[ 매드타임스 최영호 기자] 요코하마 류지는 자신의 블로그에서 「업계 인간 BEM」이라는 마케팅, 디지털 마케팅에 관한 지견을 발신하며, 매년 1월에 그 해 광고업계를 예측하는 칼럼을 기고해왔다. 그는 2020년을 마지막으로 더이상 전망하지 않았으나, 2022년 <애드타이>에 올해 광고업계를 전망했다.
류지는 올해 일본 광고 마케팅 업계를 낙관적으로 전망했다. 오미크론의 폭발적 감염으로 세계은행이 2022년의 세계경제의 성장률을 하향조정했지만, 일본은 당초보다 상향된 2.9% 성장이 예상되고, 봄부터 소비가 크게 회복될 것으로 기대하기 때문이다.
1. 커넥티드 TV의 정의와 인식 : 어떻게 방송 프레임과 조합할까?
첫 번째로 커넥티드 TV다. 매우 좁은 의미이지만 커넥티드 TV는 연결된 TV화면(기본 대화면)으로 시청하는 방송국, 제작사가 만든 질 높은 콘텐츠라고 정의하고 있다. 그렇게 되면 넷플릭스(일본에서는 아직 미국에 비해 TV화면 시청이 적은 것 같다), 아마존 프라임 비디오, 디즈니 플러스, Hulu 외 여러가지가 있지만, 광고범위를 가지고 있는 것은 현재로서는 TVer 정도라고 생각한다. 온라인으로 TV 화면에 공급하는, 광고주가 안심하고 광고를 넣을 수 있는 콘텐츠라는 것이다. 앞으로 온라인 동영상의 TV 화면 시청이 얼마나 확대되느냐가 포인트다.
이제는 완전히 편성권이 시청자에게 넘어간 지금, 온디멘드에 가세해 동시 전달 스트리밍 뉴스, 일기예보, 스포츠 중계(실시간 가치가 있는 콘텐츠)가 수신자 주도로, 더욱 더 소비되어 갈 것이다. 이러한 콘텐츠 소비 환경에서는 온라인 특유의 섬세한 교체가 가능한 광고 게재로 인벤토리의 가치를 올릴 수 있다. 양보다 질로 광고의 단가를 올릴 수 있다.
그렇기에 CM의 시청 감각은 매우 중요하다. 유튜브의 억지로 밀어넣는 CM 삽입에 반해, 텔레비전이 오랜 세월 축적해 온 CM을 수용하는 감각과 더불어 타기팅함으로써 보다 네이티브한 방향으로 어레인지할 수도 있다.
커넥티브 TV의 CM범위는 텔레비전 CM의 보완과 상승 효과의 2면에서 그 가치를 가진다. 텔레비전 CM의 지견과 온라인 동영상 CM의 지견을 융합하는 영역이다. 이는 벰이 기존에 제창하고 있는 ①타깃 리치 보완 ②프리퀀시 보정 ③쌍방 접촉에 의한 태도변용 효과의 3가지 조합 목적이 있다.
이른바 커넥티드 TV도 이제 막 시작되었고 광고 화면의 타기팅 전송 등도 이제부터겠지만, 온라인으로 타기팅할 수 있는 CM과 방송에 의한 매스리치의 CM 역할을 고려하여 조립하는 것이 타깃의 태도 변용을 촉진하는 포인트가 될 것이다. 그리고 역시 크리에이티브가 가장 큰 변수가 될 것이다.
2. 메타버스 브랜드 체험 실험 급진
메타버스에 관해서는 말할 것도 없지만, 벌써 메타세계의 패션이나 액세서리로 큰 돈을 버는 사람까지 생겨나고 있다. NFT를 통해 큰 가치를 획득했는데, 기존의 디지털화가 어떻게 보면 저작권 비즈니스를 붕괴시켜 왔던 흐름에서 단번에 반대로 흔들리는 디지털 콘텐츠 문화가 꽃필지도 모른다.
당연히, 이 세계에서 브랜드 체험을 유저에게 가져다 주는 실증 실험은 시작되고 있다. 나이키, 아디다스는 물론, 패션, 아트, 음악, e스포츠는 모두 참가하고 있다.
