[ 매드타임스 김창준 기자] 2024년 3월 28일 서울시 삼성동 코엑스 3층 오디토리움 알바트로스 컨퍼런스에서 김태훈, LG유플러스 광고커머스사업단장이 강연을 진행하였다.
김태훈 상무는 데이터가 수집되면 이 데이터로 돈을 어떻게 벌까? 라는 생각을 한다. 그 방법은 광고이다. 광고가 모이면 알고리즘을 수집하고 타기팅 판매를 통하여 수익을 창출 할 수 있다.
김태훈 상무는 지속성장하는 기업들에 대하여 검토를 하다보니 정말로 데이터에 근간한 개인화 마케팅등이 지속적인 기업 성장에 도움이 되는지에 대한 의문을 가지게 되었다고 했다. 구매 패턴에서 비롯한 다양한 고객을 이해하는 시도들은 이미 100년도 더 전 부터 소비자 구매 행동 모델을 통해 다양하게 존재해 왔다는 것.
타깃을 지정한 데이터 마케팅이 등장한지 12년이 지났다. 소비자들이 남긴 구매 데이터를 보면 어떤 사람들이 어떻게 구매하게 되는지를 분석하고 그 분석한 데이터를 기반으로 쿠폰을 보내기 시작했다. 이것을 시작으로 성과 중심의 퍼포먼스 마케팅이 주도하기 시작했다.
김태훈 상무는 목표를 설정하고, 목표 달성을 위한 수익 전화과 데이터 기반으로 최적화된 퍼포먼스 마케팅이 정말로 성과가 나는 것이 아니라고 했다. 광고비용의 대한 투자와 투자비용에 대한 수익율로 비교를 해보면 그렇지 않다는 것이다. 퍼포먼스 마케팅은 예산투입을 멈추는 순간 바로 효과가 떨어지는 경향이 있다. 이는 불가능한 한계를 가지고 있다는 것이다. 고객중에 이 제품을 구매할 것 같은 고객에게 광고를 집행하는 시스템 자체의 문제라는 것을 강조했다. 구매를 할 것 같은 고객에게 추천하고 리타기팅하는 과정이 반복되다 보니 마치 매장에 이미 가방을 사기위해 줄선 사람들에게 쿠폰을 주는 행위와 같게 된다는 것이다. 하지만 쿠폰을 가진 사람이 구매하는게 당연할 지언정 쿠폰을 가지지 못한 사람들은 오히려 구매하지 않게 되는 현상이 발견되었다. 이런 것이 퍼포먼스 기업의 한계라는 것을 김태훈 상무는 시사했다. 혜성같이 등장했다가 혜성같이 사라지는 와비파커나 올버즈와 같은 기업 등 기업 실적이 계속해서 떨어지는 이유라고 했다.
왜 데이터에 근간한 최적의 마케팅 기법들이 기업 성장의 연속성에 기여하지 못하는 것인가? 스타트업 기업들은 J 커브를 그리는 경향이 있으나 실제 기업의 커브는 S커브에 가깝다. 하지만 퍼포먼스 마케팅은 그게 힘들다는 것이다. 그 이유는 우리의 구매 고객 자체가 적다는 것이다. 리딩할 수 있는 고객의 수 자체가 5%에 불과하다 이는 너무 작은 규모의 시장이라고 언급 했다.
그럼 나머지 95%의 고객이 어떤 사람인지를 알아야 한다고 했다. 95%의 고객의 니즈를 파악하는 방법은 무엇인가? 존재하지 않는 고객의 니즈 파악은 정말 어렵다는 것이다. 설문조사를 진행했을 때 구매의사 10점 만점에 만점을 준 고객은 실제 구매 고객 20% 미만이다.
김태훈 상무는 전부 만족했다고 하는 고객들이 스스로도 모르는 불편사항이 있기도 하다는 것이다. “고객이 자기가 모른다는 것을 인지하지 못한다는 것이다. 인지 못한 것을 인지 못하지 않도록 개선하는게 시장에서의 혁신이 되었다고 강조했다.
예를 들어 완벽하게 망한 ‘뉴코크’로 예시를 보였다. 1985년 코카콜라 새롭게 출시한 새로운 코카콜라 음료이다. 무려 19만명에게 블라인드 테스트를 하여 통과되어 나온 결과물이었다. 하지만 딱 3개월만에 단종이 되었다.
반면에 블라인드 테스트로 완벽하게 승리한 것은 펩시콜라였다. 기능적 자기공명영상 fMRI로 쾌락을 느끼는 중추, 모호함을 느끼는 중추등을 분석하여 실제로 뇌사진을 찍어 펩시의 블라인드 테스트를 증명을 했다. 하지만 실제 맛과 다르게 뇌자체가 코카콜라가 더 맛있다고 인지하는 경우도 존재했다. 이는 완벽한 믿음, 흔들리지 않는 선택 그리고 인지된 자극으로 설명했다. 코카콜라가 더 맛있다는 완벽한 이미지를 형성하고 이것이 우리가 추구해야하고 만들어야 하는 방향 그 자체라는 것이다.
