[ 매드타임스 유은모 ] 2024년 3월 27일 코엑스 3층 오디토리움에서 알바트로스 컨퍼런스 첫날, 김재성 카카오 전략파트너십 파트장(前 맥킨지 컨설턴트)가 ‘SPIN : 숫자와 논리에 기반한 디지털 마케팅’이라는 타이틀로 발표하였다.
김재성 파트장은 빠르게 변화하는 시장 환경, 멀어지고 따라오는 경쟁자, 복잡해지는 첨단기술 등 전쟁과 같은 디지털 마케팅 상황에서 전략을 통해 살아남을 수 있음을 강조하며 업무에서 승리 하기위한 두가지 재료로 숫자와 논리를 말했다.
핵심은 변하지 않는다
김재성 파트장은 아무리 빠르게 도는 팽이라도 중심은 그대로 유지되고 있다고 말하며, 아무리 역동적이고 다양한 상황에서도 근간을 이루고 있는 핵심은 변하지 않는다고 말했다.
약하게는 논리 없이 고집 센 고객, 타기팅의 개념을 모르는 광고주, 불가능한 것을 요구하는 광고주부터 심하게는 현재 디지털 마케팅의 현재 화두인 iOS앱 내 추적금지 요청, 구글의 쿠키 활용 마케팅 중단 선언, 생성형 AI의 약진 등 명확한 답이 나오지 않은 가장 복잡한 분야를 근간을 통해 답을 낼 수 있다 말했다.
숫자와 논리를 무기로 풀다
예를 들어 iOS앱 내 추적금지 요청에 대해 어떤 전략을 세워야 할까?
애플 OS의 앱 내 추적 금지 요청으로 인해 아이폰 고객 타기팅 광고에 어려움이 생긴다는 결과는 광고의 효율이 떨어져 광고 업계의 파이 자체가 줄어드는 결과를 불러올 수 있음을 시사하였다.
이러한 위기에 맞서 광고주 - 광고회사 - 렙사 - 매체(사)로 이어지는 밸류 체인 별 구성요소를 파악하여 광고주의 1st party 데이터 보유, 광고회사의 유사 업종/타업종 집행 경험, 렙사의 매체 직접 운영 경험, 매체(사)의 디지털 매체, ATL, BTL, OOH 등 각 요소 별 개선 방안을 검토해 볼 수 있다고 말했다.
추가로 디지털 매체 환경에서 유튜브, 네이버, 카카오톡, 페이스북, 인스타그램(META 라는 채널 단위로 검토하게 되면 문제의 본질을 파악 할 수 없게 된다고 말했다.
애플 OS(iOS+MacOS+iPad OS), 안드로이드, 웹이라는 큰 바다로 디지털 매체를 파악하는 방향으로 선회 하라는 것이다. 애플 OS를 제외한 다른 곳에서 더 잘할 수 있는 방법은 없는지, 안드로이드 타기팅 고도화 방법은 무엇인지, 웹 상에서 타기팅을 고도화 하는 방법은 무엇인지 매체 환경이라는 틀보다 더 높은 본질의 파악을 통해 다른 답을 얻어낼 수 있다고 말했다.
Quick - Win 과 중장기 전략
위의 사례에서 Quick - Win 전략과 중장기 전략을 언급하며 Quick - Win 전략으로는 애플 OS외 타 OS/WEB 집행 비율 확대, SA 집행 비율 확대, 매체 별효율 조사 및 매체 별 예산 리벨런싱을 논할 수 있고 중장기 전략으로 1st Party Data를 활용한 타기팅 정교화, OS 별 유사 사례 발생 시 대처 방안 사전 수립, 디지털 매체 외 타 매체 결합 시 비즈니스 임팩트 산정을 논할 수 있다고 언급하였다.
하지만 모든 과정을 동시에 하는 것은 불가능에 가까움으로, 수립 전략 우선화의 필요성을 강조하였다. Quick - Win으로 빠르게 대응할 수 있는 것을 실행하되 중장기 전략을 통한 중-장기적 체질 변화를 병행하라는 것이다.
그러면서도 마케팅과 컨설팅은 호흡 차이가 있기 때문에 신속함이 필요할 때는 경험 기반 문제 해결을 제시하면서도 정확함을 요구할 때는 가설 기반의 논리적 문제 해결을 적절하게 제시할 수 있는 전략안을 가져야 한다고 강조하였다.
