[인터뷰] "브랜드가 비주얼 콘텐츠의 ROI를 증명해야 하는 이유" 플로 라우 셔터스톡 CD

[인터뷰] "브랜드가 비주얼 콘텐츠의 ROI를 증명해야 하는 이유" 플로 라우 셔터스톡 CD

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.11.19 07:30
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 모바일 콘텐츠 소비 증가와 소셜 미디어 플랫폼의 사용 확대로 비주얼 마케팅의 중요성은 지난 몇 해 동안 점점 더 높아졌다. 이러한 추세는 5G의 사용량이 증가함에 따라 더욱 심화될 것이다. 비주얼 마케팅 예산은 점점 더 늘어나고 있지만, 광고주들은 비즈니스에 미치는 이익을 입증해야 하는 어려움에도 직면하고 있다. 마케팅 비용을 정당화하고 조직내 신뢰를 확보할 수 있도록 이를 비주얼 콘텐츠가 지닌 영향력을 입증할 필요가 있다. 매드타임스는 디지털 마케팅과 브랜드 퍼포먼스 전문가인 셔터스톡의 플로 라우 크리에이티브 디렉터와의 서면 인터뷰를 진행했다. 

출처 Robert Kneschke/Shutterstock

인스타그램과 틱톡과 같은 비주얼 플랫폼의 부상은 브랜드에 대한 고품질 이미지와 비디오에 대한 높아지는 수요와 맞물려 있다. 이러한 트렌드는 얼마나 중요한가?

비주얼 콘텐츠는 모든 마케팅 캠페인의 핵심 기반이다. 이 콘텐츠는 몇 년 전보다 오늘날 훨씬 더 많은 형태와 종류로 요구되고 있다. 이는 콘텐츠 소비 속도를 높일 뿐만 아니라 콘텐츠가 보다 빠르게 제작되는 환경으로 변화시킨다.

그러나 브랜드의 진정한 과제는 바로 특별한 방식으로 브랜드를 선보이는 것이다. 매초 수많은 콘텐츠가 만들어지기 때문에, 관심을 끌고 시각적인 콘텐츠로 눈에 띄기 위해서는 경쟁업체와 차별화해야 한다. 타깃 오디언스(target audience)의 눈에 띄지 않거나 기억되지 않는 경우, 캠페인 또는 마케팅의 기준이 되는 투자 수익률(ROI)은 훨씬 낮다. 수많은 브랜드 사이에서 눈에 띄려면 마케팅 팀들은 대담해야 하고 때로는 위험을 감수할 수도 있어야 한다.

반면, 오늘날 소비자들은 진정성 있는 콘텐츠에 관심을 보이고 있다. 그들의 일상이나 가치관, 라이프스타일을 투영하는 캠페인을 보길 원하기 때문이다. 이는 인스타그램이나 틱톡과 같은 비주얼 플랫폼에서 특히 중요하다. 고품질로 제작된 콘텐츠는 오랫동안 선호되었는데, 지금은 사용자 제작 콘텐츠(UGC, user generated content)로 보여지는 콘텐츠의 효과가 큰 것으로 나타난다. 브랜드는 일상의 모습을 많이 활용하는 틱톡을 통해 진정성과 창의성을 보여줄 수 있다.

이러한 트렌드는 마케팅 콘텐츠 제작 방식을 어떻게 변화시키고 있는가?

브랜드가 제작하는 콘텐츠 유형은 지난 몇 년 사이에 변화했다. 특히 콘텐츠 제작 환경이 더욱 복잡해졌다. 타깃 오디언스와의 소통을 위해 점점 더 많은 플랫폼이 활용되고 있는 와중에 콘텐츠는 보다 많은 채널의 특성을 반영하여 그 형태와 내용이 맞춰져야 한다. 요구 사항이 다른 새로운 플랫폼들의 등장으로 브랜드들은 각 캠페인을 위해 몇 년 전보다 훨씬 더 많은 콘텐츠를 만들어야 한다. 이는 타깃 오디언스와의 소통을 위한 많은 새로운 기회를 제공하지만 동시에 비용과 소요시간도 함께 증가한다.

또한, 콘텐츠 제작 속도도 중요한 요소가 되었다. 오늘날 기업들이 사회 토론에 참여하길 원한다면 시사 이슈에 빠르게 대응해야 한다. 최근 ‘코로나’ 및 ‘흑인 목숨은 소중해(Black Lives Matter)’와 같은 주제가 갑자기 등장해 뉴스 화제를 형성했다. 나아가 소비자들은 브랜드에게 목소리를 낼 것을 강력히 청원하고 응하지 않은 브랜드는 침묵함에 비판을 받고, 부적절하게 대응한 브랜드는 큰 반발(backlash)을 겪고 있다. 적절하게 대응한 브랜드는 충성도를 강화하고 긍정적인 평판을 받기도 한다. 따라서 브랜드들은 마케팅 콘텐츠를 만들 때 사회적 요구에 민첩하고 빠르게 반응해야 한다. 크리에이티브 및 마케팅팀의 부담을 늘리지만, 기업 간 경쟁에서 돋보일 기회도 제공한다.

출처 vectorpouch / 셔터스톡

비주얼 콘텐츠가 더욱 중요해지고 투자가 증가함에 따라 마케팅팀들은 이에 대한 ROI를 보여야 한다는 부담이 있다. 이러한 상황에 대해 어떻게 생각하는가?

이 현상은 회사와 조직에 따라 서로 다르게 나타날 수 있을 것으로 보인다. 특히 디지털 플랫폼 기업에서는 비교적 구체적으로 소비자의 행동을 추적하고 ROI를 측정할 수 있다.

