[매드타임스 이지원 인턴 기자] 지난 5월 패션 브랜드 라코스테는 <불가능한 만남(Impossible Encounter)>이라는 90주년 캠페인을 공개했다. 이 캠페인은 문화적 차이가 존재하는 두 나라가 라코스테를 통해 연결됨을 보여 주었다. 라코스테가 공간을 연결했다면, 샘소나이트는 과거와 현재, 즉 시간을 연결했다.
샘소나이트는 지난 6월 여름 캠페인 <부모님처럼 여행하세요(Travel Like Your Parents).>를 공개했다. 이 캠페인은 과거 부모 세대의 여행 황금기의 향수를 자극한다. 영상에서 젊은 여성이 여행을 준비한다. 샘소나이트 여행 가방에 옷을 담고, 모자를 꺼내다 아빠의 젊은 시절이 담긴 폴라로이드 사진을 발견한다. 이후 장면은 부모님이 자동차 여행을 하는 과거로 전환된다. 광고는 "그들은 당신에게 절대 말하지 않기로 한 추억을 만들었다. 그리고 이제 당신의 차례다(They made memories they promise to never tell you about)"라는 문장과 함께 끝난다.
샘소나이트는 캠페인 제작을 위해 퍼스트 파티 조사, 이차적 연구, 그리고 정성 연구를 진행했다. 이를 통해 113년의 전통이라는 브랜드 아이덴티티와 젋은 소비자를 기반으로 샘소나이트와 새로운 세대 속 여행자와의 연관성을 만들고자 하였다.
먼저 샘소나이트는 MZ세대와의 인터뷰를 통해 덞은 세대에게 샘소나이트가 부모님이 좋아하는 브랜드로 인식된다는 것을 발견했다. 그리고 브랜드는 부모님이라는 요소를 피하기보다 받아들이기로 했다. 마치 뉴발란스가 ‘아빠 신발(dad shoe)’을 받아들인 것처럼 말이다.
브랜드의 마케팅 담당자 니콜 아드리앙스(Nicole Adriance)에 따르면, 샘소나이트는 시장 점유율, 신뢰도, 인지도 측면에서 높은 강점을 가져왔다. 동시에 샘소나이트는 다른 도전적인 레거시 브랜드처럼 적절성을 늘려야 했다. 니콜은 ”우리는 신뢰할 수 있는 브랜드라는 요인을 유지하는 동시에 시장 내에서 적절성을 다시 포지셔닝하고, 브랜드의 특성으로서 레트로 감성을 현대화하고 싶었다. 그런 다음 독창적인 여행 스토리를 제작하고 싶었다“고 말했다.
광고회사 아이리쉬(Irish)와 함께 한 캠페인의 핵심 아이디어는 '향수 여행'이다. 이는 사람들이 더 많이 연결되었던, 단순한 시절의 경험을 추구한다는 것에서 시작되었으며, 코로나의 여파로 큰 반향을 일으켰던 소재이기도 하다. 아드리앙스는 "소비자는 대체로 다시 연결되기를 원한다. 어떤 브랜드도 샘소나이트처럼 향수 여행의 트랜드를 소유할 수 없다. 왜냐하면 샘소나이트는 실제로 그 시대에 존재했기 때문이다"고 말했다.
<부모님처럼 여행하세요.>는 과거 세대가 제공할 수 있는 경험과 놀라운 이야기에 근간을 두고 있다. 캠페인 영상의 주인공도 부모로 정했으며, 이들은 스마트폰 이전 시대의 열정적인 트랜드 세터이다. 폴라로이드 카메라는 여행의 추억을 포착하는 방법이며, 이는 인스타그램 필터가 흉내만 낼 뿐, 대체할 수 없다.
안드리앙스 "여행은 방문하는 장소, 함께하는 사람과 연결되는 시간을 가질 때 더 좋아질 수 있다고 생각한다. 이와 같은 순간이 있어야 진정으로 목적이 있는 여행이자 경험이며, 문화와 소통하고, 개인의 성장을 도모할 수 있다. 궁극적으로 영원히 기억에 남는 추억이 된다“고 말했다. 또한 캠페인 영상 스토리에 대해 ”우리는 딸과 부모가 여행하는 평행세계와 같은 독창적 이야기를 들려주고 싶었다. 이런 독창적인 여행 이야기는 여행 브랜드가 점유한 리더십 포지션을 성공적으로 보여주기 때문이다“라고 표현했다.
캠페인은 8월 내내 CTV, 온라인 비디오, 소셜 미디어를 통해 진행된다. 캠페인은 인플루언서를 통해 확장될 예정이다. 14명의 다양한 인플루언서가 부모님의 여행 사진을 재현하는 프로그램인 ”부모님의 스크랩북 한 페이지를 꺼내세요(Page Out of Your Parents’ Scrapbook)“에 참여할 예정이다. 추가로 샘소나이트는 사내에서 직원에게 캠페인 속 여행 유형을 옹호하도록 권장할 예정이다.
