얼마 전 매우 큰 규모의 글로벌 캠페인 제안이 있었다. 글로벌 캠페인 때마다 받는 질문이 있는데, 바로 현지화에 대한 것이다. 이상적으로, 글로벌 마케팅은 각 국가별 특화된 매체를 이용하는 현지화가 바람직해 보인다. 하지만 정작 각 나라의 매체 환경을 보면 상위의 채널들은 거의 비슷하다. 검색엔진은 구글이고, 디스플레이 네트워크는 GDN이며, 소셜은 페이스북이다. 동영상은 유튜브.
굳이 예외가 나온다면 러시아, 한국의 1위 검색엔진이 구글이 아니라는 것이며, 중국은 각 카테고리에서 모두 자국의 매체라는 정도다. 세부 매체, 예를 들어 “모바일 잠금화면 광고”나 “온라인 쇼핑 채널”로 들어가면 국가별로 크게 다르지만, 글로벌 캠페인의 여건상 개별 국가들을 대상으로 그런 세부적인 수준까지 가져갈 예산 규모가 안 되거나, 굳이 그 정도의 최적화에 힘을 뺄 필요가 없는 시장가치인 경우가 많다.
검색엔진최적화에서도 유사한 질문을 받는다. “각 검색엔진별로 SEO를 해야 하지 않나요?” 여기에 대한 답은 “그렇기도 하고 아니기도 하다”이다.
“아니다”의 이유는 크게 두가지이다.
첫째, 검색엔진별로 차별화된 기술적 요소를 정의할 수 없다. 일단 검색엔진이 사이트 가치를 평가하는데 사용되는 지표들을 100% 정확하게 알 수는 없다. 기본적인 요소들은 알 수 있지만, 그것들이 어느 검색엔진에서는 어느 비중으로 평가되는지 알 수 없다는 것이다. 또한 어느 검색엔진에서는 반영되고 다른 검색엔진에서는 반영되지 않는 요소들도 있지만, 그것들을 하나의 웹사이트에 각기 다르게 적용할 수 없다. 검색엔진별로 SEO를 한다는 말을 문자 그대로 실행하자면 네이버용 웹사이트, 구글용 웹사이트를 따로 만들어야 한다. 즉, 검색엔진별 SEO는 기술적으로 불가능하다.
두번째는 효율성의 관점이다. 위에서 간단히 언급했듯, 검색엔진으로서 구글의 점유율은 거의 모든 국가에서 압도적이다. 구글의 글로벌 검색엔진 시장 점유율은 90%가 넘고, 본사가 있는 미국보다도 남미와 유럽에서 더욱 높은 수치를 보인다. 퍼포먼스 마케팅 에이전시 Merkle에서 2019년 3분기 데이터를 기반으로 발표한 자료에 따르면, 미국 내 자연 검색 방문의 95%가 구글에서 이루어졌다고 한다 (모바일에서는 95%).
사실 검색엔진 점유율은 사용자수, 검색쿼리수 등 기준에 따라 다른 결과를 보여준다. 네이버나, 야후 재팬의 경우 검색 전용 사이트라기 보다는 검색 기능을 가진 포털이기 때문에 사용자수나 페이지뷰로 집계했을 경우 상대적으로 더 높은 점유율을 보이지만, 검색 자체만으로 보면 “구글 세상”이라고 불러도 문제가 없을 정도다.
국내의 경우 여전히 네이버가 절반 이상의 점유율을 차지하고 있지만, 구글이 빠르게 성장하여 2018년 기준으로 30%대 중후반의 점유율을 보인다. 즉, 시장 점유율로 봤을 때 굳이 다른 검색엔진을 생각할 필요 없이 구글에만 맞추면 된다는 것이다.
“그렇다” 역시 두가지 관점에서 답할 수 있다.
구글의 점유율이 90%라는 것은 다른 검색엔진의 사용자가 10%라는 것이다. 10%라는 숫자는 운영 관점에서는 무시하지 못할 큰 비중이다. 따라서 구글을 제외한 검색엔진에서의 유입도 고려해야 한다. 다만 “아니다”에서 말한 바와 같이 기타 검색엔진용 기술적 SEO라는 것은 개념적으로 불가능하므로 (또는 의미 없으므로), “다양한 검색엔진에 수집될 수 있도록 한다” 정도만 염두하면 된다.
두번째는 보다 대한민국 시장에 특화된 것이다. 검색엔진최적화는 단순히 웹사이트의 요소를 고치는 기술적 SEO만을 의미하지 않으며, 그 대상이 웹사이트에만 국한되는 것도 아니다. 검색엔진에서 우리 브랜드의 전반적인 노출을 높이기 위한 전략으로서의 SEO라는 것이 고려되어야 한다. 보다 자세한 설명을 위해 네이버의 검색결과 페이지를 보자.
네이버에서 “나이키 농구화”를 검색하면 웹사이트 영역은 검색결과화면 제일 아래에 노출된다. 5120X2880의 해상도를 가진 27인치 모니터에서도 4번째 스크롤 화면에 나타나며, 이는 해당 영역에 대한 사용자의 접근성이 매우 떨어진다는 것을 의미한다. 모바일에서도 웹사이트 영역은 제일 하단에 위치한다. 이런 환경에서 웹사이트 SEO를 통해 네이버에서의 퍼포먼스를 높인다는 것은 그다지 합리적인 목표가 아니다. 하지만 그 위를 보면 블로그, 카페 등의 영역이 보인다. 이러한 웹사이트 이외의 영역들 역시 SEO의 대상이 되며, 우리는 그것들을 콘텐트 SEO라고 부른다. 따라서 각 검색엔진을 대상으로 한 기술적 SEO가 아니라, 다양한 검색엔진의 검색결과화면을 고려하여 웹사이트 및 콘텐츠, 블로그 등 채널들에 대한 SEO 전략이 필요하다.
이환선 BALC. Inc. 대표이사