재직 중이라 가장 잘 알고 있는 셔터스톡을 예로 들면, 매우 ROI를 중시하는 기업이다. 원칙적으로 모든 의사결정에 대한 ROI를 입증할 수 있어야 한다. 다양한 측정 방법 중에서 가장 중요한 부분은 바로 브랜드이다. 결국 브랜드 자산(brand equity)이 ROI에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 셔터스톡은 해당 부문에 적극적인 투자와 노력을 아끼지 않고 있으며 새로운 콘텐츠를 출시하거나 파트너사와 협력을 하는 등 이러한 활동이 셔터스톡의 브랜드를 강화하도록 노력하고 있다.

많은 기업이 ROI 측정을 위해 타깃 오디언스 인게이지먼트를 살펴보고 있다. 그 외 또 어떤 기준들이 고려돼야 할까?

타깃 오디언스 인게이지먼트(engagement)는 전반적인 고객 여정(customer journey) 파악이라는 퍼즐의 일부일 뿐이다. 타깃그룹의 참여가 세일즈로 전환할 수 있는지 조사하는 것이 중요하다. 이런 연결고리를 보다 정확하게 규명하는 것이 이 분야에서 큰 과제이다. 서로 다른 영역의 인사이트와 데이터를 종합하여 실제적인 큰 그림을 얻어야 한다. 직접적으로 수익에 기여하는 ROI 외에도 여러 소비자 행동 데이터가 어떻게 회사 비즈니스 목표 설정에 반영되야 할지, 기존 방향을 고수해도 될지 등 고려해야한다. 예를 들어 이 캠페인의 내용이 어떻게 회사의 지속 가능성 목표에 기여하는가? 다양성 및 포용 프로그램이 직원과 고객의 가치관 변화에 발맞추고 있어 중요한 영향을 미치는 요소인가? 이러한 질문들은 단순히 투자 대비 돌아오는 유형의 수익뿐 아니라 무형의 영향력을 고려한 항상 더 큰 맥락에서 보고 평가되어야 한다.

출처 Graf Vishenka / 셔터스톡

성공적인 결과를 보여주기 위해 브랜드는 어떻게 캠페인의 KPI를 설정할 수 있을까?

기본적으로 회사는 계속 기업이기 때문에 모든 의사결정은 장기적인 목표를 중심으로 이를 달성하기 위한 세부 계획과 단기 목표로 이뤄진다. 이러한 세부 계획과 목표를 달성하기 위해 단기적으로 어떤 캠페인과 그 구성 요소가 효과가 있는지 테스트할 수 있다. 최근 디지털 채널을 통한 리드젠 캠페인은 브랜드의 투자 대비 리드 당 비용을 낮추는 것을 목표로 하고 있다. 이를 이루기 위한 방안은 고객이 브랜드를 신뢰하고 높은 브랜드 선호도를 가질 수 있도록 여러 노력을 기울일 수 있고 성공적인 경우 전환율과 유기적 트래픽이 증가한다.

브랜드 인지도와 전환은 하나로 봐야한다. 이렇게 단기적 및 장기적 목표를 얼마나 충족했는지 여러 측정 값과 변수를 하나의 유기적인 공식으로 모을 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 단기적인 효과를 얻는 방안이 대신 전반적인 효율성을 저하시키는 문제가 발생할 수도 있다.

올바른 지표를 측정하고 있다는 것을 어떻게 알 수 있는가?

현재 고객들과 잠재 고객들에게 귀를 기울이는 것이 중요하다. 이것이 타깃 그룹이 캠페인과 측정법을 어떻게 받아들이고 고객이 어떻게 콘텐츠를 인식하고 브랜드를 경험하는지를 알 수 있는 유일한 방법이다. 전문가나 충성 고객 등으로 구성되는 포커스 그룹 심층 인터뷰는 SNS나 온라인을 통해 고객의 니즈를 파악하는 방법의 하나인 소셜 리스닝(social listening)과 마찬가지로 시장에 대해 알 수 있는 직접적인 기회를 제공한다. 이를 통해 브랜드들은 직접 고객에게 묻지 않아도 브랜드에 대한 타깃 오디언스의 생각을 알 수 있게 된다.

 


 플로 라우(Flo Lau) 셔터스톡 크리에이티브 디렉터

플로 라우(Flo Lau) 셔터스톡 크리에이티브 디렉터
플로 라우(Flo Lau) 셔터스톡 크리에이티브 디렉터

플로 라우는 디지털 마케팅 및 브랜드 성과를 담당하고 있다. 크리에이티브 캠페인을 주도하면서 경영진들과 긴밀히 협력하고 있다. 크리에이티브 분야의 담당자로서 10여년 이상의 경험을 갖고 있는 라우 디렉터는 디자인과 마케팅을 결합하고 있다.


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 송파구 올림픽로35길 137 (한국광고문화회관) 9층 한국광고총연합회
  • 대표전화 : 02–522-1120
  • 팩스 : 02-2144-0759
  • 청소년보호책임자 : 최영호
  • 법인명 : (주)마카롱
  • 제호 : 매드타임스(MADTimes)
  • 등록번호 : 서울 아51547
  • 등록일 : 2018-11-20
  • 발행일 : 2018-11-11
  • 발행인 : 최영호
  • 편집인 : 최영호
  • 매드타임스(MADTimes) 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2020 매드타임스(MADTimes). All rights reserved. mail to madtimes@naver.com
ND소프트