[매드타임스 이지원 인턴 기자] 광고주에게 슈퍼볼 광고는 중요하다. 슈퍼볼은 가장 큰 규모의 생방송 시청자를 가지고 있으며, 시청자들은 슈퍼볼 중계 기간 중 방영되는 광고를 스킵하지 않기 때문이다. 따라서 수많은 스트리밍 서비스로 흩어져버린 시청자들이 한데 모이는 기회로서, 광고는 대규모 소비자에게 주목받을 수 있다. 나아가 60초 광고의 경우, 브랜드와 소비자 간의 강한 유대감 형성에 도움이 되는 '스토리텔링'이 가능하다.
일반적으로 슈퍼볼 광고는 유명 연예인, 편하게 즐길 수 있는 가벼운 유머 그리고 주목받는 음악이 등장한다. 13일에 시작될 슈퍼볼 광고도 경제 침체의 영향으로 브랜드가 기존의 관행을 따를 가능성이 높다. 하지만 몇 개의 예상치 못한 트렌드 또한 존재한다. 이에 애드에이지(AdAge)의 기자들이 꼽은 2023년 슈퍼볼 주요 트렌드 5가지를 소개한다.
1. 넷플릭스와의 파트너십
맥주 브랜드 미켈럽 울트라(Michelob Ultra)와 자동차 제너럴 모터스(GM)는 넷플릭스와 협업하기로 결정했다. 먼저 미켈럽 울트라는 넷플릭스의 골프 다큐멘터리인 <풀 스윙(Full Swing)>에 자사의 제품을 홍보한다. 미켈럽은 '풀스윙'을 홍보하는 영상에 자사의 제품을 함께 넣은 슈퍼볼 광고를 공개했다. GM은 넷플릭스와 자사의 전기자동차를 넷플릭스 프로그램에 출연시키는 계약을 맺었다. 이 계약에는 윌 페럴(Will Ferrell) 주연의 60초 슈퍼볼 광고도 포함되었으며, 윌 페럴이 넷플릭스의 다양한 프로그램에 전기차와 함께 등장하며 콘텐츠와 자동차 모두를 홍보한다.
2. AB InBev의 방영 독점 포기, 다양한 주류 광고 등장
다국적 맥주 브랜드인 AB InBev(Anheuse-Busch InBev)가 주류 카테고리의 독점권을 포기함에 따라 두 가지 변수가 생겼다. 하나는 '얼마나 많은 주류 브랜드가 오프닝을 이용할 것인지'이고 다른 하나는 'AB InBev가 그런데도 얼마나 광고비를 투자할지'이다. AB InBev는 여전히 3개 브랜드(Bud Light, Michelob Ultra, Busch Light)의 4개 광고가 존재한다. 한편 젊은 남성을 주인공으로 내세웠던 버드 라이트(Bud Light)는 올해 첫 여성 주인공을 선보인다.
또한 무알코올 맥주를 내세운 브랜드(Crown Royal, Molson Coors, Heineken, Remy Martin)도 등장하는만큼 시청자들은 다양한 주류 광고를 시청할 수 있을 것이다. 하지만 맥주의 성수기가 여름이기에, 겨울 광고에 대형 맥주 브랜드인 코로나(Corona)나 모델로 에스페시얼(Modelo Especial)은 참여하지 않았다.
3. 줄어든 자동차 광고
한때 슈퍼볼 광고에 충실했던 자동차 분야의 행보는 올해 더욱 불확실해졌다. 자동차 브랜드는 작년 전기 자동차를 밀어붙임으로써 공급 우려에서 벗어난 뒤에, 올해 경영진들이 경제적 침체 가운데 약해질 매출에 대비함에 따라 지출을 줄이고 있기 때문이다. 이에 작년 6개 브랜드가 8개 광고를 방영한 것에 비해 줄어든 3개 브랜드(기아, 제너럴모터스, 스텔란티스)가 4개 광고를 방영할 예정이다. 한편 최근 자동차 분야에서 가장 많은 광고가 집행된 것은 2018년으로, 당시 11개 브랜드가 광고를 방영했다.
4. 2023 슈퍼볼의 애트 테크; QR 코드
슈퍼볼의 광고주들은 지난 2년간 신흥 기술을 사용한 실험적인 광고를 선보였다. 2022년, 일부 브랜드는 NFT, 암호화폐, 메타버스의 열풍을 활용했다. 올해는 QR 코드가 테크 열풍을 이을 예정이다. 작년, 코인베이스(Coinbase)는 첫 슈퍼볼 광고에서 검은 배경에 QR 코드만 띄워놓은 광고로 많은 주목을 받았다. 코인베이스 광고의 성공은 올해 다른 광고주들이 테크를 시도하는 자극제가 되었다. 미켈럽 울트라, 아보카도 프롬 멕시코(Avocadof From Mexico) 등이 QR 코드를 활용할 예정이다.
5. 추억의 IP 활용
특정 연령대의 시청자에게 향수를 불러일으키는 IP를 광고에 활용하는 것은 이미 슈퍼볼 마케팅의 한 트렌드가 되었다. 올해에도 추억소환을 위해 다양한 IP가 등장할 예정이다. 라쿠텐(Rakuten)은 1995년 흥행 영화였던 <클루리스(Clueless)>에 새 생명을 불어넣는다. 영화에서 셰어(Cher) 연기한 알리시아 실버스톤(Alicia Silverstone)이 광고에서 다시 셰어로 등장함으로써 영화를 재연한다.
이 외에도 미켈럽 울트라, 프리토레이가 향수를 자극하는 콘텐츠를 활용했다. 미켈럽 울트라의 광고에는 1980년대 영화 <캐디쉑(Caddyshack)>의 한 장면을 재연한 부분이 들어가 있다. 프리토레이(Frito-Lay)는 2008년부터 2013년까지 방영했던 드라마 <브레이킹 배드(Breaking Bad)>를 활용해 자사의 팝콘 스낵인 'Popcorners'를 홍보한다. 당시 드라마에 참여한 브라이언 크랜스톤(Brayan Cranston), 아론 폴(Aaron Paul), 레이몬드 크루즈(Raymond Cruz)가 동일 배역으로 등장하며, 드라마의 작가이자 메인 프로듀서였던 빈스 길리건(Vince Gilligan)이 제작에 참여했다.
추가로 향수를 불러일으키기 위해 음악가들을 활용한 브랜드도 있다. 워크데이(Workday)는 슈퍼볼 광고에 오지 오스본(Ozzy Osbourne), 조안 제트(Joan Jett), 빌리 아이돌(Billy Idol) 등 총 5명의 록스타를 출연시켰다.
※ 이 기사는 애드에이지(AdAge)의 E.J. Schultz, Jeanine Poggi가 작성한 <5 SUPPER BOWL COMMERCIAL TRENDS TO WATCH IN 2023>을 번역, 각색한 것입니다.
