[ 매드타임스 최영호 기자] 지난 6월 혜성처럼 등장한 화제의 신인 아이돌, 11키티즈! 데뷔곡 ‘Take Me’는 프로듀서 코드 쿤스트가 제작하고 뮤지션 미노이가 작사와 노래에 참여했다. 6마리의 메인 멤버, 5마리의 연습생으로 구성된 11키티즈는 광고 모델은 물론이고, 뮤직비디오, 심지어 굿즈까지 나왔다. 아이돌 멤버들을 사랑하지만, 해체하기 바라는 그룹 11키티즈. 11번가와 아이디엇을 만나 "11키티즈" 프로젝트에 대해 들었다.
세계 최초 유기묘 아이돌 <11키티즈>가 최근 큰 인기를 얻고 있는데 소감이 어떠신가요?
아이디엇 : 11번가와 함께 처음 아이데이션을 할 때 ‘진짜 세계적으로 관심 받는 유기묘 아이돌이 되면 좋겠다!’ 고 생각했던 상상이 현실이 된 것 같아서 기분이 묘-하고 행복합니다. 유기묘와 브랜드 모두가 상생할 수 있는 결과가 나올 수 있도록 끝까지 최선을 다할 것입니다.
캠페인의 기획의도는 무엇인가요?
11번가 : 대한민국 반려인구 1,500만명, 아이러니하게도 반려인구가 증가하는 만큼 버려지는 동물의 수도 함께 늘어나고 있습니다. 특히 유기묘 반려인구도 많이 늘어나고 있는 추세임에도 유기견 문제 대비 주목을 많이 받지 못하고 있는 현실이에요. 11번가 희망쇼핑은 유기묘에 대한 관심 유도 및 유기묘 입양 독려 캠페인을 통해 유기묘 문제를 해결하는 데 도움이 주고 싶었습니다.
이번 캠페인을 통해 유기묘 문제에 대한 관심 제고 및 희망쇼핑 고객 경험 제공 두 가지 목표를 달성하고자 했습니다. 먼저 유기묘로 구성된 아이돌 ‘11키티즈’를 데뷔시켜 캠페인의 주목도를 높이고 나아가 유기묘 문제에 대한 대국민 환기를 시키고자 했어요. 더불어 11키티즈를 광고 모델로 앞세운 희망상품, 희망쇼핑 굿즈 등을 기획하여 고객들이 희망쇼핑을 경험하게 하고 쇼핑만으로 어려운 이웃을 도울 수 있다는 고객경험을 제공하고 싶었습니다.
이를 통해 11번가의 착한 소비문화를 구축하고자 하였으며, 궁극적으로 ‘11번가에서 쇼핑하는 것은 곧 희망을 쇼핑하는 일이다’라는 인식을 심어주고자 했습니다.
캠페인의 핵심 과제와 목표에 대해서 말씀해주세요.
아이디엇 : 지금 당장은 유기묘 친구들에게 도움이 되는 것이 중요하겠지만, 장기적인 관점에서는 앞으로 11번가가 더 많은 이웃에게 희망을 전할 수 있도록 희망쇼핑을 소비자 인식 속에 강력하게 자리 잡게 하는 것도 중요하다고 판단했어요. 캠페인의 진정한 성공을 위해서는 유기묘와 희망쇼핑 두 가지를 함께 공략해야 했습니다. 그래서 저희는 유기묘와 희망쇼핑 중 어느 한 곳에 치우치지 않게 서로가 서로의 영향력이 되며 상생할 수 있는 캠페인이어야 한다는 점을 가장 큰 과제와 목표로 잡고 캠페인을 진행했습니다.
캠페인에서 가장 중요하게 생각했던 점은 무엇인가요?
11번가 : 캠페인 접근 방식에 있어 유기묘를 수동적이고 불쌍한 수혜의 대상으로 그리는 것이 아니라, 유기묘가 본인의 문제를 스스로 해결하는 능동적 모습을 보여주려고 했어요. 따라서 유기묘 문제를 스스로 해결하는 ‘유기묘 아이돌’이라는 기획을 차용했습니다. 사람이 유기묘 문제에 관심을 가져달라고 외치는 것이 아니라, 유기묘 스스로 본인들이 처한 어려움을 알리고 극복하려는 스토리텔링을 통해 고객이 응원의 마음을 지닐 수 있게 의도한 것이죠.
