[ 매드타임스 최영호 기자] TV 및 CTV 시청자 참여도를 측정하는 티비전(TVision)의 "CTV 광고 현황(State of CTV Report)"에 따르면, 시청자들은 광고 지원 CTV(55% 증가)와 특히 FAST 앱을 점점 더 많이 수용하고 있다.
넷플릭스와 디즈니플러스가 광고 시장에 뛰어들면서 광고주들은 변화하는 TV 환경을 이해하고 CTV의 점진적 도달률과 같은 중요한 측정에 대한 솔루션을 찾을 방법을 찾고 있다.
다음은 주요 내용이다.
티비전 인사이트가 미국 5,000가구를 대상으로 실시한 옵트인 패널 조사에 따르면, 응답자의 24.2%가 유튜브를 첫 번째로 선택했다. 이는 2위 앱인 로쿠 채널보다 2배 이상 많으며, 넷플릭스보다 3배 가까이 많은 수치이다.
83%의 가정이 TV를 시청하고 있으며, 평균적으로 7.3개의 앱을 사용하고 있다. 하지만 전체 가구의 거의 30%가 10개 이상의 앱을 사용하고 있다.
로쿠 채널, 투비, 플루토를 포함한 FAST 앱은 2022년 상반기에 비해 하반기에 더 많은 시간 점유율을 차지했다. 그러나 2022년 하반기 FAST 시청자의 연령대는 일반 TV 시청자보다 훨씬 더 높았고 주목도는 낮았다.
유튜브(16%)가 처음으로 넷플릭스(15.3%)를 제치고 시청 시간 점유율 1위 앱으로 등극했다. 넷플릭스의 가구 도달률은 2022년 상반기 66%에서 2022년 하반기 61%로 하락했지만, 여전히 유튜브를 포함한 다른 어떤 앱보다 더 많은 가구에 도달하고 있다.
디즈니플러스와 넷플릭스는 도달하기 어려운 시청자에게 광고하고 소통할 수 있는 새로운 기회를 제공한다. 광고주는 디즈니플러스와 피콕(시청자 중복 비율이 48.4%에 불과)을, 넷플릭스와 로쿠 채널(시청자 중복 비율이 41.9%에 불과)을 결합하여 도달 범위를 가장 효과적으로 확장할 수 있다.
엔터테인먼트, 법률, 건강, 리테일 업계가 가장 큰 비중을 차지하는 CTV 광고 볼륨을 담당하고 있다. 정부 부문은 선거 주기 지출에 힘입어, 자동차 광고주들은 재고 공급 문제가 진정되고 있다고 확신하며 2022년 하반기에 투자를 크게 늘렸다.
한편, 모바일과 노트북에서 콘텐츠를 시청하는 것은 일반적으로 혼자서 하는 활동이지만, TV 시청 경험은 그렇지 않다. 업계에서는 TV의 표준 시청 가구당 시청자 수(VPVH)를 1.2명으로 보고 있다. 실제로 CTV의 평균 동시 시청률은 1.44이며 앱, 가구 유형, 시청자 인구 통계, 시간대에 따라 상당한 편차가 있는 것으로 나타났다. 광고주와 미디어 판매자가 노출 수를 정량화하고자 할 때, 앱 VPVH 비율의 편차는 특히 중요하다. 가장 큰 CTV 앱 중 디즈니+는 2022년 하반기에 1.74, HBO Max와 파라마운트+는 1.5의 VPVH를 기록했다.
일반적으로 젊은 시청자일수록 TV 콘텐츠를 함께 시청할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 알파 세대와 Z 세대는 모든 인구 통계 그룹 중 가장 높은 공동 시청률을 보였다.
티비전의 CEO인 얀 리우(Yan Liu)는"CTV는 TV 시청자에게 도달할 수 있는 엄청난 기회를 제공하지만, 벽으로 둘러싸인 정원과 자체적인 지표로 인해 광고주에게는 매우 실망스럽고 불투명한 환경이 될 수 있다. 그러나 단일 소스 패널의 데이터를 통해 수백 개의 앱에서 보편적인 지표를 보고할 수 있으며, 이를 통해 광고주가 누구에게 도달하고 있으며 해당 오디언스의 참여를 얼마나 잘 유도하고 있는지에 대한 실제 스토리를 알 수 있다."라고 설명했다.