세컨드 라이프의 실패와는 달리 이번에는 몰입의 레벨도 달라 평행 월드가 될 것 같다. 이것이야말로 "체험" 그 자체이므로, 평소 "브랜드 체험"이라는 단어를 사용하는 마케터가 메타버스를 그야말로 체험하지 않는 것은 넌센스다!
3. 광고 비즈니스 AI 본격 이용 원년
2022년은 광고 비즈니스에 본격적으로 AI가 침투하는 원년이 될 것이다. 원래 광고만큼 사람의 기술이나 노력에 힘입은 비즈니스도 적다. 운용형 광고의 급성장도 있어 일손을 많이 사용하는 분야에서는, 자동 입찰 등의 기능이 요구되어 왔다. 그러나 플랫폼이 개별적으로 이러한 기능을 개발하고 있으므로, 횡단적인 자동 입찰 기능이 좀처럼 개발의 비용 대비 효과가 맞지 않는 점이 있었던 것 같다.
운용형 광고 영역에 먼저 AI가 도입될 것으로 보이지만, 그 이외에서도 시동이 걸릴 기미가 보인다.
배너 광고 차원에서는 크리에이티브하게 AI를 도입하는 예는 있었다. 그 이전에는 AB테스트라고 하는 방식을 취하고 있었지만, 이것은 정말로 효과가 AB인가, 어쩌면 어느 쪽이 가장 나쁜 크리에이티브인가를 비교하는 YZ테스트일지도 모른다. 광범위하게 크리에이티브 사용자 반응을 데이터로 하는 AI가 활용될 것이다. 또 브랜드 광고에서도 AI의 수준은 현격히 올라갈 것이다.
4. 기업의 데이터 보유 리스크 표면화 : "DSR"과 제로 파티 데이터
'데이터의 활용'이라는 단어가 사용된 지 오래됐지만, 개인정보의 보유에 관해서는 오히려 리스크가 큰 시대가 왔다.
캘리포니아주 법의 CCPA 시행으로부터 1년 이상 지나, 미국에서는 DSR(Data Subject Request)의 개념이 침투하고 있다. 이는 자신의 데이터를 수집하고 있는 기업에 대해 소비자가 ①나의 어떤 데이터를 모으고 있는지 보여줘 ②수집한 나의 데이터 지워줘 ③내 데이터를 사용하여 나의 프로필을 어떻게 추측하고 있는지를 알려줘 등 데이터 수집 기업에 요구할 수 있다는 사용자 측의 권리를 명확히 한 것이다. 이만큼의 요구에 부응하기 위해서는 막대한 비용을 들여 지원센터를 설치해야 한다. 데이터를 가치 있는 정보화에 성공한 것이라면 몰라도, 그렇지 않으면 보유하고 있는 것 자체가 대단한 리스크가 될 가능성이 있다.
그런 의미에서 기업이 1st 파티데이터라고 우기는 데이터도 소비자가 의도적이고 적극적으로 기업측과 공유하는 데이터= "제로 파티 데이터"화하지 않으면 안된다. 제로 파티 데이터에는 '개인의 구입 경향이나 취향', '개인적인 배경이나 소비에 관련되는 콘텍스트(문맥)', 그리고 '개인이 어떻게 기업 측에 자신을 인식해 주었으면 하는 등의 의사' 등이 포함된다. 소비자들이 이렇게까지 개인정보를 트레이드오프해 줄 수 있는 가치를 제공할 수 있는지를 기업은 재검토해야 할 것이다.
5. SNS 분석에서 인사이트 발견과 커뮤니케이션 설계하는 스타일 확립
벰은 패널 이론에서 말하는 '미들 패널'을 브랜드별로 보다 구체적으로 정의해야 한다고 제창하고 있다.
이 가운데 SNS를 통한 '공감 인지' 개념을 제기하고 있다. 현재 특정 카테고리의 상품에 관해서는 SNS로부터의 정보 취득, 접촉 태도와 그 때의 "마음을 울리는 요소"가 구매 의사 결정으로 연결되는 것은 명확하다.
작년 트렌더스사가 제창한 '인플루언스 팩터'라고 하는 개념에서는, SNS로 정보에 접하는 유저의 행동 태도를 4개로 분류해, 각각의 특징적 행동과 심금을 울리는 에센스를 해명하고 있다.