또한, 11키티즈 Take Me 뮤직비디오 500만 조회 달성시 기부공약, 희망쇼핑 굿즈 판매금 전액 기부, 입양을 지원하기 위한 고양이 전용 입양키트 무료배포 등을 통해 11번가 희망쇼핑이 진심을 바탕으로 유기묘를 지원하고 있음을 잘 알리고자 노력했습니다.
크리에이티브 인사이트는 무엇이었나요? 제작 시 특별히 신경 쓴 것이 있다면 말씀해주세요
아이디엇 : 대부분의 입양 독려, 유기 방지 캠페인을 보면 유기 동물이 불쌍하고 안타깝게 그려지는 경우가 많았습니다. 멋진 주인공이 되어야 할 매력적인 아이들이 동정의 대상이 되고 있었습니다. 저희는 그 틀에서 벗어나고 싶었어요. 거기서 인사이트가 나오게 되었죠. 유기묘 친구들을 주인공으로 만들자! 그렇게 묘생역전, 유기묘가 광고 모델이 되기까지의 위대한 여정을 11번가 희망쇼핑과 함께 하게 되었죠.
유기묘를 영향력 있는 광고 모델로 만들기 위해 음원/뮤비/광고 등 관련 제작물 모두 현역 집사 분들로 구성했어요. 고양이를 사랑하는 사람들과 만들어야 진정성 있는 광고가 나올 것이라고 생각했습니다. 그렇게 프로듀싱에 코드 쿤스트, 노래와 작사에 미노이, 대표와 담당 감독님이 집사인 프로덕션 그리고 고양이 촬영을 전문으로 하는 집사로 구성된 포토스튜디오와 협업을 진행했습니다.
미디어 전략은 어땠나요? 특별히 인상 깊은 미디어가 있었나요?
아이디엇 : MZ세대가 많이 이용하는 유튜브와 인스타그램에 집중했습니다. 유기·반려동물을 사랑하는 타깃이 집중되어 있는 포인핸드 매체도 적극 활용했어요. 캠페인의 대세감과 이슈성 증대를 위해 전광판/쉘터/지하철 옥외광고도 함께 진행하였는데, 그 중에서도 이태원 해밀턴 호텔의 거대 전광판이 기억에 남아요. 귀여운 11키티즈가 이태원 역 한복판에 거대하게 등장하는데 그 크기만큼이나 귀여움이 배가 되어서 대견하고 기분이 좋았습니다.
광고 소재가 기성 광고 같지 않고 독특한데, 특별한 이유가 있나요?
11번가 : 11키티즈가 아이돌인만큼 광고 소재 역시 아이돌 세계관에 충실하게 제작했습니다. 15초, 30초 광고 영상을 제작하는 관성적 방법과 달리 11키티즈 Take Me 뮤직비디오, 희망상품 31개를 선정하여 11키티즈 멤버가 각 제품을 광고하는 희망상품 광고, 희망쇼핑 굿즈를 소개하는 또다른 뮤직비디오 영상까지, 기존의 문법을 답습하지 않고 아이돌 맞춤 광고 콘텐츠를 제작했습니다.
아이디엇 : 광고가 아닌 콘텐츠로 접근했어요. 어? 고양이 영상인가? 했는데 알고 보니 광고였다는 반전에서 오는 의외성을 느끼게 하고 싶었습니다. 그래서 상업적인 느낌을 최대한 배제하기 위해 노력했어요.
광고 소재가 엄청나게 많은데, 컨펌 과정이 궁금해요
아이디엇 : 11번가 측에서 전적으로 믿고 맡겨 주셨어요. 정식 멤버 6마리와 희망상품 31종. 광고 소재 배리에이션만 해도 엄청나게 많았죠. 컨펌 과정이 복잡했다면 더 어려웠을 작업이었을 거예요.
