 씨는 대중적인 인지도와 주목도 면에서도 뛰어난 모델이기도 하지만, 친환경에 진심인 배우이기에 발탁하게 되었습니다. 여담인데 공효진씨는 모델 발탁 이후에 개인 비용을 들여 스마트카라를 몇대 구입하셨다고 하더라고요. 광고 촬영 이후에도 친환경에 대한 이야기들을 주고 받기도 했고요.
우리가 이야기 하고 싶은 메시지 방향에 공감하고 진정성이 있는 모델과 함께 할 수 있었던 매우 뜻 깊은 캠페인이었습니다.
펜타클은 지난 해 대한민국광고대상에서 스마트카라 캠페인으로 퍼포먼스 마케팅 부문 은상을 수상했습니다. 그런 만큼 앞으로 계속해서 잘해야 되겠다는 부담이 있을 것 같은데요.
제가 동료들에게 항상 하는 말이 있습니다. 불꽃처럼 쉽게 타오르고 금방 식는 회사가 아닌, 꾸준히 잘하는 회사가 되자고요. 꾸준히 매출과 성과를 내고 있지만, 그렇다고 동료들에게 압박을 주고 싶진 않습니다. 그리고 오랜 기간 저희 방향에 공감해주시는 파트너사 분들이 많습니다. 그만큼 펜타클은 신뢰할 수 있는 장점이 많은 회사라고 생각합니다.
펜타클이 캠페인 기획 단계에서 최우선으로 두는 가치가 있다면 무엇인가요?
광고회사가 광고라는 업을 바라보는 방식을 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있다고 생각해요. 가치를 전달하는 일과 새로운 가치를 찾아내는 일이 그 두 가지인데요.
두 가지 모두 의미가 있지만 펜타클은 새로운 가치를 찾아내는 일을 더 잘 하는 회사라고 생각합니다. 솔직히 제품이 가진 가치들이 명확할 때 그것을 크리에이티브하게 전달하는 회사는 저희보다 잘하는 회사가 많다고 생각해요.
하지만 클라이언트나 소비자가 잘 모르는 제품의 좋은 가치를 찾아주는 광고 회사는 많이 없다고 생각합니다. 모든 상품, 모든 캠페인에서 새로운 가치를 찾아낼 수는 없지만 저희가 캠페인을 시작할 때 항상 하는 접근은 숨겨진 새로운 가치를 찾아내는 일입니다.
펜타클이 생각하는 좋은 광고란 무엇인가요? 좋은 광고를 제작하기 위해 펜타클만의 차별화된 전략이 있다면 말씀해주세요.
좋은 광고란 제품이나 서비스의 가치를 소비자에게 전달함으로써 클라이언트의 목표를 달성하는 것이라 생각합니다. 광고를 통해 가치를 전달하기 위해서는 제품이나 서비스의 가치가 명확해야 합니다. 하지만 어떤 경우, 제품의 가치를 찾지 못한 경우도 있고 가치를 잘못 정의한 경우도 있습니다. 이런 경우 아무리 크리에이티브하게 가치를 전달해도 원하는 목표에 도달하지 못할 수 있습니다.
이때 펜타클은 질문하기 시작합니다. 클라이언트가 생각한 광고의 방향은 옳은 것인가? 광고의 방향이 옳고, 문제 인식이 정확할 때 더 좋은 답을 만들 수 있습니다. 하지만 문제 인식이 잘못됐거나 문제를 올바르게 정의하지 못한다면, 제대로 된 답이 나오지 않을 확률 또한 높습니다. 그래서 펜타클은 시키지 않은 일을 종종합니다. 클라이언트가 요구하진 않았지만 진짜 도움이 될 전략을 고민하죠. 그러기 위해 질문을 하고 문제를 재정의하는 일을 합니다. 스마트카라의 신규 캠페인도 그런 예라고 볼 수 있습니다.
펜타클은 클라이언트가 보낸 광고 제안서 안에 매몰되지 않습니다. 클라이언트의 목표를 달성하기 위해 클라이언트나 소비자가 미처 몰랐던 클라이언트의 새로운 가치를 찾아(finding value)내기도 합니다. 문제를 정확하게 아는 만큼 그만큼 명확한 답을 찾을 수 있기 때문이죠.
펜타클이 원하는 인재상은 무엇인가요? 광고 업계 선배로서, 후배들이 ‘이것만은 꼭 갖췄으면 한다’는 점이 있다면?
“시킨 일 하면 아마추어, 시키지 않은 일 하면 프로” 펜타클 건물 안 곳곳에 부착된 ‘펜타클이 일하기 좋은 회사가 되기 위한 여정서’에 적힌 문구입니다. 펜타클 모두는 시키는 일 대신에 시키지 않은 일을 찾아서 합니다. 광고 제안을 위한 비딩 준비 때도 마찬가지죠. 저는 동료들에게 광고회사 직원 보다는 ‘제품의 좋은 가치를 찾아내는 사람’에 가까웠으면 한다고 말합니다. 그래서 어렵긴 하지만 좋은 광고를 만들기 위해 때로는 문제를 재정의하고 그에 대한 답을 찾아 나서기도 합니다. 그래서 펜타클의 모든 구성원은 직무가 달라도 같은 미션을 가지고 일합니다.
대한민국에 좋은 광고를 만드는 회사는 많습니다. 하지만 문제를 정의하고 클라이언트가 생각하지 못한 답을 찾아주는 회사는 드뭅니다. 대부분 클라이언트가 정의한 문제의 답만 찾기 때문이죠. 생각보다 많은 클라이언트가 자사의 제품이나 서비스에 숨겨진 가치를 발견하지 못하는 경우를 종종 보게 됩니다. 단순히 제품이 출시됐으니까 당연히 마케팅해야 한다는 생각으로 저희에게 협업 제안을 보내오는 경우가 많아요.
당연한 이야기지만 클라이언트도 생각하지 못한 문제를 정의하고 찾는 과정이 어려운 일이긴 해요. 어쩌면 그들이 원하는 광고를 만들어 주는 일이 더 쉬울 수도 있겠다 생각되고요.
광고 업계 선배로서, 광고인이라면 그저 시킨 일을 하거나 주어진 문제의 답만 찾진 않았으면 합니다. 마케팅이 수학처럼 정답이 있는 것은 아니지만, 스스로 문제를 찾고 새로운 답을 찾기 위해 노력했으면 해요.
향후 캠페인 기획에 있어서 펜타클이 지향하고자 하는 바에 대해 말씀 부탁드립니다.
펜타클은 클라이언트의 가치를 광고로 소비자에게 전달하는 일을 이어 나갈 것입니다. 제품이나 서비스의 가치가 잘못 정의됐거나 가치를 찾지 못한 경우에도 펜타클은 질문을 하고 문제를 재정의하기 위해 노력할 것입니다. 앞으로 펜타클은 클라이언트의 답을 찾기 위해 시키지 않은 일을 할 것입니다.