김태훈 상무는 강연에서 뇌 사진을 보여주며 뇌의 신피질과 변연계를 설명했다. 신피질은 우리에게 무엇의 영역이고 변연계는 왜?의 영역이다. 변연계는 인간이 인지하지 못하는 영역이라 했다. 이는 굉장히 동물적인 영역이며 이것을 가장 잘 활용하는 기업이 애플이라 했다. 애플은 고객들에게 이 제품이 세상을 바꿀 수 있다는 제품으로 인식하게 만들고 그것을 믿게 만드는 것이다.
반대로 LG전자의 마케팅이 다소 부족한 이유도 소개했다. 신피질, 즉 무엇의 영역을 홍보한다는 것이다. 예를 들어 LG TV는 백라이트가 필요한 LED TV는 흉내낼 수 없다고 홍보했고, 삼성TV는 영화의 감동은 오직 대화면으로 완성된다.로 홍보하였다. 이러한 마케팅은 더 좋은 제품이 나올때 커뮤니케이션은 단절되고, 구매로 이어지지 못하게 되는 것이다.
김태훈 상무는 아래와 같은 여러가지 요소로 95%의 고객을 찾는 것을 소개하였다.
카테고리 휴리스틱
합리적 판단이 어려울 때 무의식적으로 빠른 결정을 내리게 하는 판단 기준으로, 번들 상품의 저렴함, 365일 반품 가능성과 같은 타이틀에 즉각적으로 이끌리며, 이는 종종 번들이 단품보다 저렴하다거나 반품 정책이 너그러운 회사가 고객에게 신뢰감을 줄 수 있지만 실제 반품률의 대부분이 사이즈 교체로 인한 것임을 반영한다.
구매과정의 핵심은 얼마나 구매를 유도하느냐가 핵심
"하나라도 구매하면 무료배송"이라는 타이틀은 무료배송, 빠른배송, 최저가와 같은 요소들을 통해 소비자의 인지에서 구매로의 전환을 굉장히 빠르게 이끌어내는 강력한 유인책이다.
즉각성의 힘
장바구니에 상품을 담는 순간을 고민의 시작으로 보고, 바로 할인 쿠폰을 노출시켜 '지금 바로, 3일 이내 사용해야 하는 쿠폰' 등을 제공함으로써 구매 전환율을 200% 이상 끌어올리고, 현금 대신 카드 이미지 사용이나 품절 임박 표시 등을 통해 구매를 가속화할 수 있는 전략이다.
소셜 미디어의 리뷰
98%의 소비자가 리뷰를 읽는 것을 구매 결정의 필수적 과정으로 여기며, 리뷰의 양이 많을수록 그리고 품질이 단순하거나 비전문적인 표현("ㅋㅋㅋ", "짱짱짱")이라 할지라도 구매 전환율이 실제로 증가하는 현상이 관찰된다. 마켓 서비스의 경우 이런 현상 때문에 국내 주요 이커머스 업계는 리뷰를 독려하는 다양한 일을 하고 있다.
희소성 편향
"아무나 가질 수 없는 특별함과 '나만 없을 거라는 불안감'을 자극하여 초도 물량 완판과 같은 전략으로 소비자의 구매 욕구를 자극하고, 리미티드 에디션을 일부러 완판되게 함으로써 경쟁적인 브랜드 이미지를 강화하고, 바밤바나 벼볌벼와 같은 동치 어휘를 사용한 브랜딩을 통해 브랜드에 대한 소비자의 인식을 종속시키려는 마케팅 전략이다."
권위편향
전문가 및 전문기관의 의견을 무조건적으로 수용하는 경향이 권위 편향의 악용 사례가 많음에도 불구하고, 그 효과가 확실함을 입증하며, 이를 긍정적으로 활용할 경우 구매 증가율을 400%, 800%까지 끌어올릴 수 있는 강력한 마케팅 도구로 작용할 수 있음을 나타낸다.
무료 증정의 힘
무료 평가단을 통해 샘플을 제공하는 전략은 사용자를 빠르게 확보하고 브랜드 인지도를 강화하는 데 의미가 있으며, 이는 인간이 상호성의 법칙에 따라 받은 것에 대해 되갚고자 하는 경향과 현상 유지 편향, 즉 익숙한 것을 선호하는 경향을 활용하여, 모든 새로운 정보를 이전의 결론이 유지되도록 해석하는 인간의 본능을 통해 느낌적인 느낌으로 사용자의 행동을 유도한다.
성장 브랜드를 만들어가는 프로세스
브랜드의 존재감을 강조하고 인지 편향을 활용하여 우리 브랜드를 우선순위로 인식시키기 위해서는, 고객이 데이터만이 아닌 다양한 정보를 고려하도록 유도하고, 고객의 행동 과학을 이해하여 매력적으로 제안함으로써, 인지와 구매 결정 사이의 간격을 단축시켜 경쟁 브랜드의 노출 시간을 줄여야 한다.
퍼포먼스 마케팅은 중요하다 허나, 브랜드가 받쳐준다는 전제 하에!
끝으로 김태훈 상무는 브랜드의 환경이 퍼포먼스 마케팅의 성장을 지원하며, TV의 브랜딩 신뢰와 인지, 주목과 폰의 퍼포먼스 성과를 하나의 데이터로 통합 측정함으로써, 비즈니스의 본질인 고객 가치를 이해하고 고객 중심에서 고객의 호감을 얻는 것을 목표로, 데이터를 활용해 고객의 호감을 얻고 성과를 창출함으로써 기업의 연속적인 성장을 이루어야 한다고 강조했다.