전문 모델이 아닌 유기묘와 함께 촬영을 진행하며 많은 이야기가 있었을 것 같아요. 가장 기억에 남는 것 소개해주세요
11번가 : 전문 모델이 아닌 유기묘임을 감안하여, 최대한 편안한 환경을 만들기 위해 세트장도 일주일 전에 제작하여 유기묘들이 적응시간을 지니도록 한 점, 애니멀 커뮤니케이터를 섭외하여 일방적인 촬영이 아니라 유기묘와의 소통을 끌어내고자 한 점 등이 기억에 남습니다.
아이디엇 : 유기묘의 안전이 최우선으로 존중되어 촬영이 이루어져야 했기에 촬영 플랜을 엄청나게 구체적으로 짰어요. 무대/촬영 방법/장소 등 만약의 만약의 만약의 경우까지 생각하며 준비했고 그 덕에 11키티즈 친구들을 더 귀엽게 담을 수 있었던 것 같아요. 고생해준 스태프들에게 모두 감사의 인사를 전하고 싶어요.
오디션도 진행했다고 들었는데, 선별 기준이 따로 있었나요?
아이디엇 : 1차적으로 동물자유연대 측에 컨디션, 적응력 등을 기준으로 추천을 받았고 아이들이 생활하고 있는 묘사 지하 2층에 비슷한 환경을 조성해 놓고 적응력과 반응력을 살펴 보았어요. 그 결과, 지금의 6마리 데뷔 멤버와 5마리 연습생으로 구성된 11키티즈가 탄생하게 되었습니다. 이 친구들이 더 예쁘고 귀여워서 선별된 것이 아니라 다만 좀 더 스트레스를 덜 받고 낯선 환경에 잘 적응하는 지가 중요했어요. 다른 유기묘들도 가족을 찾아서 입양이 되면 각자의 보금자리에서 누구보다 활발하고 함께 교감해 줄 수 있는 가족이 될 아이들이었답니다.
소비자의 반응이 참 좋았습니다. 그 중 소개해주시고 싶은 것은 무엇인가요?
11번가 : 11키티즈 콘텐츠 이면에 숨은 11번가의 기획의도를 파악하고 그 취지에 공감한다는 유튜브 댓글이 있었는데 매우 뿌듯하고 감사했습니다.
또한 BTS 제이홉이 11키티즈 뮤직비디오의 일부를 인스타그램 스토리에 노출하여 이슈가 되었는데, 덕분에 11번가 희망쇼핑과 유기묘에 대한 관심이 전세계적으로 회자된 듯 해 뿌듯했어요. 유명한 셀럽이 자발적으로 선한 영향력을 발휘해줘서 감사했구요.
아이디엇 : 세계적 관심과 더불어서 이렇게 좋은 취지의 캠페인을 기획하고 실행한 담당자들을 칭찬해야 한다는 댓글이 베스트 댓글이어서 더욱 뿌듯했어요.
파트너에게 한 마디해주세요
11번가 : 아이디엇은 11번가가 지닌 선의와 진심을 고객에게 진정성 있게 전달하는 데 탁월한 도움을 줬습니다. 뿐만 아니라 11번가 못지 않게 유기묘 문제에 대해 심도 있게 고민하고 해결하려는 모습이 매우 인상적이었요. 덕분에 캠페인의 과정과 결과 모두 훌륭했다고 생각합니다. 이 자리를 빌려 다시 한 번 감사의 말씀을 전하고 싶습니다.
아이디엇 : 쉽지 않은 캠페인이었습니다. 전문 모델 교육을 받지 않은 유기묘와 함께 론칭 광고, 음원, 뮤비, 수십 개의 광고를 제작해야 했어요. 이 모든 것을 믿고 지지해준 11번가와 동물자유연대 그리고 수많은 스태프들이 있었기에 힘을 내서 마무리할 수 있었던 것 같습니다. 모든 제작물에 아낌없는 박수로 기를 세워주시던 모습에 광고회사로서는 최고 행복했던 시간이 아니었나 싶네요.
향후 계획에 대해 말씀해주세요.
11번가 : 11키티즈는 10월을 기점으로 은퇴를하지만, 11번가는 올 한 해 남은 기간 동안 유기묘 입양이 많이 될 수 있도록 물심양면으로 동물자유연대에 힘을 보탤 예정입니다. 또한 내년에도 주변의 다양한 이웃을 도울 수 있도록 새로운 활동을 기획할 예정입니다. 많은 관심과 애정 부탁드립니다.
