[ 매드타임스 이지원 기자] 팝 타르트 (Pop Tarts Bowl)은 플로리다주 올랜도에서 열리는 연례 대학 미식축구 경기이다. 공식 스폰서인 팝 타르트는 마케팅을 통해 소비자가 토스트 페이스트리를 아침뿐만 아니라 간식으로도 인식하는 것을 목표로 한다. 그리고 이번 퍼포먼스는 소셜 미디어에서 브랜드의 대대적 바이럴을 이루었다. Apex 마케팅 그룹에 따르면, 팝 타르트는 12월 29일 미디어 노출을 통해 약 1,210만 달러를 창출했다. 게다가 이번 바이럴은 일반적으로 소셜 미디어에만 한정한 마케팅과 달리 현실 세계에서 시작되었다는 점에서 더욱 의미가 돋보인다.
지난 12월 28일 팝 타르트(Pop-Tarts)는 마스코트를 활용한 퍼포먼스를 선보였다. 노스캐롤라이나 주립대학(North Carolina Sate)과 캔자스 주립대학(Kansas Sate)의 경기 말미 팝 타르트 마스코트인 스트로베리(Strawberry)가 등장했다. 캐릭터는 '꿈은 진짜로 이루어진다(Dreams really do come true)'라는 팻말을 들고 노래에 맞춰 춤을 추다가 토스터 안으로 들어갔고, 먹을 수 있는 팝 타르트가 되어 다시 나타났으며, 승리자였던 캔자스 팀은 타르트를 떠내 먹는 퍼포먼스를 보였다.
마스코트의 숭고한(?) 희생으로 모두를 위한 과자가 되는 스토리는 큰 호응을 얻었다. 소셜 미디어를 통해 크게 바이럴 되었고, 팬들은 퍼포먼스 영상에 음악을 입히거나 밈(meme)을 제조했다. 브랜드 팝 타르트 관계자에 따르면, 브랜드는 현재 소셜 미디어에서 일어나는 대화를 모니터링하며, 오디언스의 콘텐츠를 여러 플랫폼에 공유하고 있다.
팝 타르트의 브랜드 마케팅 관리자인 하이디 레이(Heidi Ray)는 "적극적인 팬들이 브랜드의 먹을 수 있는 마스코트를 받아들이고, 다시 자신만의 감각, 즉 창의적인 유머로 소셜 콘텐츠를 제작한다는 점은 정말 행운이다. 우리는 피드를 넘나들며 밈, 대화, 영상 콘텐츠, 스토리 등 모든 콘텐츠를 계속 주시하고 있으며, 다른 팬들이 어떤 기발한 것을 가지고 나올지 기대하고 있다"고 말했다.
레이는 "마스코트는 팀 스피릿을 의미하기 때문에, 거실 그리고 경기장에 앉아있는 관중 모두에 상상 이상의 감동을 주고 싶었다. 그리하여 최초 먹을 수 있는 마스코트가 탄생했고, 실제로 승리 팀이 먹었다. 마스코트는 팬들에게 즐거움을 주기 위해 만들어졌다. 스트로베리가 들고 있던 팻말은 모든 희생이 꿈으로 만들어졌다는 것을 말한다"고 퍼포먼스에 대해 설명했다.
팝 타르트의 성공에 대해서 칸타(Kantar)의 라이언 맥코넬(Ryan McConnell)은 "우리는 브랜드가 소셜 미디어에서 더 위험을 감수하는 성향을 보이는 것에 익숙하다. 그러나 현재 인터넷 시대에서 성장한 MZ세대는 소셜 미디어를 통해 브랜드를 보고 이해하는 것에 익숙하다. 그리고 그러한 경향이 실제 세계로 이동하고 있다"고 말했다. 칸타에서 2023년 2,000명의 Z세대를 대상으로 진행한 설문에 따르면, 50%의 Z세대는 스스로 "바보 같거나 유치한" 유머를 선호한다고 말했고, 36%는 "랜덤(ramdon)"이라고 말했다.
칸타의 맥코넬은 또한 스포츠 마케팅에서 팝 타르트와 같은 성공을 이루기 위한 움직임이 '군비 확장 경쟁'으로 이어질 수 있음을 경계하며, 브랜드는 "한계를 초월할 수 있으면서 독창성을 유지할 수 있는 방법"을 찾아야 한다고 언급했다. 물론 팬들은 스포츠의 상업화에 대해 금방 눈치채기 때문에 매우 어렵다는 점도 덧붙였다.
엑셀 스포츠(Excel Sports Management)의 해리 풀(Harry Poole)은 "브랜드는 위험을 계산하는 것에 익숙해져야 한다. 이번 퍼포먼스는 절대 매우 안전한 방법은 아니었지만, 결국 보상이 리스크보다 훨씬 더 중요하다. 나는 비슷한 성공을 겪고 싶은 브랜드에게 다음과 같이 말하고 싶다; 아이디어가 무엇이던, 경기를 망치던, 무모하건, 이루기 어렵건, 모든 아이디어는 면밀히 검토해야 한다"고 말했다.
한편 지난 1월 1일 켈로그는 후원을 맡고 있는 또 다른 대학 풋볼 대회인 시트러스 볼(Cheez-It Citrus Bowl)에서 선글라스를 착용한 치즈-잇 마스코트가 거대 박스에서 등장하며, '먹을 수 없는 마스코트'라는 퍼포먼스를 선보였다. 팬들은 팝 타르트 마스코트에 대한 반응이라고 생각했다. 마스코트는 인터뷰하는 감독 뒤에서 존재감을 드러내기도 했다.
폴은 시트러스 볼의 치즈잇 마스코트 퍼포먼스도 성공적이었지만, 팝 타르트의 성공 정도는 아니라고 말하며, 경기 상황이 영향을 미쳤다고 털어놓았다. 실제로 테네시 대학(Tennessee Volunteers)은 아이오와 대학(Iowa Hawkeyes)을 35대 0으로 완파했기 때문이다. 하지만 여전히 "사람들은 그 마스코트들에 대해 말하고 있다”고 말하며 그 영향력을 언급했다.
