[ 매드타임스 신인섭 대기자] 미국에서 옥외광고 효과 측정을 위해 창설된 기구는 Traffic Audit Bureau, TAB인데 1933년이었다. 옥외광고와 관련된 민간 기구이며 교통량 조사국이다.
TAB는 정부 부처인 Department of Transportation의 교통량 조사 결과를 해당하는 도로에 적용해서 자료를 만들었다. 산출한 자료에는 심한 변동 가능성이 있었는데 오차 비율은+/-15%였다. 자료가 없는 지방 도로의 교통량은 국가 평균을 적용했다. 쌍방 통행 도로인 경우는 총 교통량을 간단히 둘(2)로 나누어 계산했으므로 방향별 차이에 대한 고려가 없었다.
따라서 다른 매체 자료보다 훨씬 부족한 효과 측정 자료였다. 신문잡지 발행 부수 조사가 시작된 것은 1914년이고 그 뒤 라디오 청취율 조사, 1950년에는 드디어 AC 닐슨 조사회사가 TV 시청률 조사를 시작했고 세계로 퍼졌다. 게다가 옥외광고 조사는 광고를 보고 듣는 사람이 아니라 줄곧 차량 교통량 조사였다.
2016년에는 드디어 TAB의 이름을 지오패스(Geopath)로 바꾸고 옥외(Out-Of-Home) 매체 효과를 디지털 시대에 상응하는 조사 자료로 변경했다. 물론 하루아침에 일어난 변화는 아니었다.
변화는 다음 그림에 나오는 두 가지 TAB과 지오패스의 대비를 보면 알 수 있디.
상이한 도로 방향별 교통량 자료는 물론이고 수백만 개 위치별 교통량 자료에 따라 교통량 조사가 이루어지게 되었다. 가장 큰 차이는 TAB 자료는 차량 대수와 모두 1대당 1.5인이라는 평균을 기준했다. 즉 TAB 자료는 교통량과 평균 승차 인원수를 조사했으나 가장 중요한 조사인 광고를 본 사람이 몇 명인가 하는 조사가 아니었다.
여덟 가지로 간추린 TAB과 지오패스의 차이점은 다음과 같다.
1. 교통량
- TAB: 교통량의 출처는 미국 교통부로 자료를 장거리 도로에 적용했다. 그 결과 교통량 수치는 높은 변동(+/-15%), 즉 심한 오차가 발생할 수 있게 되었다. 교통량 자료가 없는 지방 도로의 경우는 해당 군(郡)의 평균치를 적용했다. 쌍방향 도로의 경우는 교통량을 간단히 둘(2)로 나누어 방향별 교통량으로 계산했다.
- 지오패스: 미국 내의 고유한 방향을 가진 모든 도로 길이에 따라 교통량을 산출했는데 여행 이동 데이터와 수백만 개의 교통 계산 위치 자료를 이용했다.
2. 차량 승차 인구수
- TAB: 미국 내 모든 도로에 대해 1대당 1.5인 평균을 적용했다.
- 지오패스: 승차자의 수는 다양하므로 모바일 데이터, 지역별 추세 그리고 여행 목적 정보를 이용해 산출했다.
3. 조명
- TAB: 표준 조명 그룹 12, 18, 24시간을 기준으로 했다.
- 지오패스: 조명 여부에 따르는 가시(可視) 기간을 계절별로 계산하는데 재고 (옥외 광고물) 위치별로 일몰 일출 시각의 자료를 이용한다.
4. 보행자 교통
- TAB: 차량 교통량과 도로 연결 상황에 따른 모델을 이용해서 활동량이 많은 지역을 제외한 지역에 관해 결정한 수치를 이용한다.
- 지오패스: 보행 도로에 따라 수가 다르므로 상이한 지역별 이동 활동, 취업 인구 밀집도, 비즈니스 중심가 및 기타 자료를 이용한다.
5. 인구 통계
- TAB: TAB 인구 통계는 미국 센서스 조사와 미국 커뮤니티(지역사회) 조사에 기준으로 해서 작성된다.
- 지오패스: 지오패스는 Esri(지리 정보 시스템 소프트웨어 회사)의 자료로 인구통계 및 행동 프로파일 정보를 제공한다. 센서스 데이터 외에 소비자 서베이와 소비 데이터가 오디언스 결정에 핵심 역할을 한다.
6. 시장 내/외 노출
- TAB: TAB의 시장 내/외 기준은 미국 커뮤니티 서베이의 총 통행 가운데 정기 통행(~15%)을 기준으로 하고 있다. 가구의 위치는 군(郡. 2,500개 지역)의 합계로 표시되며 총 오디언스의 0.5% 이하는 제외되어 있다.
- 지오패스: 지오패스 측정은 여행 목적과는 관계 없이 모든 여행 모바일 디바이스 데이터에 기준하고 있다. 가구의 위치는 블록 구릅(230,000 지역)의 합계이며 모든 지역 노출량은 시장 내/외에 정확하게 표시된다.
7. 속도 (VAI. Visibility Adjustment Index. 가시성 조정 지표)
- TAB: TAB은 주요 도로의 평균 시속을 사용했는데 그 밖의 도로는 도로 등급별 평균을 사용했다.
- 지오패스: 지오패스는 모든 미국 도로의 시속 데이터를 사용한다.
8. 도달 및 빈도
- TAB: 패널 서베이 및 군 단위 가구 분포에 기준으로 한 두 가지 다른 모델로 도달과 빈도를 결정한다.
- 지오패스: 도로 구분별로 고유한 중복 여행, 지방별 주변 가구(家口) 위치 분포 그리고 모바일 디바이스 여행 빈도 자료로 도달과 빈도를 실수(實數)로 결정한다.
서두에 언급한 대로 이것이 미국 지오패스의 간추린 미국 옥외광고 오디언스 조사이다.
한국광고총연합회(회장: 김낙회)는 지난 10월 25-27일 한국에서 세 번째로 애드아시아를 강남 COEX에서 개최했다. 대회 둘째 날에는 3시간에 걸쳐 옥외광고 효과 조사를 주제로 세계 옥외광고기구(World OOH Organization) 회장과 캐나다와 일본, 그리고 우리나라 옥외 광고 관련 회사의 발표가 있었다.
국제적인 옥외광고 매체 효과 조사 발표가 한국에서 개최된 것은 이번이 처음이었다. 이 3시간의 옥외광고 효과 조사 관련 발표는 작은 세계대회였다.
이런 모임을 주선한 분들의 통찰력과 이 행사를 지원한 행안부 산하 옥외광고센터의 배려는 고마운 일이었다.한국 옥외광고 효과 조사의 주춧돌이 될 이 행사가 열매를 맺으려면 아직도 노력이 필요할 것이다. 한강의 기적을 이룬 선례가 연상된다.
신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
※ 참고 사항
- 5항의 미국 지역 사회 서베이(American Community Survey)는 정부가 실시하는 연례 조사인데 변하는 지역 사회의 여러 상황을 반영하는 중요한 자료이다.
- Esri는 1969년 캘리포니아에 설립된 지리 정보 시스템 GIS(Geographic Information System)이다. 공간 정보 소프트웨어, 위치 정보, 맵핑(Mapping) 등에서 세계적인 기업이다.
