내년부터 다가올 서드파티 쿠키리스 (third-party cookie-less) 시대를 맞아 퍼스트파티 데이터(first-party data)를 활용해 매출을 늘리려는 광고주와 브랜드들의 고민이 깊어지고 있다. 우리 기업들도 예외는 아니어서 이제 마케터들은 너나 할 것없이 대안으로 자사의 퍼스트파티 데이터 활용에 주목하고 있다. 어떻게 하면 퍼스트파티 데이터를 활용해 캠페인 효율을 달성할 수 있을까? 오늘 이러한 질문에 조금이나마 답변이 될 좋은 광고 캠페인이 있어 소개하고자 한다. 해당 캠페인은 2021년 2월 독일에서 진행된 삼성전자의 사례이다.
크로스-디바이스 전략으로 매출 증가 달성 - 테스트 및 학습 (Test-and-Learn) 접근 방식 채택
모두가 알다시피 삼성전자는 휴대폰, TV, 가전제품, 노트북 등을 생산하는 세계 최고의 가전업체이자 혁신적인 IT 기업이다. 판매하는 제품군이 워낙 광범위하기 때문에, 삼성전자는 원활한 디지털 경험을 원하는 고객들에게 더욱 많은 자사 제품들을 판매할 여지가 많다고 생각했다. 이러한 목적을 달성하기 위한 캠페인의 일환으로, 삼성전자는 새로이 TV를 구입하는 고객들에게 무료로 휴대폰 디바이스를 증정하거나 캐시백을 제공하는 인센티브 프로모션을 계획했다.
독일 지역 삼성전자의 광고회사였던 퍼블리시스(Publicis)는 '우수한 디지털 경험을 제공한다'라는 비전을 바탕으로 최대의 캠페인 효과를 달성하기 위해 필자가 일하고 있는 더 트레이드 데스크와의 협력을 선택했다. 이에 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk)에서는 A/B 접근 방식을 채택한 테스트 및 학습 프레임워크를 구현해 내었는데, 이를 통해 삼성전자는 크로스-디바이스 타기팅으로 얻게 되는 이점을 폭넓은 디바이스 간 비교로 확인할 수 있었다.
결과적으로 삼성전자는 양적인 측면에서 최적화된 광고 캠페인을 진행할 수 있었을 뿐 아니라 어느 디바이스에서 구매 전환이 일어났는지 디바이스 유형별로 측정할 수 있었다.
퍼스트파티 데이터를 최대한 활용하여 구매전환율은 더욱 높이고 고객 획득 비용은 감축
또한 삼성전자는 기존에 보유하고 있던 자사의 퍼스트파티 데이터 세그먼트를 적극 활용하여 더 많은 구매 전환을 이뤄낼 수 있었고 고객 획득 비용을 줄일 수 있었으며 무엇보다 잠재 고객들이 사용하는 모든 종류의 디바이스에 관련 광고를 노출할 수 있었다.
올바른 디바이스에서 올바른 잠재 고객들에게 광고를 제공함으로써 광고 도달율 확장
방법론적으로 삼성전자는 자사의 고객 데이터를 디바이스 ID에 연결함으로써 인앱 광고 도달율을 확장할 수 있었는데, 이를 위해 삼성전자가 제일 먼저 수행한 작업은 그들의 CRM 데이터를 더 트레이드 데스크의 플랫폼에 온보딩한 일이었다. 이렇게 하면, 더 트레이드 데스크의 기술은 이 CRM 데이터를 오픈 인터넷에서 찾은 정확한 데이터 모음과 자동으로 일치시켜 고유 디지털 ID로 그룹화해준다. 매칭 작업이 끝나면, 이 중 어떤 것들이 캠페인 목표를 달성하는데 효과적인지 결정할 수 있도록 더 트레이드 데스크 플랫폼은 이들 데이터 모음을 자세히 분석해준다.
전체 고객 여정에 걸쳐 관련성 높고 개인 맞춤형으로 제공되는 브랜드 경험은 판매 증가에 기여
더 트레이드 데스크와 협력함으로써 삼성전자는 자사의 퍼스트파티 데이터를 기존 범위를 넘어 프리미엄급 웹사이트와 인앱 환경까지 확장하여 활용할 수 있었고 이는 결국 점진적인 매출 증가로 이어졌다. 또한 더 트레이드 데스크의 첨단 코아 (Koa) 알고리즘은 어떤 사용자 디바이스가 신규 TV 구입에 기여하는지 확인해주었고 덕분에 여기서 제공되는 데이터에 의거 실시간으로 의사 결정을 내릴 수 있었다.
테스트 및 학습 접근 방식의 크로스-디바이스 캠페인은 삼성전자에서 미래 광고 전략을 개발하는 데 도움을 주었다. 미래 광고 전략이란, 즉 퍼스트파티 데이터에 의지하여 이를 여러 미디어, 디바이스, 채널에서 교차 사용함으로써 하나의 디스플레이용 캠페인에 쓰이는 광고 비용으로 옴니채널 캠페인을 펼치는 것인데, 오늘 살펴본 독일 지역 캠페인이 좋은 본보기가 된 것이다.
결론적으로 캠페인 결과, 삼성전자에서는 크로스-디바이스 타기팅으로 113%의 구매전환율 증진, 53%의 고객 획득 비용 (CPA, Cost per Acquisition) 감소, 470%의 퍼스트파티 데이터 증가, 크로스-디바이스 어트리뷰션으로 인한 11%의 점진적인 구매전환율 증가라는 성과를 얻을 수 있었다. 오늘 소개한 독일 지역 삼성전자의 크로스-디바이스 전략 사례가 퍼스트파티 활용에 고민하고 있을 한국 시장의 많은 마케터들에게도 귀중한 참고 자료가 되기를 희망해 본다.
김정, 더 트레이드 데스크 한국 지사 지사장