이 방법은 SNS 사용자를 속성이 아닌 구매행동의 패턴을 축으로 분류한 것이다. 구매 행동에 이르기까지의 영향 변수에 따라 '오디언스' '트러스트' '놀리지' '디스커버리'의 4가지로 분류하고 있으며, 각각 '오디언스 = 여러 사람이 좋다고 한다', '트러스트 = 좋아하는 사람이 좋다고 한다', '놀리지 = 다른 것과 비교해서 좋은 것이라고 알 수 있다', '디스커버리 = 좋아하는 것을 만날 수 있다'를 인플루언스 팩터로 분석했다.
그리고 각각의 유형에 맞는 메시지를 보내는 방법, 크리에이티블 하려고 하는 것이 트렌더스 사의 제창 내용이다. 앞으로는 이 '인플루언스 팩터'의 생각처럼 커뮤니케이션 개발 전체 설계를 SNS로의 분석으로부터 시작하는 모델이 확립한다고 생각된다.
물론 SNS가 큰 영향을 주는 카테고리와 그렇지 않은 것은 있다. 그러나 특정 상품 카테고리에서는 TV 광고에서 생각하는 것이 아니라, SNS에서의 개념을 베이스로 하고, 커뮤니케이션 설계를 하는 것이 개연성이 높다고 생각된다.
6. 선전부 DX 실천 시작
일본에서 선전부는 아직 DX와 인연이 먼 느낌이다. 선전부의 DX는 무엇인가?
DX라고 하면 디지털 시책을 하는 것처럼 생각하기 쉽지만, 아웃풋이 아날로그 시책이라도 그 프로세스에 디지털 사고로 하는 훌륭한 DX이다. (반대로 시책은 디지털이지만 그 프로세스는 아날로그 사고인 채로 있는 케이스도 있다.)
예를 들면 텔레비전의 플래닝이나 CM제작이라고 하는 종래부터의 "경험과 느낌"으로부터 데이터와 디지털이 활용하고 있던 지표나 생각을 응용하는 것부터 시작된다. 텔레비전 CM의 도달 지표를 GRP에서 임프레션수로 바꾸는 것만으로도 하나의 디지털화다. 또 CM의 시청질 데이터(예를 들어 화면 주시율)로 CM 크리에이티브 파워를 수치화해 본다. 이것도 일보 전진, 그 앞에 '데이터를 바탕으로 크리에이티브 브리프를 쓰다'로 진화할 것이다.
2022년도 중에 선전부의 DX란 무엇인가를 사내에서 정의하는 작업에 들어가야 하며, 구체적으로 시작하는 선전부가 나올 것이다.
7. 에이전시의 D2C 브랜드 스타트업 출자
에이전시의 스킬을 높이는 하나의 방향으로, 실제로 브랜드로서 사업화한 경험, 지견을 응용한다고 하는 생각이 있었다. 종래는 사업이 되면 마케팅만으로는 끝나지 않기 때문에 장벽이 매우 높았습다.
단지 에이전시 사람들에게 바로 스타트업을 시작하라고 해도 그곳은 또 다른 재능, 인간력이 필요다. 그래서 그러한 스타트업에 에이전시가 출자하고 사람을 보내는 것으로, 사업화해 성공하면, 대리 서비스 이외의 새로운 머니타이즈가 된다. 또한 스타트업 측도 마케팅, 특히 팬 마케팅 영역에 대한 지견이 절대 필요하며 의외로 보완관계에 있다.
올해는 D2C 스타트업에 에이전시가 출자하여 사람을 내보내고 실제 비즈니스를 경험한 기술을 다시 에이전시 서비스에 살리려는 물결이 올 것이다.
요코야마 류지
요코야마 류지(橫山隆治)는 ㈜디지털인텔리전시 대표이사. 1996년 인터넷 광고의 미디어렙, 디지털 애드버타이징 컨소시엄 주식회사를 설립하여 인터넷 초창기부터 네트 광고의 보급, 이론화, 체계화에 전념하였다. 2008년 ㈜ADK 인터랙티브를 설립. 2010년 디지털 컨설팅 파트너스를 주재하고, 기업의 마케팅 미디어를 POE에 재조정하는 트리플 미디어를 일본에 소개했다. 2011년 ㈜디지털인텔리전시 대표이사에 취임. 2012년부터 ㈜원투텐홀딩스 사외이사를 겸하고 있다. 주요 저서 <광고 비즈니스 향후 10년 데이터를 지배하는 자가 비즈니스를 지배한다>
